标题：小红书上市之路遇阻，CFO杨若离职引发外界质疑 文 | Hernanderz 日前，小红书的首席财务官（CFO）杨若被爆出离职的消息。面对媒体的追问，小红书方面确认了杨若离职的事实，并称这是出于后者的“私人原因”。然而，很快又有媒体扒出，杨若在离开小红书仅一天后便加入了复星集团。这种“私人原因”离职的说法，似乎更像是一套官方说辞，未能说明全部内情。相比之下，小红书上市计划受阻，受命而来的CFO杨若无法施展自己的才华最终选择和平分手，是更符合外界设想的剧情。 种种不利因素的共同作用下，小红书短时间内的确很难顺利登陆二级市场。但小红书上市之路的种种波折，也不能全部归咎于这些外部因素。既然大环境不能靠一己之力改变，从内部着手完成自我修复，是蛰伏中的小红书需要完成的任务。 独角兽上市通道收窄 小红书真没赶上好时候 外界之所以对杨若的离职充满怀疑，根本原因在于这个CFO从加入小红书那天起，就背负着带领公司完成IPO的使命。杨若过往的履历以及加盟小红书的时间，都为这种猜测增添了不少可信度。公开资料显示，毕业于加州伯克利大学的杨若是金融界的老熟人，在加入小红书前曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理，还在安永、普华永道工作过。去年3月份，杨若正式开始担任小红书的CFO一职。小红书对其工作的描述中提到几个关键点：财务战略制定、财务管理和内部风控。这些环节，恰好也是企业上市前的必修课。更重要的是，杨若加盟的时候，距离小红书完成上一轮融资已经过去接近两年时间。由于互联网行业普遍低迷，一级市场融资收紧，小红书想再寻求大额融资难度颇高。种种背景因素集中到一起，由新CFO操盘公司上市，似乎成为小红书的最优解。果不其然，在杨若上任后不久，路透社旗下的IFR就报道称小红书已秘密向SEC递交上市申请。根据IFR的爆料，小红书计划2021年下半年赴美上市，并聘请了高盛和摩根士丹利担任联合承销商，预计募资8-10亿美元。用业内的眼光来看，熟悉二级市场运作和财务审查工作的杨若，似乎的确是操盘独角兽IPO工作的不二之选。但小红书可能没想到，现实的处境比想象中更加艰难。艰难的上市之路，一方面源自外部环境的恶化。日经中文网统计的数据显示，截止今年一季度全球共存在1100家独角兽企业，较10年前增长了近30倍。 在当前经济环境下，新经济的蓬勃发展伴随着独角兽企业数量的激增。然而，这一增长并非毫无挑战，尤其是那些渴望登陆二级市场的初创企业们。随着全球股市的下行和科技/互联网企业估值的缩水，这些独角兽企业的上市之路变得愈加艰难。 来自日经中文网的数据显示，当前全球估值最高的几家独角兽企业，如中国的字节跳动和美国的线上支付平台Stripe等，其2022年的最新估值都较巅峰时期有所下降。在国内，像字节跳动、蚂蚁集团和大疆这样的独角兽对上市话题保持沉默，甚至主动降低外界的上市预期。 这些独角兽企业的一举一动也能反映出许多问题。例如，9月16日，字节跳动宣布新一轮股票回购计划，拟以每股不超过177美元的价格回购股东股票和扩大员工预留期权池。按照这套方案，字节耗费的总资金预计不超过30亿美元，按每股价格换算的公司总估值低于3000亿美元，远低于去年在私募市场获得的4000美元估值。 软银的孙正义在今年8月份曾发出悲观预测：“如果说全球股市已经处于寒冬，那么独角兽的寒冬将会持续更久。” 他的悲观并非毫无根据，因为伴随美联储加息周期的延长和远超外界预期的加息力度，全球股市承压将成为常态。独角兽的上市之路也将变得更加艰难。 另一方面，小红书上市受阻也不能全赖大环境——内部的增长瓶颈，尤其是单一的商业化模式，也是一个由来已久的争议。经过多年摸索，平台型经济的发展路径已经十分明确，基本上被框定在电商、广告、增值服务等几个模式之中。至于小红书，长久以来都是靠广告、电商两条腿走路。这两条大腿能不能把路走好，很大程度上决定了小红书的未来将驶向何方。 广告的困境：流量见顶，博主也快卷不动了。根据天风证券的研报，广告占小红书总营收的比例高达80%。2022年，小红书内部定下了240亿元的广告收入目标，较去年增长超过一倍，野心不容小觑。 小红书的240亿目标是什么水平？我们可以对比一下同为内容社区，同样以广告为营收支柱的知乎、微博、B站等竞品。数据显示，今年二季度B站广告营收11.58亿元，同比增长10%；知乎同期的商业内容解决方案业务收入同比增长15.9%至2.4亿元；微博今年二季度广告收入则为3.86亿美元，同比下跌23%。按照小红书的目标，拆解过后的单季度广告营收在60亿元左右，超过B站、知乎和微博之和。 小红书，作为一款集社交和电商于一体的应用，以其独特的内容分享和购物推荐功能吸引了大量用户。然而，随着流量变现焦虑的加剧以及博主内卷现象的频发，小红书面临着前所未有的挑战。 过去一年中，小红书经历了两次舆论危机，其中一次发生在国庆节前后，当时网红滤镜翻车成为焦点，许多小红书博主推荐的网红景点遭受了网友的广泛批评。另一次则是在成都彭州龙槽沟山洪事件后，小红书上关于露营的笔记被提醒“请勿在危险地方逗留、游玩”，并撤下了首页的推荐帖子。这些事件不仅引发了对小红书社区管理有效性的质疑，也暴露出小红书在流量变现和博主激励方面所面临的压力。 小红书的流量需求与博主之间的利益关系紧密相连。无论是网红滤镜的盛行还是热门旅游地、网红产品的打造，其终极目标都是吸引更多的流量，从而吸引广告商的投资。这种追求流量的冲动导致了内容的同质化，即所有博主都在使用相同的方法来争夺有限的资源和流量，这进一步加剧了内卷现象。 头部博主数量较少，为中腰部博主提供了上升的机会，但也使得他们面临更大的竞争压力。在这种环境下，博主们往往迷信于爆款公式，忽视了内容的多样性和创新性。这种趋势导致内容生态出现僵化迹象，即相似的产品和推荐目的地充斥着小红书的各个角落，使得内容创作者失去了试错的空间。 根据千瓜数据发布的《2022年小红书笔记内容特征分析报告》，在截至今年8月31日的12个月里，小红书最热门的10个垂类社区里，75%的笔记形式呈现出高度套路化的趋势。而根据微播易的数据，小红书88%的爆文都来源于美妆日化垂类。 综上所述，小红书虽然拥有庞大的用户群体和丰富的内容生态，但在追求流量的过程中也面临着诸多挑战。如何在保持内容创新和多样性的同时，有效管理社区，平衡博主的利益与用户需求，将是小红书未来发展的关键所在。 小红书的美妆博主们已经卷出了新高度，未来这种趋势很可能在食品、到店、母婴等社区重演。 （图片来自微播易） 不断重复的套路，消耗了用户的热情和商家的信心，博主们也愈发卷不动了。再加上今年互联网广告市场的糟糕环境，小红书240亿目标恐怕难以达成。 这时候，就看电商能否振作起来。 电商的围城： 淘宝抖音抢着种草，小红书加紧拔草 与广告业务不同，小红书电商业务的挑战更多来自于对手——尤其是沉迷于种草的抖音和淘宝。 抖音和淘宝对种草有多热爱？过去一段时间层出不穷的新产品、新功能就足以说明问题。 在9月20日举行的抖音2022创作者大会上，抖音副总裁支颖宣布开启“图文伙伴计划”。此举意味着，抖音正尝试从一个短视频平台向兼具长中短视频、图文、直播等多种形式的内容平台转型。 事实上，这不是抖音第一次将触角伸向图文内容。早在去年10月，抖音就上线了图文分享功能。在创作者大会上，抖音也公布了一组数据：自上线以来，抖音图文内容用户占全站用户的比例达到了70%，单日阅读量超过100亿。 从将首页的“同城”入口更名为“种草”，到推出独立APP“可颂”，再到发力图文内容，抖音的每一发子弹都瞄准了小红书。 阿里这边，继去年上线种草机之后，今年再次搬出了双十一这张王牌。 9月26日，阿里公布了今年双十一的12项商家扶持方案，重点有两个：提前做好物流、售后保障，以及加大种草流量扶持。其中，淘宝直播推出了“双十一超级播”流量激励包，为开播的商家、达人开放主搜结果集、关键词等公域流量入口。 从GMV、利润等数据来看，小红书远不是淘宝、抖音的对手。艾媒咨询的统计显示，小红书电商GMV不足百亿，而抖音、淘宝、快手都在4000亿以上。客观来讲，小红书跟这几个电商巨头完全不在一个量级。 后者之所以执着于种草，并不是想打倒小红书，而是看中种草类内容对用户消费行为的影响力，想再造一个小红书。 根据克劳锐的报告，67.8%的消费者认为种草内容对他们最终的购买行为有很大影响，74%的用户购买过被种草的商品，还有80.7%的用户会在被种草后的一周内完成购物。数据证明，种草和电商绝对是天作之合。 然而，这份报告还揭示了另一个趋势——用户对平台的功能性依然分得很清，在社交平台种草，再到电商平台消费拔草。 有鉴于此，淘宝、抖音们发力种草，就是为了打造完整的消费闭环，将用户留在自家APP上。反过来，小红书则要努力说服用户在站内拔草。 过去一段时间，小红书其实对电商业务也做出了多项调整。 今年1月份，小红书组织架构发生调整，社区部和电商部合并，由COO柯南亲自带队。5月份上线的社区公约，则要求博主不得往站外导流，必须在小红书站内完成交易闭环。此外别忘了，自去年以来，小红书也陆续切断了和淘宝等电商平台的外部链接。 从内部管理架构到社区运营公约，再到交易流程，小红书一切举措都是为了打造自己的电商交易闭环。 对小红书来说，值得欣慰的是抖音、淘宝还没有完全蚕食自己的江山。同样来自克劳锐的报告显示，小红书依然是最受消费者欢迎的种草社区。只不过，小红书也一样没有培养好用户的消费心智，没能合上站内的交易闭环。 时间对小红书、抖音、淘宝都是公平的，谁能先达到目标，谁就能成为种草经济最大的受惠者。当然，盈利压力最大的小红书，此时肯定是最焦急的。 写在最后 平心而论，小红书依然有自己的独一无二的优势：浓厚的社区氛围，高黏性的用户等等。但在淘宝、抖音纷纷向触角伸向种草经济，当内容电商愈发流行之后，小红书也意识到一个健康、稳定、充满活力的内容生态的重要性。 事实上，进入下半年之后，小红书对社区环境和创作者的管理仍在加强。 9月26日，小红书宣布上线MCN健康分机制。根据这套新规则，入驻小红书的MCN机构将拥有100分的原始健康分，凡是出现违规营销、虚假流量、逃避履约、扰乱竞争秩序等行为都会扣除相应分数。而健康分的高低，将成为小红书审核MCN机构经营资质的重要依据。 不断更新的内部监管规则，对MCN机构强化管理，在未来一段时间都会成为小红书重要任务。健康分机制，还有上文提到的所有举措，其实都指向一个目标：守住这些优势，并将优势转化为收益。 也只有一个内容生态更健康、更丰富的小红书，才能承载更高的商业化野望。