「点趣成金」自抖音电商成立之初便持续推出，邀请重要品牌和商业学者等共同探讨当下最核心的运营策略与方法。最新一季的「点趣成金：品牌全域进化论」，由新世相创始人张伟作为主访者，与抖音电商平台方、知名商业咨询顾问刘润、蓝盒子品牌创始人卢召利、奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聂文君及美的中国区域线上平台总经理汤啸共同探讨。2023年5月，抖音电商提出“全域增长飞轮”，打造“内容”和“商品”双飞轮全域互联互通，并在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措，助力品牌突破困局，找到新的增长点，全域进化正在时刻发生，平台和品牌共同奔赴有着确定性增长的未来。 在「点趣成金｜商业观察篇」中，知名商业咨询顾问、润米咨询创始人刘润认为，当下形势并没有难倒所有品牌商家，“卷子越难，才越能拉开差距。那些优秀的、懂得利用平台规则的商家，才能脱颖而出。”对本期的主题“品牌全域进化论”，刘润也表达了认同，“全域兴趣电商会大大的降低内容到商品的损耗，会让商家在这边的运营的动作变得更加的完整。有了全域兴趣电商之后，品牌商需要依然不断地进化，不断地提升效率。” 品牌在抖音电商如何获得“全域进化”？品牌全域进化论-看后搜连接内容场和货架场，种草即生意。刘润认为，“在传统的货架电商中，种草和购买在一般场景下，大多是割裂的”，用户往往被种草后的第一个动作是跳转其他平台搜索，甚至在多个平台搜索比较，过程中持续产生折损，种草时的兴趣不断被稀释。而抖音电商的“看后搜”则很好地衔接了用户从看内容到搜商家/商品的动作：用户在抖音刷到一个种草短视频时，视频底部或评论区吸顶展示“看后搜小蓝词”，点击小蓝词就直达商品详情页、品牌店铺主页等相关内容。相关数据显示，商家使用“看后搜”后，其商品搜索曝光平均增长了150%，同店商品曝光平均提升146%。 在抖音电商，搜索功能已经从完全主动驱动转变为半主动驱动。用户不再需要输入关键字或者打开另一个页面来搜索内容，这种变化大大降低了用户心理能量的损耗，让货架能够有效地承接内容带来的搜索能量。 刘润进一步指出，随着抖音平台上搜索用户的数量日益增多，相关数据显示，抖音电商的GMV同比增长159%，搜索订单量同步增长202%。这意味着，用户行为为电商带来的搜索能量正在不断累积。看后搜，让搜索的链路尽可能地短，搜索能量得以高效流转，成为抖音电商非常具有价值的势能。 “看后搜”不仅提升了内容场和货架场之间的连接效率，还通过‘小蓝词’打通了转化路径，有效提升了转化效率。品牌全域进化论中，新品的成功确定性得到了提升。刘润认为，抖音电商的沉浸式内容体验非常适合推广新品。当越来越多的品牌选择在抖音电商发布新品时，因兴趣而产生的消费比重增加，从而使得越来越多品牌的新品在抖音电商上实现爆品。 在传统货架电商中，用户通常是先决定要买什么，然后再进行搜索和购买。而在抖音电商中，用户在没有任何购物目的的情况下，刷到短视频、直播后激发起兴趣，直接产生购买行为。品牌商家可以在抖音电商实现5A模型全链路布局，从起点开始抓住用户的兴趣，影响购买决策与行为。 刘润打了个比方，“就像女孩子进了商场，本意可能只是逛逛，但从一楼开始逛完一大圈之后，手里大包小包全是东西。”他认为，抖音电商的新品力源于“好逛”，全域兴趣电商以内容激发着越来越多的潜在需求，同时在货架提供满足潜在需求的产品。因此，抖音电商特别适合品牌商家推新产品。 数据也证明这一点，在抖音电商，品牌商家发布的新品更容易获得成功。据统计，有1.45亿新品易感人群，近70%的用户每天都在购买新品，每10分钟就诞生一个百万爆品。在抖音电商做新品，成为爆品的概率大概有57%。 为了助力品牌商家更好打爆新品，抖音电商设置了两个常态化的营销IP活动“开新日”和“超级新品计划”，并在9月推出了政策，对符合标准的品牌新品GMV增量设定阶梯返佣激励政策，进一步鼓励和支持品牌商家上新。

品牌全域进化论

图文内容在抖音电商中的重要性日益凸显。刘润指出，低成本和高效率是图文成为品牌商家在抖音电商新增长点的关键因素。随着短视频制作越来越精细，拍摄成本也随之增加，而图文则以其低成本、高效能的特点，成为了促进消费的有效途径。对于服饰、鞋包等品类而言，用照片的方式展现产品信息，不仅传达了消费者所需的信息，还激发了购买意愿，同时提升了呈现方式的质感和调性。 相关数据显示，在抖音平台，图文用户的阅览量每天超过100亿次；图文带货的订单量增长速度超过190%，分享率较短视频高出41%。今年9月，抖音电商推出了图文免佣政策，所有图文题材带来的交易，平台的技术、服务等费用都将全量返还。刘润认为，“图文是品牌商家值得抓住的一个机会，它特别高效且具有价值。” 此外，刘润强调了构建好品牌会员链路的重要性。他指出，流量机制本质上是竞价的机制，品牌商家需要通过提供有价值的服务来吸引并留住用户，避免因用户只买一次产品而导致的流量成本过高。抖音电商通过提供14个会员入口和设计“周四会员日”等活动，帮助品牌商家实现更稳定且持续增长的生意成交。抖音商城还为品牌提供了单品牌的“会员日”营销IP，整合全域优质资源，围绕品牌核心人群资产，实现拉新、转化、复购的全链路营销。 综上所述，图文内容在抖音电商中的崛起，以及会员经营策略的成功实践，都表明了品牌商家在面对流量成本上升的挑战时，可以通过优化会员体验和利用全域资源来实现更高的效率和回报。 在当今竞争激烈的商业环境中，品牌商家面临着内卷化的挑战，而进化则是摆脱这一困境的关键。刘润强调，为了实现高效和高速的增长，品牌商家必须不断地进行进化。他提到了四个重要的运营手法：看后搜、新品、图文、会员，并指出通过全域进化，品牌商家有可能交出一份“学霸”的答卷。 目前，抖音电商已经吸引了2000多个各行业的头部品牌，其中近1000个品牌将抖音电商视为最大的线上经营阵地。全域兴趣电商为品牌商家提供了巨大的机会，即通过全链路触达用户的需求并完成交易。在这个增长飞轮的主轴下，聚焦于重要场景如看后搜、新品等的细化和深化运营，可以高效地连接内容场和货架场，从而提高转化效率并持续获取增长。这就是抖音电商的“品牌全域进化论”，它正持续推动越来越多的品牌商家在抖音电商中实现高速增长。 「点趣成金」系列将继续分享品牌全域进化论的认知，从蓝盒子、奥伦纳素、迪丝嫚苓、美的等四个品牌的视角出发，分享他们在各自领域的经验和心得。通过关注「点趣成金」系列文章，读者可以不断获得“进化心法”和“增长秘籍”。