尝试抖音直播电商的第三年，心灰意冷的孟醒终于决定躺平。今年上半年，他把直播间人数压缩到最低，直播场次由原来的三班倒变成了一天一场，有时候干脆不播。他还给广告投流设置了一条红线：投流费用不能超出销售额的15%，一旦超过，立即减小投放力度。事实上，他已经很少为直播投流了。 孟醒是一位十几年的天猫卖家，主营产品是包包，在细分类目中多少有一些知名度。2020年，他满怀憧憬地杀入抖音尝试做直播电商，最高峰时曾做到过单月400万元的销售额。但三年下来，业绩是一年不如一年。眼看着直播电商做不起来，今年孟醒终于梦醒，决定把精力收回到天猫，守好自己的基本盘。“抖音直播只要不亏钱就先继续做着，看看它的货架电商能不能成为下一个机会。”抱着孟醒这种心态的人不在少数。在他加入的一个电商卖家群里，90%的卖家都吐槽过抖音直播电商不赚钱，要么大幅亏损要么只能勉强打平。于是，今年以来，部分从淘系出走的卖家开始了回流。 2016年，淘宝直播首创了直播电商的业务模式。四年后，这一模式被移植到抖音，反过来对淘宝天猫造成了巨大冲击，在服饰和美妆两个类目上，对其步步蚕食。这样的结果并不令人意外。直播间是一个巨大的流量消耗场，它天然更适合流量无穷无尽的抖音，而非一直为流量而焦虑的淘宝。就像大鱼天然更适合生活在海里。但随着抖音直播电商的红利消失，商家开始向淘宝回流，抖音也不得不开始大力发展货架电商。淘宝把战争又重新拉回了自己熟悉的阵地。 淘宝直播种树。2014年前后，随着聚划算爆火出圈，淘系内部诞生了大量高度相似的特价产品。这是阿里独特的绩效和晋升机制导致的。这种机制鼓励大家从0到1做加法，好处是可以促进创新，弊端则在于，即使内部已经有了很好的产品，大家也不会想着集成，而是倾向于另起炉灶重复造轮子。这不仅浪费人力物力，还带来了两个非常严重的负面效应：一方面，越来越多的特价产品，让用户产生了一种淘宝上的商品就应该特价出售的心智；另一方面，这些眼花缭乱的入口，每一个都需要安排人对接，也让商家不胜其烦。于是，内部开始对各种特价产品进行整合叫停。 在这次调整中，陈镭（花名闻仲）从聚划算被调到了手淘负责内容。陈镭是一位阿里老人，2001年大学毕业后就加入了阿里，当时淘宝尚未成立，阿里还在靠卖解决方案为生。 陈镭从2009年开始在阿里做社交，先后参与过淘江湖、聚划算等业务，是阿里最早一批具有社交和内容经验的人。2015年闻仲到手淘负责内容后，面临的问题是没东西可做。按照正常的逻辑，图文时代过去后应该做短视频，但当时市面上已经有了秒拍、美拍这样的短视频应用。淘宝作为后来者，加上本身是强交易属性的平台，很难去抢占用户心智。 一天，团队正在开会讨论如何挖掘达人的更多潜能。一位刚毕业的90后提出，不如让达人来做直播。这句话像一颗子弹般击中了陈镭的大脑。对呀，短视频的下一代内容形式是什么？肯定是直播。淘宝如果跳过短视频直接去做直播，就可以定义行业标准。抢占了这个先机就等于成功了一半。 有了想法后，团队很快开始落实。2015年双11后没得闲几天，陈镭就抽出半个产品经理和几个研发开始进行技术测试。很快，第一个用于内部测试的版本就在当年12月底完成了。次年3月，淘宝直播正式上线。产品有了，但是谁来提供内容呢？商业的本质是逐利，淘宝直播作为一个新产品，没有证明过自己能帮主播赚钱，自然没有人进来。当务之急是先树立一批标杆，让她们赚到钱。 思来想去，陈镭把目光瞄准了淘女郎。所谓淘女郎，就是服务于淘宝商家的平面模特们。这些淘女郎形象出众，天然适合直播，而且很多淘女郎有自己的店铺，货的问题也能解决。更重要的是，淘女郎们依附于淘宝平台，陈镭去找她们。不管她们是否相信淘宝直播的故事，多少也得给几分薄面。薇娅和烈儿宝贝都是这批从淘女郎转到直播赛道的主播之一。 烈儿宝贝曾经是淘女郎时代最贵的平面模特，巅峰时期一天能收入十几万。所以淘宝一开始邀请她去做直播时，她是不愿意的，但又不能拂了平台的面子，就试着播了播，没想到一播就卖爆了。淘宝直播的头两年，大部分主播都是以带自有品牌的女装为主，因为做自有品牌能够带来用户沉淀，而且女装也是他们相对熟悉的品类，做起来轻松，价格也能自己掌控。当然，还有一个原因是，当时的品牌都不愿意做直播，觉得这种形式太low，会拉低品牌调性。如何丰富商品供给，成了淘宝直播面临的新难题。 陈镭的解题思路是从淘品牌入手。与淘女郎类似，淘品牌也高度依附于淘宝平台，对平台的配合度是最高的。 淘宝直播的崛起，为淘品牌带来了前所未有的机遇。在这个平台上，主播和货的问题都得到了解决，淘宝直播正式驶入了正轨。 随着主播和货的问题都得到了解决，淘宝直播正式驶入了正轨。 在这个阶段，第一批淘女郎们开始在淘宝直播中崭露头角，赚得盆满钵满。第二批主播——在微博卖货的网红们很快蜂拥而来。雪梨、张大奕等都是这一时期才开始入驻淘宝直播的。 过去这些网红通过微博引流卖服装就能轻松赚钱，根本看不上又苦又累的直播。彼时，一方面淘宝直播足够挣钱，另一方面随着淘宝运费险的推广，女装退货率从10%飙升到了30%，这些网红们开始需要清货的“下水道”，而淘宝直播正好可以扮演这个角色。 微博红人们本身在微博拥有大量粉丝，他们入驻淘宝直播，为后者带去了不少流量。加上2020年疫情冲击，许多品牌的线下销售受阻，不得已开启线上直播，淘宝直播一时间如火如荼，进入了最巅峰时期。 两大超头的诞生 2016年5月，淘女郎薇娅的服装网店已经经营得有声有色，日销逾万元。 第二天晚上，薇娅就在酒店里开始了自己在淘宝的首次直播，吸引了5000多人观看。这个成绩给了薇娅巨大的动力和信心。回到广州后，她便开始坚持每天直播两小时。 这年7月，淘宝直播负责人王斯（花名古默）组织了一场叫做“连秒10小时”的活动。10位主播依次上阵，比拼谁能在一小时内卖出最多的单量。当时薇娅最多只能算一个腰部主播，不过得益于开播频次与时长高，她还是入选了10人大名单。 没想到，这场活动成为了薇娅的成名之战。 活动结束后，薇娅卖出了2万单，赢了第二名一倍多。这个出色的成绩让王斯一度以为她刷单了。 凭借出色的战绩，薇娅开始得到了平台的青睐与扶持。她与王斯也因为这场活动正式结缘，后者后来从淘宝直播离职成为了薇娅的经纪人。 淘宝直播第一年，参与的主播和商家都很有限。为了打响声势，年底的时候淘宝直播办了一场盛典，邀请销售额前100名的主播上台领奖。战绩出色的薇娅自然位列其中，和她同台领奖的还有一位男主播，也是100名获奖者中唯一的男主播。这个人就是李佳琦。 当时的李佳琦和薇娅一样努力，但以他的成绩，是没有资格上台领奖的。不过淘宝直播在遴选获奖者名单时发现，销售额前100名的全是女主播。 陈镭觉得，台上不能全是女主播，否则会给人一种只有女性才能做好直播的印象，至少得有一个男主播入选。 于是就把销售额最高的男主播破格选拔了出来，这个人就是李佳琦。 这场盛典，也成为了李佳琦命运的转折点。 2017年，李佳琦的直播事业迎来了飞跃。他的直播间观众数量迅速增至10万，成为淘宝直播盛典中的佼佼者。在5个多小时的直播中，他带货350多万；3个多月的时间里，关注量突破1000万，获得赞9000多万……2018年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，“口红一哥”的名号正式出圈。自此，淘宝直播两大超头的格局正式形成。 如果说2018年之前，薇娅和李佳琦的崛起更多是马太效应的自然结果，那么2018年之后，淘宝直播的一系列运营动作则进一步巩固和强化了这种局面。这一年，淘宝直播推出了直播排位赛机制。直播的排位所有人都能看见，不光能看见，还能直接点进店铺里去下单购买。这时候，排名就不仅仅是一种荣誉的象征，也成了引流与推荐机制。消费者总是更倾向于点进那些排名更靠前的直播间，结果就是强者愈强。这一定程度上加速了淘宝直播中的阶层固化。 淘宝直播自然知道这背后隐藏的风险。但当时它们面临着一个选择，到底是应该追求效率还是生态的平衡？陈镭做过社交，他清楚直播电商的底层逻辑是信任。消费者是因为信任主播的推荐，相信在主播这里可以买到更便宜的商品才下单的。因此头部主播获取消费者信任的门槛一定比小主播要低，转化效率自然也更高。反过来，带货能力更强、拥有更多粉丝的主播，又能对上游品牌拥有更强的议价权。这是一个不断正向循环的过程。一位服饰箱包类目的卖家曾经告诉雷峰网，他和众多主播合作下来，发现反而是和李佳琦这样的头部主播合作更有保障。首先头部主播的流量更加稳定，销量更容易预估，库存风险更低。粉丝对头部主播的信任度更高，退货率也相对更低一些。大家会觉得“在李佳琦直播间买到就是赚到，还退什么货。” 站在品牌方的角度，进李佳琦、薇娅这样的头部直播间，可以集中资源瞬间把品打爆。“如果是中腰部主播，得同时和多少个主播合作才能有这样的效果？”因此，站在平台方的角度，把流量给薇娅和李佳琦，一定是比把流量平均分配给10个中腰部主播转化效率更高，更容易完成业务KPI的。而且站在现实的角度，当时淘宝直播也需要树立几个财富神话式的标杆，来对外讲故事，来吸引更多的人加入进来。至于扶植超头带来的副作用，当时抖音直播尚未崛起，淘宝直播打着望远镜也找不到对手，还完全顾不上考虑这些。 到了2019年，陈镭开始隐约感觉到了一丝不寻常的气息。这一年，淘宝直播推出了“启明星计划”等一系列策略，旨在削弱两大头部主播薇娅和李佳琦的影响力。 所谓“启明星计划”，就是平台邀请明星进行直播带货，以对冲薇娅和李佳琦的主导地位。淘宝直播是一个兼具公域和私域流量的平台，与抖音完全基于算法分发流量的公域不同。在私域流量方面，用户沉淀后难以被平台干预，因此只能通过扶持更多头部主播来抵消他们的影响力。当时，淘宝直播拥有许多banner位，可以通过这些位置将流量分配给不同的明星。遗憾的是，由于种种原因，“启明星计划”并未完全实施，陈镭随后被调任至闲鱼事业部。 离开后，淘宝直播内部对于如何分配banner位产生了严重分歧。归根结底，是追求效率还是生态平衡的问题导致内部争执不断，最终影响了“启明星计划”的实施。 随着抖音进入直播电商领域，面对强大的竞争对手，淘宝直播不得不重新考虑战略。然而，此时抖音已经占据了先机，淘宝直播再也不敢贸然削藩。 2020年4月，罗永浩在抖音开启了直播带货的新篇章。这次行动被誉为诺曼底登陆式的奇袭，背后离不开小米创始人雷军的支持。 年初时，罗永浩因债务压力前往国外寻求新机会，期间一直在寻找新的创业方向。这时，小米正在筹划打造高端版米家，急需一位操盘手。罗永浩作为潜在的人选，在朋友的撮合下与雷军有了会面。 在会面中，雷军首先询问罗永浩在国外的生活状况，然后才与罗永浩打招呼，这在罗永浩听来似乎有些讽刺。毕竟，他刚从锤子手机失败的阴影中走出，而雷军则显得胜利者的姿态。尽管雷军只是随口寒暄，但罗永浩却感受到了一种挑衅。 合作未能达成的另一个原因是双方在投资金额上未能达成一致意见。后来，罗永浩在一位前阿里人的指点下，才逐渐转向直播带货这一领域。 抖音成功争取到罗永浩，在短短30天内帮助后者成为粉丝数达到千万量级的大号。抖音直播电商就此一炮而红。 关于抖音如何争取到罗永浩的故事，可阅读雷峰网旧文《抖音电商向死而生的18个月》。 抖音对罗永浩的大力扶持，堪称一次千金买马骨的壮举。罗永浩入驻前，抖音上很少能看到卖货的直播间，用户也还没建立起在抖音直播间购物的习惯，更多是以短视频带货为主，跳转到淘宝、京东等第三方平台去下单。 如果说罗永浩在抖音首播成功，树立了抖音直播带货的用户心智，那么2020年10月9号，抖音宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的商品链接，则为抖音直播电商建立完整购物链路闭环奠定了基础。 说到抖音电商的崛起，不得不提淘系对于抖音的态度。不同于今日的水火不容，早期阿里和抖音一直是亲密的合作伙伴关系。双方从2018年开始，连续三年保持着默契合作：用户在抖音点进小黄车，即可通过“外链”跳转到淘宝成交。这是个“双赢”的局面——阿里获得了珍贵的流量，抖音则获得了一笔数以百亿计、逐年上涨的广告费。 阿里也担心过，一旦抖音发现电商业务太赚钱，会亲自下场。所以逍遥子提出过一个规定，淘宝每年从抖音买流量的预算不能超过200亿。但除此之外，阿里对于抖音电商几乎是不设防的。这一方面是因为阿里实在太缺流量了，尤其是面对拼多多的进攻，暂时无暇他顾；另一方面也是源自阿里的自大，认为字节不可能做成电商。 2019年，时任淘宝直播负责人俞峰（花名玄德）在接受采访被问及如何看待其他平台——尤其是抖音——直播播卖货时，曾回答道“这是必然的”，随后又加了一句，“我认为，最终都会汇聚到我们这边来。因为真正把握电商趋势的还是阿里，包括用户的心智也是。” 当时在俞峰看来，淘宝直播的流量根本不是问题，平台需要做的是让更多的商家通过直播、内容生态来做生意。2020年6月，他在接受媒体采访时表示，“外界都认为中腰部主播最大的问题是没有流量，但实际上并不是。这部分主播遇到的最大问题是商品招商的问题，淘宝直播正在借助整个阿里的能力，把更多的货给他们。”可以说，淘宝直播几乎没有在流量层面对抖音进行任何防守或者说预案。 一场不得不打的仗 2020年，随着抖音切断外链，流量一时间成了淘宝最大的难题。于是这年底，“逛逛”匆忙上马，为淘宝扛起了流量和留量的双重重任。 在淘宝的发展历程中，“逛逛”作为一个重要的产品创新，由魏萌（花名千城）和汤兴（平畴）共同负责。这两位曾为蒋凡效力的核心团队成员，不仅推动了“逛逛”的成功上线，还对淘宝的内容生态产生了深远的影响。 2021年初，“逛逛”正式成为淘宝首页的一级入口，位于第二栏的黄金位置。这一策略的实施，极大地提升了淘宝的流量池，并显著增加了用户的使用时长。通过“逛逛”，淘宝不仅吸引了大量新用户，也促进了现有用户的活跃度。 然而，随着阿里的组织架构调整，汤兴和魏萌分别前往海外数字商业板块和Lazada担任要职。尽管他们各自发展，但“逛逛”的影响力并未减弱。相反，它继续在直播电商领域发挥着重要作用。 为了进一步整合淘宝端的直播业务与点淘APP，程道放（花名道放）接替俞峰出任整个淘宝直播的负责人。他来自UC体系，并在VMate项目上有过成功经验。VMate在印度市场一度非常成功，仅次于TikTok和Likeee。程道放的到来，为点淘APP注入了新的活力，使其成为淘宝直播投入的新重点。 2022年，淘宝进一步开放了多个流量入口，并重新确定了流量的分配机制。这些措施不仅增强了直播业务的竞争力，也为消费者提供了更多样化的购物体验。 过去，淘宝直播流量分配的核心逻辑是成交效率，成交效率越高的直播间将获得更多的流量倾斜。调整后的淘宝直播，在以成交效率作为流量分发核心指标的基础上，单独拿出一部分流量，根据内容的互动时长来进行分发，通过这种方式对优质的内容化直播进行扶持，以满足消费者逛的需求。 随着内容化战略的推进，今年淘宝的日活和用户时长都得到了明显改善，并在二季度实现了对拼多多在日活上的反超。 必须强调的是，淘宝在流量和内容上与抖音依旧有着巨大的差距。二者本来就是不同的物种，淘宝作为货架电商追求的是交易效率，而抖音作为内容平台则被称作“杀时间神器”。没有人会天真到以为，淘宝能够在流量和内容上对抖音实现超越，相信淘宝高层的目标也不在于此。 但对于淘宝来说，内容化是一次不得不做的防守。互联网商业的本质在于对用户时长的争夺，只有留住了用户，才有商业转化的可能性。既然用户有消费内容的需求，淘宝就必须做，即便这并非自己擅长的事情。就算败了，无非是损失了几十上百亿，这对于淘宝来说不算什么。但如果不做，就等于把用户时长拱手让人，等到养虎为患，后果将无法承受。拼多多做多多视频的底层逻辑大概也在于此。 抖音也并非全无短板，只不过它在高速成长时，很多问题都会被掩盖。淘宝需要做的就是通过内容化削弱抖音的势能，加速其问题的暴露，把战争拉回到自己熟悉的战场，然后进行反攻。从这个角度来说，淘宝的反应还算迅速，内容化也卓有成效。 回到淘宝熟悉的战场，今年5月的抖音电商生态大会前后，商家们对抖音电商的不满到达了顶点。所有的不满，归根结底就是三个字——不赚钱。跟达人合作自不必说，几万甚至十几万的坑位费只是敲门砖，你还得给出5-6折的最低价，根据不同品类的毛利空间，达人还要收取20-40%的扣点，此外平台还要收取交易佣金和运费险。最后算下来，毛利基本被吞噬殆尽。但更可怕的还是库存，直播电商相比货架电商，最大的特点就是流量不稳定。货架电商你今天卖出去100件货，明天即使没有100也有80，但直播电商就很难预估了。这种不确定性就意味着巨大的库存风险。商家还经常遇到这样的情况，很多达人明明只能卖出去1000件商品，但是他会要求商家准备2000件库存。因为他有一定的机会会卖超，一旦卖超后商品无法及时发货，用户退款后他就拿不到相应部分的扣点。为了最大限度保障自己的利益，达人们不惜让商家背负上成倍的库存风险。 抖音直播电商的库存问题十分严重，过去三年中，孟醒积压了超过30000件库存，其中一半来自抖音直播渠道，但贡献的销售额不足二十分之一。与找达人带货相比，商家自己进行店播看起来是一种更稳妥的选择，但这条路同样充满挑战。 一个直播团队通常包括主播、中控、运营、投放和短视频制作等五个人，其中只有主播直接与用户交流互动。用户是否愿意观看甚至购买，很大程度上取决于主播的话术技巧和个人魅力。运营方法虽然重要，但往往不是决定性的因素。 以奥特莱斯为例，尽管其业绩为3000万，但一个主播就能贡献1800万的业绩，而其余十几个主播的总业绩仅为1000多万。主播的个人魅力难以量化，用户为何喜欢某个主播而不喜欢另一个则较为难以解释。 一旦直播间的业绩上升，主播便会要求公司涨薪，且可能随时离职。如果主播的能力出众，即使公司支付高薪或提供股权，也未必能留住他们。在批发市场拿货也相对简单。 然而，这是直播电商的普遍现象，淘宝直播也不例外。关键在于，直播在淘宝的大盘中所占比例较小，而在抖音则是绝大多数。因此，抖音今年开始大力发展货架电商。 抖音电商总裁魏雯雯曾公布数据称，抖音电商货架场景的GMV占比达到30%，并希望未来至少达到50%。但多位卖家反映，无论大卖家还是小卖家，在抖音货架GMV占比最多也只有20%多。 为了实现货架电商的目标，抖音至少面临两大挑战：一是建立用户在抖音商城内通过搜索购物的习惯；二是提供足够的商品丰富度。过去在直播电商模式下，抖音更多依赖主播和MCN做招商。但如果要做货架，抖音需要全面自主招商，这将涉及数百亿的投资，周期长，且需要配备相应的运营体系。 随着商家的怨气积累，抖音做货架电商已迫在眉睫。但匆忙上马可能导致商品不全，用户无法找到所需商品，一旦形成不良印象，平台要重新吸引用户将非常困难。 一位卖家向雷峰网透露，抖音电商之所以吸引人，是因为它具有极高的爆发力，能够迅速将一款商品推向市场。许多从淘宝天猫转战抖音的卖家都怀揣着一种赌徒心态，认为淘宝天猫的市场格局已经定型，难以再有显著增长，因此他们选择在抖音这片“上海滩”中闯荡一番。 这种心态与买彩票时人们对未来持乐观态度、愿意冒险一搏的心态相似。然而，今年以来，人们对未来的预测变得更加谨慎，追求的是更高的确定性。在这种情况下，货架电商因其更高的确定性而成为众多商家的首选。 随着抖音和淘宝的主战场逐渐转向货架电商，淘宝面临的挑战也随之增大。这不仅是因为它需要坚守熟悉的阵地，更是因为淘宝能否留住回流的商家，并在此基础上发起内容电商的反击，成为了关键所在。 要实现这一目标，淘宝必须满足三个关键条件：首先，商家能够在平台上获得更多的收益，这是根本问题。其次，商家后台和工具是否足够简单易用，直接影响到商家的使用体验。在这方面，淘宝或许可以对系统进行简化，以更好地满足商家的需求。最后，平台能否更有效地将自己的数据能力开放给商家，帮助他们优化商品策略。 只有当这三个条件得到满足，淘宝才可能迎来反攻的机会。