文 | 新识研究所，作者 | 杨启隆，编辑 | 丁力 每年春节，支付宝集五福活动总能吸引亿万人参与。自2016年首次推出以来，这个活动已走过十个春秋，从一个创意小项目逐渐演变为全民狂欢的“新民俗”。从最初的简单收集福卡，到后来的福气商家、五福总动员等多元化活动，支付宝不断推陈出新，成功将这一活动塑造成具有强大社交属性和商业价值的春节IP。 在支付宝集五福活动取得示范效应后，抖音、快手、小红书等互联网平台也纷纷推出了自己的春节营销活动，意图分食这一“年味”蛋糕。然而，到了2025年，尽管每年都有用户吐槽操作猛如虎，但支付宝、抖音和小红书仍是曝光量最大的全民活动之一。因此，从这些活动中不难看出各大平台正在大力推广的业务板块。 那么，2025年的春节活动中，支付宝、抖音、小红书都在重点推广哪些功能和业务？它们各自承担的使命与发展阶段又有何联系呢？ 以支付宝集五福为例，虽然表面上玩法丰富多样，但实际上今年的变化在于增加了29套主题福卡，包括影视、玩具、体育和游戏等多个领域。每集齐一套福卡即可兑换现金奖励，共需完成五轮。这种模式不仅延长了活动时间，还鼓励用户通过刷视频、玩游戏等方式参与。 相比之下，抖音和小红书则更注重内容与互动。抖音上，用户可以参与各种挑战赛，比如“抖音好运来”，以及与明星互动的“抖音好运来”。小红书则侧重于分享与互动，鼓励用户发布与春节相关的笔记和图片，分享他们的新年计划和愿望。 这些不同的推广策略反映了三大平台各自的使命与发展阶段。支付宝可能更注重通过集五福活动增强用户粘性和活跃度，而抖音和小红书则利用这一活动作为契机，进一步巩固和扩大其用户基础。 总之，2025年的春节活动不仅是一个传统的庆祝方式，更是各大平台展示自身特色、加强用户互动的重要窗口。 在支付宝的集福活动中，类似于扫一扫、逛淘宝、邀好友、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等获取福卡的活动已经持续多年。此外，余额宝、理财、便民服务、支付服务也是支付宝的主要业务之一。 筛选后，今年集福卡任务的增量主要集中在看视频、碰一下和玩一玩三个模块。每天刚点进支付宝视频时，每转1圈（看视频10秒）就有机会抽取一次福卡，而抽卡几次之后，浏览两分钟视频才能抽一次福卡。这样的设定可以较好地留存那些为了福卡而点进来的用户，因为毕竟等待的时间也不算短。很多本来为了抽福卡而来的用户会在不经意间刷起视频来。 除了集福卡之外，浏览视频还可以获得现金红包奖励，但前提是要每天签到、刷视频积攒到一定程度才能领取使用。从设计者的角度来说，为了集五福的人点进来就是获客机会，于是便从内容和激励上双管齐下，要么让用户“迷失”在短视频中，要么用看起来触手可得的红包引导用户再次点击。 然而，像这样被快手和抖音玩剩下的方法，实在是没看到多少成效，反而有些适得其反的感觉。随意刷几个视频，就很可能看到有某条视频的评论区都是像下面这样吐槽集五福玩法太坑的评论，甚至有不少用户表示要卸载支付宝。 在集福卡之外的领红包上，支付宝可以说是深得拼多多精髓，前90%进度、中间9%进度还有最后1%进度的难度，实属螺旋级别飞涨，想要领到这点红包要花出难以想象的时间。 玩一玩，其实就是集成了各个轻量级游戏的合集入口。这些游戏对于圈内只有入门级了解的玩家肯定也都早有耳闻，什么寻道大千、向僵尸开炮、几何王国、时光杂货铺，其实都属于投流买量小游戏，支付宝明显就是先把该板块当作引流和外售流量的窗口。 综合起来看，其实支付宝的意图也并不难猜测，从碰一碰到视频再到游戏，无非就是对流量的争夺。这也与过去一年里支付宝所处的状况与实施的战略十分匹配，即其急需在不断被蚕食的支付业务之外开辟新的流量入口并进行一定的转型。 作为主阵地在支付宝的重磅全民活动，今年的集五福活动也会是支付宝这波转型的重要窗口期。可以肯定的是，在这波远比过去十年中任何一年时间都长的春节活动中支付宝一定会拿下很大一批流量，但面对激增的流量该如何尽可能地提高转化率，是接下来的支付宝要重点思考的问题了。 在春节这个特殊的时间节点，支付宝的集五福活动无疑是一场全民参与的盛事。相比之下，抖音和小红书的春节活动则更像是一场持久战，它们通过集卡、分红盒等活动，让用户们在春节期间享受更多的互动乐趣。 抖音的集卡模式与支付宝的集五福有着异曲同工之妙，每集齐一轮都能将奖励提升一倍。而集卡的任务主要分为三类：拉新、使用和引流到字节的其他应用中。拉新就是邀请新用户，使用则包括了发布视频、在抖音和朋友聊天、参加活动等，最后的引流则是将抖音的既有流量扩展至西瓜视频、汽水音乐、今日头条上，帮助同在“字节”的好兄弟们也能分到一些春节的流量红利。 操作体感上，由于抖音设置任务的难易程度较低，且生态已经被大家所接受，每一轮集齐奖励的提升较为丝滑，所以集卡的难度实际上没有支付宝集五福的难度高，让抖音的集卡“风评”高出支付宝不少。 在战略层面，今年的抖音春节活动并没有显露出什么新的野心，除了为字节旗下的其他产品引一些流之外，做的其他活动都属于中规中矩。但作为娱乐向的第一产品，只要不出大的纰漏，就已经能称得上优秀了。 而相比于前两者，小红书春节活动的模式则有了不小的改变，不再只是集卡分红包了。其中，类似于集卡分红包的活动被替换为了集卡分红盒，集齐五张新春贴纸之后就可以获得小红书发出的实体礼物，共有五种不同的实体礼物可选，最珍贵的红运礼盒里甚至还有1g的黄金和珂拉琪口红礼盒，价值不菲。而且实体礼盒虽然发放稍微繁复一些，但收到的感觉相比于电子红包来说还是要好上很多的。 除了集齐贴纸兑换小红盒外，每拿到一个小福袋，都可以选择完成一个小任务获得奖励，而其中的最主要的任务其实只有浏览话题和刷视频。竖屏视频很好理解，除了抖音快手这种老牌竖屏视频产品外，B站、小红书也不会放过这块蛋糕，更何况小红书的流量天然够大，构建竖屏流量社区也并不困难，依靠春节活动强化一轮也属于正常。 不过，既然有“强迫”用户刷视频的情况，那就自然会有在短视频中被“罚站”的吐槽。但受制于“体力”的限制和内容的优质，其实小红书在做任务的体感上是更好的那个。任务中最频繁出现的浏览话题功能，则可能是小红书在接下来一年中要力推的那个。 小红书的用户目前主要通过帖子浏览内容，若退出当前帖子再打开新的帖子，很可能会遇到完全不同的话题。为了聚合具有相同兴趣的人群、打造爆款事件或便于宣传，小红书推出了基于标签的帖子讨论浏览功能。这种形态实质上是对帖子形态的升级，而此次新春活动则是最佳的曝光点。如果用户能够适应并转化为话题形态，那么后续的活动将变得更加简单，可以快速将同一兴趣的人短暂地聚合在一起。 然而，这种聚合也存在一定的风险。一旦热度过去，用户可能会各自散开寻找下一个关注的话题。这既保证了流量的统一，又避免了像百度贴吧那样出现山头林立的情况。 此外，小红书对内容和社区的探索或许还将继续。如果成功培养了用户的心智，那么这无疑是一次不小的创新。 新春活动看似小异其实大异。支付宝受制于自身定位的原因，只能快速向外扩张；抖音作为“守江山”的那个，正在四平八稳地给大家发红包；而小红书则在朝着平台自我革新的方向努力。 春节毕竟短暂，各家做出的努力应该很快就能看到效果。支付宝能否在内容侧迈出重大一步？抖音能否保证自己的流量不被侵蚀？小红书能否将话题讨论推得更广？这些问题的答案很快就会揭晓。