在视频行业，优质用户生成内容（UGC）的崛起已成为一股不可忽视的力量。微博、秒拍、“快手”和“今日头条”等平台纷纷加入短视频行列，积极吸引优秀的内容制作团队。2016年，“抖音”客户端上线，并迅速获得年轻人的喜爱。进入2017年，短视频行业的竞争愈发激烈，内容制作者开始转向专业生产内容（PGC）的模式。截至2020年1月5日，“抖音”的日活跃用户已达到4亿。 一、“抖音”短视频的发展现状 “抖音”作为专注于音乐短视频创作分享的社区平台，延续了传统中心化传播的方式，初期邀请演艺明星、网红、网络名人入驻，利用名人效应打造影响力，吸引了大量粉丝。然而，真正要提高短视频平台的活跃度，需要依靠受众进行大量的优质内容生产和传播。去中心化与中心化相反，中心化强调传者的中心地位，所有节点都以传者为中心，节点间交流较少；而去中心化则是弱化传者在传播过程中的主导地位，模糊传者与受众的界限，使任何人都可以成为节点，任何中心都不是永久的，而是阶段性的。技术的发展降低了短视频制作的难度，激发了用户的创造力，普通用户可以成为内容生产者。因此，平台上大量的短视频是由普通用户生产的，专业媒体退为次要力量。这种传播的去中心化成为了短视频发展过程中最为主要的特征。 受众的使用与满足需求 使用“抖音”等短视频平台的用户有着明确的目的和需求。一方面，大量创意、搞笑、幽默的短视频段子满足了用户释放压力、转换心情、消磨时间的需求。另一方面，用户对“抖音”上有关生活、工作中的生存技巧以及社会信息、最新行业资讯有选择性地获取吸收。这样不仅能够满足个人不断学习、丰富自身学识的需要，还可以通过了解各行各业的最新动态，更加积极地适应社会发展需要，创造更好的生活。 二、“抖音”的传播内容 内容趋于碎片化 快节奏的生活方式让人们的休息时间碎片化。短视频以其短小精悍的形式，恰好迎合了现代人的生活节奏。无论是早晨起床后的十分钟，还是晚上睡前的几分钟，都可以在“抖音”上找到适合自己的内容。这种碎片化的内容形式，使得用户可以随时随地享受短视频带来的乐趣，同时也为短视频平台带来了巨大的流量。 5、随着现代生活节奏的加快，人们的时间变得更加碎片化。不同于传统的长视频平台，“抖音”采用更为短小精悍的视频格式，时长通常在15秒至60秒之间，内容也更加集中和简洁。这种短视频形式不仅易于观看，而且能够迅速吸引观众的注意力，因为它们占用内存小，流量消耗低，使得用户可以轻松地随时随地进行分享和观看。 6、紧跟时事热点和社会议题，“抖音”通过设置热搜榜和正能量榜来反映当前的社会关注点。这些榜单根据短视频内容的热度进行排名，大约每10分钟更新一次，方便用户及时了解最新的热门话题。此外，用户还可以自己发布内容，设置议题，引导受众关注和评论，从而形成一定的舆论影响力。 7、在内容制作上，“抖音”鼓励用户使用特效、贴纸和滤镜等创意手段来拍摄短视频，以标新立异的方式展现个性化和创意化的形象。平台还追求反转的效果，通过表现冲突点来达到搞笑的目的，这种内容往往脱离常规逻辑，因为反转带来了强烈的戏剧性。 8、社交需求是“抖音”用户转发分享的主要原因之一。跨平台传播是短视频的主要传播方式。人们通过社交平台结识朋友，形成自己的社交圈，并通过有针对性的专业内容满足不同细分群体的个性化需求。借助朋友圈接力式的传播方式，实现了某条短视频在该专属圈层的全覆盖。 9、最后，“抖音”的传播效果分析显示，意见领袖能够引发“晕轮效应”，即当一个人在某个领域表现出色时，他的正面形象会吸引更多的关注和认可，进而影响更多人对该领域的评价。这种效应在网络中普遍存在，有助于形成一种积极的循环。 在抖音的平台上，有一批具有话语权和影响力的人物。他们邀请了许多演艺界的明星和社会名人入驻，分享各种新舞蹈、段子等，给年轻用户留下一种潮流、帅气、酷的印象。这些意见领袖的带动下，年轻用户认为抖音就是时尚的代表，于是开始接触和使用抖音。意见领袖对短视频社交软件的使用，增加了短视频及相关应用的认知度，所产生的晕轮效应使得更多人开始通过这种方式来生产自己的内容。随着手势舞、内涵段子的流行，不少受众不仅仅满足于跟风模仿，还开始生产创作自己的内容。有的人通过努力，成为新的网红、意见领袖，打造个人IP，扩大自身知名度，以实现内容变现，获取经济利益。 多种广告形式加强宣传效果。抖音中的广告形式主要有开屏广告、贴纸广告、信息流广告以及与达人合作广告等，主要采取硬广告方式制作商品视频，介绍商品的内容、性能以及特色。同时，短视频页面里还添加产品的下载、购买链接，刺激受众消费。除了硬广告，受众在分享抖音视频时会自动带有抖音的Logo，通过软广告的方式也起到了侧面宣传作用。抖音还会与网络达人合作，开展商品相关的挑战赛，引导受众参与，扩大宣传力度。 然而，“抖音”短视频也存在一些问题。首先，传播内容方面同质化与泛娱乐化。中国传媒大学电视学院副教授付晓光曾分析：“当一个现象级的短视频作品出现后，基于吸引流量的目的，同类型产品的数量会在一段时间内激增。市场饱和后才会重新启动竞争机制，优胜劣汰。”手势舞、甩头舞等短视频一经发布，明星网红纷纷跟风效仿，使得这类题材的短视频传播开来，成为当下网络爆点。抖音现象级短视频引发的模仿之风，前期能引起较高的关注度，但是随着受众在观看过程中新奇感降低，产生审美疲劳，这种题材的短视频就会受到排斥。此外，人们选择浏览短视频，通常奉行“拿来主义”，缺乏深度思考和理性判断。现在制作短视频，除了满足社交需求外，更多的是追求流量，娱乐化的短视频为人们一时之乐，成为快消品。抖音用户也存在从众心理，对于一些网红景点、美食等会跟风拍摄。为了博得受众青睐，会出现大量内容相似的短视频，而大量受众的模仿使得抖音上的泛娱乐风会越刮越猛。形成圈群文化。 在移动互联网时代，短视频平台如“抖音”凭借其独特的传播模式和用户参与方式，迅速崛起并成为人们日常生活中不可或缺的一部分。然而，随着平台的普及和发展，也出现了一些问题，如圈群文化、UGC模式的弊端以及算法技术的局限性等。这些问题不仅影响了用户的体验，也对平台的内容生态和社会价值观产生了影响。下面将对这些问题进行分析，并提出相应的对策。 首先，圈群文化的存在导致了不同价值观念群体的形成，加剧了虚拟与现实交互的失衡。在“抖音”上，喜欢宠物的用户会去看大量与宠物相关的短视频，这种圈子内的交流使得用户的信息接触面逐渐缩小，难以突破。这种现象反映了圈群文化在短视频平台上的盛行，它限制了用户的视野，使得他们更倾向于在特定的圈子内交流和互动，而忽视了与其他群体的交流。 其次，UGC模式降低了内容门槛，使得用户更愿意去跟风模仿而不愿意自己独立创作。然而，在这种模式下，许多用户缺乏专业技巧和艺术审美，导致了大量粗制滥造的短视频出现。这些短视频不仅质量低下，而且往往与社会主流价值观相背离，对社会风气造成了不良影响。 最后，算法技术虽然为短视频推荐提供了便利，但也存在一些不足之处。随着用户观看相似短视频的增加，内容同质化现象严重，用户的选择范围不断缩小。此外，算法技术无法对视频中的价值观念进行判断，对于未成年妈妈这类具有争议性的短视频也无法做出有效判断。这些问题表明，算法技术在短视频推荐方面还有待完善。 针对上述问题，以下是一些发展对策：
- 加强传播者把关意识。部分传播者缺乏专业素养和理论知识，对待内容把关审核不够严谨细致。因此，一方面传播者要提升政治素养，坚守法律底线，坚持对传播内容采取审慎的态度，提升责任意识；另一方面管理机构、专业媒体和“抖音”平台方要加强用户和受众的价值观、消费观引导，加大监管力度。要积极宣传正确的媒介素养，在完善内容审查、技术更新的同时要加强人。
- 优化算法技术。为了解决算法技术带来的问题，可以进一步优化算法模型，提高其对视频内容的识别和分析能力。同时，引入更多的人工审核环节，确保推荐内容的准确性和多样性。
- 促进多元文化交流。鼓励用户关注不同领域的内容，拓宽视野，避免过度依赖特定圈子内的交流。通过举办各类活动和话题讨论，促进不同文化背景之间的交流与理解。
- 加强监管和引导。加强对短视频内容的监管力度，及时清理不良信息。同时，加大对用户行为的引导力度，鼓励用户积极参与健康、有益的社交互动。 总之，短视频平台在带来便利的同时，也带来了一系列问题。面对这些问题，我们需要采取有效的对策来加以解决。通过加强传播者把关意识、优化算法技术和促进多元文化交流等方式，我们可以更好地发挥短视频平台的优势，推动社会的进步和发展。 14、工把关。这样，通过层层把关，多方面努力，才能营造健康向上的网络传播氛围。（二）加强传播内容垂直深耕 “抖音”定位为一款音乐类短视频应用软件，但实际上内容涉及社会的方方面面。“抖音”没有明确对短视频进行分类，只能大致概括为日常生活、宠物生活、舞蹈音乐、特效贴纸、内涵段子等几个方面。每一类别下的短视频内容都存在着一定的重合性，内容庞杂、混乱。因此要精准定位，垂直化分类，减少重合度高的短视频输出。要积极深耕内容，促使更多的用户受众养成理性思考的习惯，鼓励生产原创优质短视频，避免盲目跟风同时通过对内容的精细划分，让受众更加清晰扩展自己的兴趣爱好，而不是通过上下滑动短视频，按照短视频排列顺序被动接受。 15、传播模式对策分析 加强PGC模式的引导互联网时代，“抖音”也在结合UGC模式和PGC（专业生产内容）模式，增加专业媒体生产的内容。自“抖音”火爆之后，人民日报新京报等专业媒体以及政府相关职能部门也陆续入驻。专业媒体将新闻以短视频方式发布，引导受众了解时事，辩证思考PGC传播模式传达出的正能量，对营造健康、多元、积极向上的舆论氛围起到了重要作用，对于抖音中存在的偏离社会道德、法律规范的短视频起到了极大的纠正作用。实现去中心化运营模式与中心化的运营模式相比，去中心化运营模式更加注重普通用户的感受，由此生产出来的优质内容自然会享受到较高的曝光度和关注度。“抖音”除了注重自 16、在抖音的短视频热潮中，除了那些拥有大量流量和粉丝群的用户之外，更多的是关注普通用户。他们拥有丰富的创意想法，乐于制作大量的短视频内容。去中心化策略为普通用户提供了更多的展示机会，激发了原创风潮，实现了用户平等。普通用户凭借优质的短视频内容获得关注度和知名度。 四、结语 尽管短视频的热潮仍在持续，抖音仍然受到年轻人的喜爱，但其中存在的问题不容忽视。任何事物都有两面性，技术的发展虽然降低了短视频的制作门槛，激发了人们的创造力，但也带来了内容同质化、质量参差不齐等问题。本文梳理了抖音的发展现状、存在的问题，提出了解决方案，目的是希望人们将目光不要局限在抖音火爆的表象上，更要重视用户、技术、内容等方面的监管，对潜在问题要及时发现、解决。只有这样，才能推动短视频市场健康发展。 5G时代已经到来，短视频将会迎来新一轮的发展浪潮。抖音等短视频平台只有不断改进、优化，才能踏浪而上，多曜续在市场占有一席之地。 注释：2019 抖音数据报告，中新网，http://HYPERLINK/business/2020/01-06/90