本文6400字，预计阅读15分钟。这篇文章将解释品牌自播与组盘货的区别，并强调品牌直播的长期性。在抖音上，许多“野生卖货游击队”热衷于不断开设新账号，而品牌直播间则注重长期运营和积累人群资产。对于小品牌和小团队来说，选择自己建立抖音团队可能更为明智。 一、小品牌和小团队，请毫不犹豫地下决心自己干。 为什么品牌到了一定规模更适合找第三方合作？因为品牌已有人群积累，产品在市场上得到认可和验证，基建和各方面都相对成熟，风险相对较小。而小品牌预算紧张，风险意识高，更希望依靠自己的力量生存。但大品牌没有的优势是灵活性强、决策链路短、执行力和求生欲更强。因此，小品牌应认清现实，寻找第三方合作并非明智之举。 二、没有品宣预算就把品牌当白牌干，丢掉包袱和幻想。 对于没有品宣预算的小品牌来说，直接将品牌视为白牌进行直播是不现实的。这会导致品牌被割韭菜的风险增加，因为小品牌很难承担起高昂的成本和期望。然而，小品牌却拥有灵活、决策链路短、执行力强等优势。因此，小品牌应积极寻求专业团队的帮助，而不是寄希望于他人。 三、组建抖音团队需要谨慎考虑。 对于小品牌来说，组建抖音团队需要考虑成本、周期和风险等因素。虽然组建团队可以节省时间和金钱，但小品牌往往缺乏足够的资源来支持这一过程。此外，小品牌的决策链路较短，执行力和求生欲较强，因此更有可能通过自己的努力取得成功。 四、小品牌应积极学习，提高认知水平。 小品牌应投入时间和金钱学习行业知识，以提高自身的认知水平。现在市面上有许多培训课程，只需花费两三万就能学到主流的线上线下课程。此外，还可以请教行业内的大牛，获取方向并不断实践。我见过太多聪明的小团队在开始时希望找到外部帮助，但在我的帮助下最终决定自己动手。江苏有一家卖低卡食品的团队去年11月来找我合作，但我婉拒了他们，并鼓励他们自己尝试。最后，他们成功地在年货节期间实现了600多万的销售业绩。因此，我认为小团队冷启动的成功概率与其老板的重视度和参与度成正比。 五、小品牌应重视品宣工作。 对于没有品宣预算的小品牌来说，应该更加重视品宣工作。品牌知名度和口碑对销售至关重要。虽然小品牌无法承担高额的品宣费用，但可以通过社交媒体、线下活动等方式提高品牌曝光度和吸引潜在客户。同时，小品牌还应注重产品质量和售后服务，以赢得消费者的信任和支持。 六、小品牌应关注用户需求和市场变化。 了解用户需求和市场变化对于小品牌来说至关重要。只有深入了解目标用户群体的需求和喜好，才能为他们提供有价值的产品和服务。此外，市场环境的变化也会影响消费者的购买行为。因此，小品牌应密切关注市场动态，及时调整营销策略以满足市场需求。 七、小品牌应注重内容创新和互动性。 为了吸引更多用户的注意力并提高转化率，小品牌应注重内容创新和互动性。通过制作有趣、有吸引力的内容，可以激发用户的好奇心和兴趣。此外，与用户互动也是提高转化率的有效手段。例如，可以设置问答环节、投票活动等，让用户参与到品牌建设中来。 八、小品牌应利用数据分析优化直播效果。 数据分析是提高直播效果的关键。通过分析用户的观看时长、点赞量、评论等数据，可以了解观众的兴趣和需求。根据这些数据调整直播内容和形式，可以更好地满足用户需求并提高转化率。此外，还可以利用数据分析工具来追踪关键指标并制定相应的优化策略。 九、小品牌应加强与其他品牌的合作与竞争。 与其他品牌的合作与竞争可以带来新的机遇和挑战。通过与其他品牌合作可以互相借力共同成长；而与其他品牌竞争则可以激发自身潜力并提升竞争力。因此，小品牌应善于抓住机会与合作伙伴共同发展并保持警惕避免被竞争对手超越。 十、小品牌应持续学习和改进。 成功不是一蹴而就的而是需要不断学习和改进的过程。随着市场环境和用户需求的变化以及技术的更新迭代小品牌应保持敏锐的洞察力并及时调整策略以适应变化。同时还要关注行业趋势和竞争对手的发展动态以便更好地规划未来的方向和目标。 为什么许多品牌直播间的销售成绩不如达人或白牌直播间？答案在于他们没有真正理解抖音电商的核心。抖音电商平台的运作机制是兴趣导向，而这一理念在执行上却有着极大的差异。 兴趣电商不仅仅是一个概念，它深植于算法之中，成为底层逻辑的一部分：谁能够吸引用户的兴趣，谁就能获得更多的流量。因此，判断用户是否产生兴趣的方式主要通过曝光点击率、停留时长、互动率、加粉率以及购物车点击率等关键指标进行。因此，如果按照这个基本的逻辑去检视大多数品牌直播间的表现：
- 你的直播间是否吸引了用户？
- 你的主播是否赢得了观众的信任？
- 你的产品是否足够吸引人？
- 你的直播间内容是否丰富多彩，足够有趣？
- 你直播间的氛围组是否努力做到了合格？ 很多品牌直播间虽然在人货场方面并不逊色，但往往缺乏吸引力和特色，导致用户只在有明确购买需求时才会进入并最终离开。这种消费模式与其他平台有何不同？其结果就是，你的直播间曝光量减少，直播间流量也相应下降。 这反馈到算法中，意味着无法吸引用户，进而影响直播间的曝光。再反馈到你这里，就是直播间的流量问题。如果没有预算用于前置种草和心智收割，那么唯一的策略就是在初期尽可能保持用户留存，销售商品，确保生存下来后再去考虑如何提升品牌形象的问题。 因此，建议是新账号冷启动时不要过于自大——
- 不要对货品设置限制，多提供用户感兴趣的其他热销商品。
- 筛选那些能激发热情的主播，并与他们的人设相匹配。
- 借鉴白牌直播间的话术，分析同行表现良好的主播，并复制其话术。
- 场景设计要兼顾高级感和真实性，避免两边都不突出，力求穿透率达到15%以上（在10万以上的曝光量下观察穿透率更有意义，而对于几千到一万的曝光量则无需执着于穿透率）。 三、将有限的预算投入到更有价值的事情上，优先做短视频再做直播。 在我之前的课程中，有人问我究竟是先做短视频还是先开启直播，我总是回答两者并无先后之分。然而，深入了解了众多品牌的情况之后，我的观点发生了改变。在资源有限的情况下，确实存在优先级之分——那就是先做性价比更高的事务。 大家认为做短视频和开启直播哪个更有性价比？ 首先可以肯定的是，开启直播相对更简单。设备购置和直播间布置对于任何人都是可行的，但长期投入的成本却很高。 直播业务需要真实的肉身投入，包括不断增加的人力成本。老板亲自参与固然宝贵，但招募员工的成本同样不容忽视。一个包含主播、助理、场控、运营和投放人员的直播团队，在一二线城市每月需花费大几万甚至更多，小城市至少三四万，还不包括场地设备管理等其他费用。 年底许多DP公司难以为继，因为每个月都在亏损十来万（虽然亏损不多），实在是养不起人。品牌亦是如此。 因此，直播间可类比为生产车间，那些成功的直播间犹如“机器一响，黄金万两”，但大部分都难以维持。一旦开始直播，就意味着在不断烧钱，特别是加上广告投放，开销更是迅速增加。 再回到短视频领域，在之前的爆款文章中《【万字长文】抖音品牌自播这一年，干了个寂寞！》中，我强调了2022年重视短视频的重要性，这可能是抖音电商为数不多的流量杠杆。 我们曾经测试过，一个3人的写拍剪团队，一个月能制作并发布2-3个电商类短视频账号（与产品强相关），每天发布3条内容，通过精准定位人群吸引观看。一个月后，账号积累了近百条内容，期间对表现良好的内容使用DOU+助推，单视频播放量基本达到几千到一万不等。接着直接在视频中推广产品，导流至直播间的比例可达20-35%。这是免费的精准流量，也是所谓的短视频和直播间的【同频共振】。 落实到单个账号上，每月人力成本不到2万，这难道不是性价比最高的冷启动方式吗？ 然而，要实现这一目标，前提是你得拥有这样一个团队或招募有视频基础的人才，然后去【抖音电商学习中心】官网边学习边尝试拍摄。 基于以上分析，我们提出一些预算分配和及时止损的原则：
- 在冷启动期间，应将预算主要投入到内容创作上，而不是直接投放直播间。
- 如果直播间7-10天内无法产生稳定的流量和成交，就说明缺乏思路和方法，无论是人还是货都有问题，应立即暂停并找出原因，避免用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。
- 使用自然流量来检测冷启动的人货场匹配程度，而不是依赖付费投放。 如何检测人货场的匹配程度？答案是使用自然流量。 抓住开播前一周“新手村”的流量奖励推送，尝试用话术和组品留人，这样才能真正打磨基本功。抖音直播流量池的分配中，公域流量始终占据主导地位，付费投放只是锦上添花。 关于冷启动期的付费投放，这里有一些原则： 1.在缺乏经验的情况下，不要急于寻求外部机构的帮助进行投资。首先，你应该通过小店的随机推播来评估直播间的穿透率和吸引观众的能力。如果随机推送效果不佳，那么可以推测出直播间本身存在信任问题。同时，如果随机推送的成本过高，说明直播间的场景和话术都需要进行调整。 2.代投的效果并不取决于投手的能力，而更多地取决于直播间对用户的吸引力。机构通常会按照消耗金额来收费，许多投手虽然花费了很多金钱，但并未真正重视资金的使用效率（这里没有贬义，只是行业现状），这主要适用于那些能够承担高额投入的品牌。 3.当自然流量的各项数据指标提升后，付费投放几乎可以视为“闭眼”操作，直接放大效果。 4.记住，拯救直播间流量的关键在于人、货、场三个方面，而不是依赖他人。放弃不切实际的期望，从最基础的事情做起，每天进行一些话术、场景和流程的调整，使木桶的短板得到加强。 5.在冷启动期，避免盲目地与其他品牌竞争开设更多直播间。许多人被误导，认为应该与同行合作开设多个直播间，询问是否也应该多找一些机构合作，甚至开设多个直播间。 6.品牌在账号的冷启动期不应盲目竞争开启新直播间，只有在主账号稳定起量后，才有资格考虑矩阵账号的复制。你以为自己是在与机构竞争，但实际上是机构在与你竞争。 7.DP公司经过一年的探索和亏损后，现在几乎没有纯佣服务的直播间了。因此，对于品牌来说，每个新开启的直播间都意味着额外的成本，包括金钱投入、时间成本和精力的拉扯。毕竟，直播间不可能完全交给别人去做，需要有一个对接团队来负责跟进和监控数据。 8.是否存在一个第三方机构，即使不进行实时监控和跟踪，也能成功地帮助客户品牌的直播间成长的情况？这取决于品牌的大小以及愿意支付的费用。 9.正确的方法是筛选一家与自己实力相当的机构，并与其一起探索、成长和进步。只有当主账号稳定达到月销300万以上时，外界的花言巧语也无法欺骗你，那时再去开设一个新的矩阵号，出售差异化的产品，吸引不同的目标群体。 去年秋天，我们成功地将大闸蟹类目的品牌自播做到了第一名。今年，我们计划开设三个直播间，主打高中低三个价格档次的大闸蟹，以不同的价位吸引不同消费层次的目标用户。 因此，品牌们再想想，当你连一个账号的成功经验都没有时，就着急去做第二个、第三个，这可行吗？ 六、在团队管理方面，只与核心团队成员分享收益。 关于抖音直播团队的人员管理，我曾经写过三篇文章，都在这里：
- 《抖音直播：团队管理全是泪》
- 《抖音直播：直播团队人才招募和培养心经（上）》
- 《抖音直播：直播团队人才招募和激励心经（下）》 这三篇文章是我在不同阶段的实践和思考，也是我们踩过的坑，非常推荐给直播团队的老板和管理者阅读。 我自己本身不是一个特别擅长管理的创业者，但做了DP公司后，逼着我成长和学习。因为我们做的是人的生意，管理不好人心，就做不好业绩，服务不好客户，就没有资格面对市场上的竞争。 特别是对于抖音直播这种高收入、高激励、高人才稀缺的行业，所有管理的模式都需要重新学习和摸索，直到找到适合自己的方法。 我总结一下，抖音直播团队管理的几个要点：
- 只与核心的人分钱。这句话是最重要的经验，如果跟所有人分钱，结果可能就是让公司和项目倒闭。
- 要让除了核心的人，其他的人随时可以被替代。也就是说，下面的人谁走了都不会影响你的生意。
- 直播业绩的激励一定是动态变化的，因为这是一个逐浪的事情，要习惯变化和拥抱变化。
- 人是目的，不是手段。对人用心，却不要伤心。
- 管理是所有老板一生的必修课，我也是初学者，正在摸索和学习中。 七、抖音本地同城业务的机会，在曲折中上升。 再说一下抖音的本地生活这个生意。从去年开始我们就在接触抖音本地同城官方的小伙伴，也曾计划申请成为抖音本地生活的服务商，后来一波三折，我们最终还是决定放弃。原因是什么？一句话总结，天花板低，人效低，核销率低。 在别的平台，大部分的团购券都是有计划的消费，但是正因为抖音兴趣电商的特点，在这里，大部分的购买行为都是冲动型消费，本地生活服务又不是电商，消费者冲动了，产品寄到家了也大概率懒得退了。在这里，消费者下单了忘记消费了，钱就一分不少的退回到用户账户了。到头来卖了个寂寞，前端引流成本和人力成本都已经付出了。 核销率低在电商这里意味着高退货率和较长的结算周期，跟电商这盘生意比，至少目前来说根本不是一个体量的，同样的付出和成本，意味着不同的业绩和利润的天花板。 在本地同城商家的眼中，孰轻孰重的问题显而易见。然而，对于官方而言，他们是如何一步步地惯坏本地同城客户的呢？这个问题就不必深入探讨了，以免显得偏颇。 现在，我要讨论的不是这个问题，而是如果你是一个本地同城商家，那么赶紧去抢流量吧！这对DP（潜在客户）并不是一个好生意，但对于商家来说，却是一个巨大的流量洼地。 那么，如何操作呢？你可以寻找大量的低粉达人拍摄低成本视频并挂POI持续出单。春节期间，我们找到了一批低粉达人带某线下连锁咖啡店的团购券，然后验证了以下几个事实：
- 几千到几万的低粉同城达人视频流量很容易获得系统奖励推荐，且带货性价比极高。
- 同一密集时段发布的挂POI视频数量积累到一定量级，可以直接拉动半年前发布的更多老视频，也就是一个系统再挖坟帮你拉动一堆长尾流量的过程。
- 关键是这些长尾视频当初也就无意挂了个POI定位，而随着这些POI定位里更新了团购券，这些半年前的长尾视频竟然在疯狂复活和出单。 你听懂了吗？ 八、品牌直播间从拼短期业绩，到拼人群资产的时代来临。 前年的时候大家都在抖音上抢达人带货资源，去年大家都在抖音上抢自播间流量，今年有很多品牌已经在抖音上抢用户人群资产了。 前面说了很多要把品牌当白牌干的事儿，这里说说真正的品牌在今年应该干嘛。 营销大师菲利普科特勒在《营销4.0》中提出了O-5A的模型，分别对应Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护）。揭示了用户品牌的关系远近。 在传统营销学这是一套经典理论，落到抖音上，用【巨量云图】这个工具直接把这套理论给闭环了，意思是你在抖音上做的每一个动作，找的每个达人，发的每个视频，花出去的的每一分钱，直播间触达的每个用户，都能通过数据溯源，给你统计、划分和找到这些人。 可能你在抖音干了几个月没挣钱，但是通过这个工具划拉一下，还有这么多潜在用户等待二次触达，意向购买用户等待激活，你突然就觉得钱没白花，人群资产和内容资产都是在积累着的。 品牌在抖音上的人群资产有个利用方案：在平时投放并积累5A人群，再将历史积累的5A人群用于助力大场的投放。以及投手们都知道，在Bigday的时候把品牌的A3人群包拉过来定向投放能获得超高的转化率。这就是持续耕耘抖音平台的价值。 在探讨抖音直播的运营策略时，我们首先需要认识到，今年DP行业的竞争将更加激烈。为了在这样的环境中获得成功，不仅需要掌握直播技能，还需要精通传统广告学的知识，以及能够利用各种工具为品牌提供科学营销服务的能力。这样的DP（Director of Product）更有可能实现业绩增长，而重视科学营销的品牌同样能获得显著成效。 九、冷启动期间，找到自己的核心优势并加以放大。 在直播间流量和数据管理方面，没有一成不变的规则或标准答案。有时，即便找到了某些看似合理的方法，也可能因为反例的出现而受到质疑。因此，重要的是要专注于自己的长处，而不是试图达到每一个指标。例如，一个专门擅长增加用户停留时长的直播间，通过不断的互动和优惠活动，成功地将用户的停留时间提升到了惊人的2分30秒，并且每场直播都能吸引三五十万的观众。尽管产品吸引力不足，电商转化数据不佳，但这种高停留率使得直播间的流量依然可观。 十、做抖音直播永远保持谦卑和学习的态度，不迷信权威。 最后，我想强调的是，无论从事何种业务，持续学习和适应市场变化是至关重要的。无论是《抖音电商必修课》还是其他相关课程，都应该被视为自我提升的工具。希望每位抖音商家都能在这场直播热潮中获得成功，祝大家爆单！