在当今这个消费者决策日益复杂化的时代，品牌如何吸引并保持消费者的注意力成为了一个关键问题。直播间退货率的居高不下、品牌口碑事件的频发、新品牌的崛起与衰落、以及老品牌感受到年轻一代的抛弃，都是当前品牌面临的挑战。面对电商平台流量见顶和营销成本不断攀升的现状，品牌需要掌控新流量的自主权，同时让消费者在内容平台上停留更长时间，并通过种草策略更容易地在消费者心目中留下印象。 这些问题背后的核心在于，今天的主要消费者正在以何种方式认识、体验、热爱一个品牌。在渠道单一的时代，广告覆盖率可能是解决问题的一个通用答案；但在线上线下深度变革、运营驱动和算法驱动并存、老品牌和新品牌的迭代等过程中，消费者决策变得更为复杂。 随着越来越多的消费者在内容平台上寻找决策依据，凯度白皮书调研显示，37%的消费者主要使用两个内容平台进行决策参考，41%以上的消费者经常会使用三个或以上的内容平台。用户决策的复杂性意味着内容平台的商业价值也随之提高。B站市值一度达到287亿美元，小红书完成新一轮5亿美融资后估值达200亿美元，知乎也公布了第三季度财报，总收入同比增长115%，连续三个财季保持增长，同比增速都在110%以上。这表明无论是C端用户还是B端品牌，都对知乎内容平台的价值给予了高度认同。 商业内容解决方案作为品牌主在知乎做商业内容运营进行内容种草的核心业务，同比增幅高达512%。这些数据不仅证明了知乎平台的商业潜力，也为品牌提供了新的机遇。通过深入理解消费者的需求和行为，品牌可以更好地在知乎这样的平台上建立与消费者的联系，实现更有效的种草和转化。 在当今社会，内容平台如抖音、知乎、小红书、B站等的出现，彻底改变了内容的分发与消费方式。这种改变由传统的自上而下的垂直式传播，转变为更为网状的水平式交流。消费者不再是被动接收信息，而是像蜘蛛一样自由地在多个平台上选择和获取信息，这极大地丰富了他们的内容消费体验。 随着消费者对品味和匹配度的重视，以及自我主张的体现，从炫耀和符号消费向自我追求的转变，他们在做消费决策时，越来越强调体验、设计和文化内涵。这种转变促使品牌方在内容营销中回归到消费者作为自然人的本性需求，通过优质的营销内容和故事去触达消费者，让好的内容成为一种新的生产力。 在消费者内容需求的拉力驱动下，抖音、知乎、小红书、B站等平台的价值快速凸显出来，为流量带来新的增长。这些平台提供多样化的内容形式，如问答社区、直播、私人日记、圈层化视频等，满足消费者的全面立体的信息与内容需求。通过对消费者行为的分析和精细化分组，各大平台促进了流量向精细化、圈际化、社交化的方向发展。 例如，在抖音平台上，品牌方正在努力打造内容与购物一体化，展示好内容的同时直接下单（包括短视频和直播）。这种模式不仅增强了用户的参与感和互动性，也使得品牌能够更精准地触达目标消费者群体。 综上所述，随着内容平台的兴起和消费者行为的变化，品牌方需要更加重视内容的质量、真实性和差异化，以吸引和留住用户。同时，平台也需要不断创新，提供多样化的内容和服务，以满足消费者日益增长的需求。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展。 在知乎上，问答模式形成了 “一个问题一条街，一个回答一家店”的逻辑， 一个问题代表一个场景——一个场景实际上对应的就是消费者实际生活中的某一生活需求或某一消费决策需求。而问题下的每个回答则代表店铺、商品详情以及消费者的评价反馈——在更深层次上是对其消费者具体生活场景中所遇到问题的解决方案。针对消费相关问题的答案，在输出给消费者的同时，还能在他们心目中种草，激发消费需求。 对品牌而言，基于自身的品牌调性、品类特征、品牌发展阶段、用户基数、市场战略等等因素，针对性选择不同的内容营销平台或平台，对营销成果正在形成直接影响。 以下是对凯度白皮书的深度解读。 01 好内容 正在成为下单前提 消费者在选择内容平台、选取什么样的形式与质量的内容时的“先入为主”，取决于其对内容平台的认知。 通过调研，凯度得出结论，抖音的特点在于“丰富”，其平台上海量、及时更新的内容包罗万象；小红书的特色为“时尚”，消费者可以在这里体验自己向往的时尚生活方式；B站强于“有趣”，新潮的二次元文化与圈层设计增加了趣味性。 而知乎则被消费者认为非常“可靠”。 知乎上的很多内容，来自于生活中的“专家”。他们撰写的优质回答，在专门算法下被赋予不同的质量权重，再根据内容在社区里的互动情况，会获得非常好的浏览并收获长期的传播力。不仅如此，知乎的优秀答主们也会经常纠正和评论彼此的回答，这就在很大程度上提高了知乎内容的可信度。 除此之外，消费者对知乎可靠性的认可还来自于多维度的用户反馈，以及来自于他们对自己真实的专业知识、丰富的经验、独到见解的分享传播。 在知乎上，品牌可以通过众测、招募任务等内容商业化服务，将产品体验的话语权更多交给平台上的多维度真实用户，让他们与品牌共同发声。参与商业创作的知乎用户来自不同行业、不同专业，比如：科技、商业、时尚、影视、文化等诸多领域。 这些多维度的专业真实用户输出的优质内容，已经成为知乎平台用户在做消费决策时的关键参考。不仅如此，“知乎对小红书、B站、抖音用户的购物决策的影响力也在40%左右”，凯度在白皮书中得出了这样的调研结果。 《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》 实际上，这种跨平台的购物决策影响本身就是双向的：消费者在小红书上被一款美妆产品的外包装种草后，极大地可能会去知乎上提问或搜索关于这款产品的成分构成及对应的功效。 内容营销在当今的商业环境中扮演着至关重要的角色。品牌方需要根据不同平台的特点，输出与消费者需求相匹配的内容，以实现种草、验证信息或支持购买决策的目标。在这个过程中，消费者对内容的感受是关键的第一步，而优质内容则是形成这种感受的基础。 《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》显示，94%的用户认为好的内容会“一定程度”或“比较大”影响他们的认知，使他们更愿意尝试相关产品。这一发现强调了高质量内容的重要性。例如，知乎作为一个问答平台，其创作者生产的高质量内容不仅质量高，还能在问答场景下被反复激活，从而保持内容的持续鲜活度和成长。 随着消费者购买链路的缩短，他们在平台上停留的时间越长，但决策时间却越来越短。这意味着品牌需要在内容上提供深度和真实性，以满足消费者的期待。凯度将消费者消费链路分为五个主要阶段：因兴趣而生成消费需求——萌芽阶段；在产品所属的大品类信息内容中去了解产品，以便扩大并明晰界定品牌所选范围——范围锁定；随着对产品的聚焦，更深入地去研究相对应的产品，做最后购买前的确认、下决策——决策支持；确定所购产品后，去多平台上比价，最终去购买——下单购买；在平台上评论、分享产品使用体验——传播分享。这五个阶段的需求萌芽、范围锁定、决策支持，就是品牌在做内容营销时俗称的“种草”阶段。 在此之后，接下来的下单购买或者对目标产品失去兴趣，则是 “拔草”。无论种草、拔草是否成功，消费者在经历过前几个阶段后，都会在平台上分享、传播自己的感受或者是购买后的使用感受，或者是在研究产品时自己得出的判断。正是对自己判断的自信，即便最后没有成功购买，消费者也愿意做出分享与传播。 综上所述，品牌方需要根据不同平台的风格特性，铺设、输出不同的好内容，以满足消费者的不同需求场景和种草目标。同时，优质内容是形成消费者认知的关键，而专业和真实则是商业内容中越来越重要的元素。通过深入了解消费者的需求和行为，品牌可以更好地制定内容策略，提高品牌影响力和销售业绩。 品牌方在内容营销时会发现，不同风格的内容平台之所以对消费决策有各自不同的影响作用，根本原因在于抖音、知乎、小红书、B站这些内容平台在消费全链路的五个阶段中的效果表现也各自不同。 《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》指出，凯度通过调研发现，知乎和小红书在种草的各个阶段，相比其他平台都表现突出。这与两个平台的气质息息相关。知乎与小红书都注重用内容来完成丰富的泛生活场景的打造，着重覆盖科普性的品类教育，对比和测评的应用。而且，这种影响是一种“润物细无声”的感受，让消费者对内容的接受更自然、更舒服。 知乎与其他内容平台最大的不同在于，其“问-答”场景中内容的专业性与真实性可以满足消费者在最开始选择来知乎时的原始诉求：“涨见识”和“找答案”。无论在哪个动作中，即便遇到领域陌生、专业度较高的内容，消费者也不会就此退缩，反而会自愿付出更长的停留时间。消费者用“问”来输出自己目前的旧的见识，用“答”来输出或判断自己新的见识。在搜索答案的过程中，消费者基于自己的见识会对答案进行遴选。遴选的标准则是与其不同场景的契合与否。找生活答案契合需求激发场景，找决策答案则是对应着信息验证、决策参考支持等场景。这样持续的“问-答”下去，长时间后，消费者的见识储备会更丰富、更专业，自然而然地会更加相信自己的判断。消费者的这种自信心越高，在浏览内容时就越容易被打动，而在需求解答的过程中更容易被激发出好奇心与好胜心，从而选择更专业的关于目标产品的评测、分析、解读等内容来聚焦锁定产品目标范围。知乎的“众测”产品就能满足消费者的这种好奇心与好胜心。因为参与众测的知乎用户都是专业人士，来自不同行业、不同专业，每个人都术业专攻。这些优质的创作者生产内容所形成的多维度的矩阵，可以覆盖产品的评测、分析、解读。目标范围进一步缩小之后，消费者依据自己的判断，在知乎上遴选出关于具体几个目标产品的评测结果或真实使用效果，并以此为依据开始做购买决策。在做最后的购买决策时，消费者这种对自己专业判断的自信会极大地缩短和简化其购买决策链路：消费决策问题-高质量解答-营销转化。 内容风格直接影响用户消费决策权重。 《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》显示，抖音、知乎、小红书和B站这四大平台在内容营销领域各有所长。其中，抖音在食品饮料类的内容营销中占据主导地位，而知乎则在数码产品、大/小家电、汽车和保险理财等领域具有显著影响力。小红书则以其对美妆个护内容的专注而闻名，B站则在游戏相关内容上表现出色。 在具体品类的比较上，“76%”的数据揭示了美妆个护品类受到不同平台影响的程度。这一数据背后的原因是消费者在做此类产品的购买决策时考虑的因素较多。首要因素是对产品质量的考量，这包括产品的实际质量以及包装和品牌映射等多个维度。其次，是产品功效，消费者在选择产品时会明确需求，例如追求即时高效或长时间功效的产品。最后，口碑也是一个重要的考量因素，消费者在浏览锁定范围内的产品时，会通过口碑内容进一步考察和判断产品的质量与功效。 凯度指出，知乎在科普信息和成分分析等方面能为消费者提供更大的决策参考作用，而小红书则主要通过效果类对比演示内容为消费者提供参考。图示显示，知乎用户倾向于基于评测结果或真实效果进行决策，小红书用户则更侧重于参考使用经验及人群推荐来做决策。 这些数据背后的原因在于影响消费者在做这类产品的购买时，考虑的因素比较多。首要因素就是对美妆个护产品质量的考虑。这里的“质量”不仅包括产品的实际质量，还包括产品包装、产品品牌映射等多个维度。第二考虑因素是产品功效。消费者在做产品范围锁定时，就对效果有明确的需求，比如对追求即时高效产品（彩妆/面膜/精华等）的需求，哪些是对追求相对长时间功效体现（祛痘产品/去黑头等）产品的需求。第三因素是口碑。消费者在浏览锁定范围内的产品时，会在口碑内容中进一步去考察和判断产品的质量与功效。多个考量因素就让消费者在做购买决策时的时间比较长，对真实性、专业性高质量内容的重视度也就越高，这就让知乎平台上的内容特点发挥出了优势。凯度指出，知乎在科普信息、成分分析等内容方面能给消费者带来更大的决策参考作用。相对而言，小红书则主要通过产品的效果类的对比演示内容为消费者提供参考。 在众多消费品类中，数码和小家电因其专业性和针对性而成为消费者深入了解的对象。根据凯度白皮书的数据，仅有27%的消费者在了解信息后立即做出购买决策，而73%的消费者则在几天或一周后才作出决定。尽管如此，这些最终做出购买决定的消费者对产品的满意度仅为42%。 数码和小家电产品之所以能吸引消费者的注意，不仅因为它们具备独特的功效，还因为它们是各种专业技术的集成体现。例如，知乎上分享的一个案例显示，吹风机品牌Airfly拥有高达十万转的马达，每秒可以向外推进17升容量的气流，风速能达到70米/秒，这一速度甚至超过了18级台风的速度（61.2米/秒）。 对于这类产品，真实的、专业的评测内容更能影响消费者的决策。这种评测内容满足了消费者对趣味性和知识专业性的深层次需求。一旦消费者对这些内容感到满意，他们不仅会更加愿意下单，也会更愿意进行分享传播。凯度发现，在数码和小家电的消费决策支持方面，知乎的影响力优于其他平台。 对于品牌方而言，不同风格与类型的内容平台可以为其实现不同的营销价值。例如，强调比价风格的平台可以满足品牌对产品价格优势的展现，对应着消费者的价格敏感场景；强调产品样式与功能展示的平台可以满足品牌对于新产品、新特性优势的展现，对应着消费者在审美认知、趣味刺激、新鲜感探索的场景。 然而，如果品牌想要展现产品的长期价值，让产品在消费者的心智里长期占据重要位置，就必须依靠专业、真实可信的高质量内容与消费者建立长久的信任。以这种信任为前提，品牌可以在消费者心目中保持足够长的鲜活度与生命力，让品牌持续成长，满足消费者各个阶段的不同场景。