在北京工作的簌簌（化名），最近沉迷于一款名为《消失的轨迹》的女性向小游戏，还在里面“氪”了几百块钱。游戏以直播带货为背景，玩家要从小主播开始积攒人气，一步步成为大主播。虽然题材较为新颖，但其实这款游戏的玩法机制、美术风格方面并无多大新意。这款游戏之所以能吸引簌簌，主要在于它轻量化、快节奏的特点，点开即玩，玩完即走。“一打开微信就想进去看看。”簌簌表示。 游戏内不少奖励要通过分享到群聊领取，于是在簌簌的带动下，不少闺蜜也开始玩这款游戏，群聊里一天能出现上百条游戏分享链接。这或许是抖音退回“卖水者”角色的重要原因。对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说，小游戏的机会当然不能错过，但直到2019年2月，抖音的首款小游戏《音跃球球》才姗姗来迟。但外界预期中的激烈竞争并未出现，自《跳一跳》、《音跃球球》之后，鲜有爆款小游戏出现。小游戏最近一次引爆社交网络，还是2021年初的《合成大西瓜》。此外，小游戏这把火还被字节烧到了海外。据路透社近日报道，TikTok一直在越南进行小游戏的相关测试，希望以此实现收入和用户时长的增长。长期占据全球移动应用下载榜首的TikTok，显然希望进一步巩固和提升其在短视频领域的头部地位。对此，抖音向路透社证实，它已经测试了HTML5游戏，但拒绝讨论在越南进行项目测试和未来的计划。 《跳一跳》的爆红，带火了“超休闲游戏”这个概念。用户第一次知道，游戏原来可以全程只需要一根手指、一种操作，且点开即玩，玩完即走。此后很长时间，微信小游戏几乎成为国内超休闲游戏的代名词。作为小游戏的标杆，《跳一跳》不只是要给大家展示如何玩儿，还要给大家展示它如何变现。在吸引了上亿用户后，2018年3月《跳一跳》开始了招商，一个格子的广告费为500万元一天。从结果来看，《跳一跳》达到了张小龙的预期。实际上，据AppGrowing数据，早在2018年，游戏广告投放已占到抖音广告投放的三分之一，并不断增长，字节入局游戏市场势在必行。但与腾讯相比，不论是游戏自研还是代理运营，字节都缺乏经验，短平快、试错成本低的小游戏自然是最好的切入点。 在2019年，抖音推出了其第一款小游戏《音跃球球》，这款基于字节系应用庞大流量的游戏迅速走红。借助这一机遇，Ohayoo工作室随后推出了多款爆款小游戏，成功打通了从流量到产品再到变现的完整链条。截至2021年，Ohayoo旗下有9款游戏月流水过亿，39款游戏流水过千万。 随着抖音亲自下场示范，平台的角色转变为“卖水者”，转而支持第三方开发者创造内容。这一转变背后，是行业发展面临瓶颈的现实。过去几年中，网页游戏和H5小游戏市场空间不断萎缩，玩家偏好转向手机游戏；同时，由于游戏版号一度长时间停发，稀缺性问题加剧，腾讯和字节跳动都不愿意将宝贵的版号资源投入到自研游戏中。在当前监管环境下，如果一款游戏无法获取版号，多数只能以测试版形式偷偷上线，这限制了游戏的商业模式，如无法开通充值渠道，只能通过内置广告等方式盈利，严重影响用户体验且转化效率低，同时也面临着政策风险。 此外，与腾讯、字节跳动千亿级的营收规模相比，自研小游戏的收益显得微不足道。因此，不如开放给第三方开发者，自己则专注于流量和营销费用的赚取。抖音小游戏生态难以发展，与其平台属性不无关系。在小游戏领域，抖音的优势在于流量，而小游戏的传播链条从短视频开始：达人录制游戏短视频上传抖音，短视频经算法推荐分发给用户，通过流量倾斜在抖音内形成热门话题。但若专门为小游戏开辟流量入口，意味着巨大的隐形成本。小游戏占据了用户时长和广告位，如果流量变现效率低，优先级自然会被降低。 对于第三方超休闲游戏开发者而言，资金和规模通常较小，加之小游戏生命周期较短，拉新效率低下意味着开发者的利润率大幅被压缩。一位腾讯游戏前员工向字母榜表示，目前在微信上活跃度较高的是棋牌类这类耐玩的小游戏。这类游戏的生命周期较《跳一跳》等内容较少的游戏更长，社交属性更强。 抖音对小游戏的降权，也有生意上的考量。例如，《音跃球球》上线前后，字节跳动大力投入游戏买量市场。据晚点LatePost报道，2019年，抖音约50%的收入来自游戏广告。到了2020年，字节系应用在游戏买量市场上已与腾讯势均力敌。到了2021年，凭借算法和流量优势，字节在游戏买量上彻底超越了腾讯。 据Dataeye数据显示，2021年游戏买量渠道top10中，字节系占据了5个席位，其中四款产品来自字节，穿山甲联盟更是荣获冠军。今年三月，穿山甲联盟的投放素材数超过了93万份，是第二名今日头条的近四倍。 在游戏行业竞争激烈的背景下，买量成本不断攀升。玩家贡献的利润很大一部分以广告费的形式流入了字节的腰包。大多数小游戏通过激励广告获得收益，而大部分收益来自于其他大型游戏的推广。抖音作为游戏行业的巨头，没有必要对小型游戏开发者进行过多让步。 尽管游戏广告为字节带来了大量营收，但这种模式也存在弊端。广告收入的增长依赖于用户量和时长的增加，换句话说，抖音的广告收入与其流量池大小成正比，存在一个明显的天花板。 抖音正在逐步接近这个天花板。据路透社今年一月份的报道，字节2021年的营收约为580亿美金，同比增长70%，这还不算上在海外增长迅猛的TikTok的贡献。由于这个天花板的存在，也就不难理解字节在游戏业务上的雄心壮志。抖音的用户与游戏用户高度重叠，小游戏业务的蓬勃发展不仅证明了抖音的流量对于游戏厂商的价值，更大的意义在于为字节的重度游戏铺路。 与休闲游戏相比，重度游戏更考验内容和运营，但其想象空间也更高。不过，在重度游戏这一领域，字节的成绩一直不太理想，除了去年上线的《航海王热血航线》外，其他产品多是雷声大雨点小。2020年底的一场活动上，时任字节CEO的张一鸣坦言：“游戏业务并没有取得太大的突破，几款游戏的指标也不算表现得很好。” 字节跳动曾表示，游戏业务是其内部定下的长期业务方向之一。去年11月，新上任的CEO梁汝波对字节架构进行了调整，成立了六大板块，朝夕光年作为字节旗下游戏业务板块位列其中。但随着国内游戏版号发放趋严，今年5月，字节被曝出游戏发行业务线裁员80%。对此，字节回应称“无大规模裁员，只是部分业务有所调整。” 尽管是在行业整体去肥增瘦、降本增效的大背景下，这则消息还是引起了市场的担忧。即便不是传闻的大规模裁员，调整本身也意味着业务面临一些问题。游戏行业门槛高，周期长投入大，腾讯这样的巨头盘踞其中，突围难度可想而知。同样在用户群体上与游戏用户高度契合的B站，游戏业务在近年也陷入了增长停滞，字节想要在这一市场上突围，还需要更多的耐心。 TikTok正加速其商业化进程，并开始将目光转向游戏领域。据路透社5月20日报道，TikTok正在越南进行相关测试，并计划在今年第三季度在东南亚更广泛地推出游戏功能，以实现收入和用户时长的增长。 TikTok的全球月活已经超过10亿，而根据咨研公司Insider Intelligence预测，TikTok的广告收入可能在2022年增加两倍，达到110亿美元（约合701亿元人民币）以上，超过其竞争对手Twitter与Snapchat两者之和。因此，TikTok已成为游戏厂商不可忽视的渠道。 此时推出小游戏，或许想将抖音在国内验证过的这套模式，照搬到海外。没有了微信的阻击，TikTok小游戏是否能在海外市场大展拳脚，值得外界期待。