内容重构： 广告与资讯的融合 —— 短视频时代的饲料营销策略 摘要：在短视频平台如抖音的迅猛发展下，众多饲料企业及商家正通过这些渠道向消费者传递信息，提升品牌知名度，并利用粉丝经济实现销售转化。本研究以抖音为平台，对饲料短视频营销的现状进行了实证分析，探讨了传播主体、内容、模式及其效果，揭示了当前短视频运营中普遍存在的缺乏明确定位、精品意识和系统化运营的问题。据此，提出了建立以粉丝为中心的精准定位策略，树立精品意识打造垂直化内容，以及构建系统化运营体系的策略建议。 随着消费者注意力的转移，传统行业如饲料也开始利用线上媒体的优势进行渗透。特别是移动短视频，作为当下线上媒介生态的核心，已成为众多饲料品牌和商家的首选营销方式。新冠疫情的影响使得短视频和直播、电商的融合日益加深，打破了饲料行业过度依赖线下场景的局面。因此，本文基于抖音平台，分析了饲料产品与品牌的短视频营销现状及存在的问题，并提出相应的对策建议。

  1. 饲料抖音短视频的营销现状 1.1 抖音数据的获取与说明 本研究在抖音的第三方数据平台“新抖”上，使用关键词“饲料”搜索抖音平台上的前200个匹配度最高的、按粉丝量排行的短视频账号。经过人工筛选后，最终选取了155个样本账号，其中饲料短视频为主要发布内容的账号共155个。表1展示了抖音饲料短视频粉丝排行前十的头部账号概况。 表1 抖音饲料短视频粉丝排行前十的头部账号概况 1.2 饲料短视频营销的传播现状 1.2.1 传播主体：企业认证号与个人号占比基本平均 图1展示了抖音饲料短视频传播者的基本分布情况。 图1 抖音饲料短视频传播者概况 在传播主体上，这155个样本中已进行企业认证的企业号为81个，占比52.3%；个人号74个，占比47.7%，几乎达到均分（如图1）。在抖音中，开通企业认证号即要以企业身份运营抖音，需缴纳年费：600元/次/年，因此也拥有如展示企业信息等的更多功能特权。这也表明这一部分饲料品牌或商家具有整体形象传播的意识，通过企业认证去展现更为直观的品牌印象，同时增加产品的权威背书。而在个人号样本中，一部分是以“人名昵称”作为名称，或者是“xxx饲料+人名昵称”呈现；但也有一部分直接是以“xxx饲料”、“xxx饲料厂”、“xxx饲料店”这种企业形式的昵称进行呈现，表明这部分用户大都是源自于个人兴趣或者个人的商业行为进行抖音短视频的创作表达。 1.2.2传播内容：以产品展示和知识科普为主 图2 抖音饲料短视频传播内容概况 本文对这155个样本所发布的短视频内容进行具体分析，将其编码为四个大类别，并按占比进行排序（图2）：产品展示（43个，占比27.7%）、知识科普（41个，占比26.5%）、个人展示（37个，占比23.9%）和企业宣传（34个，占比21.9%）。第一类产品展示具体分为两种：一是在视频里直接展示饲料成品或饲料生产过程；二是通过展示使用饲料后的农作物或牲畜去烘托产品。第二类知识科普，主要是结合所经营的饲料去科普种植或养殖知识。第三类个人展示，多数为企业主或商店经营者出镜，有展示才艺的、有分享工作或生活日常的，通过个人魅力去吸引受众关注从而引流到饲料产品上。第四类企业宣传，主要是通过展示企业文化、企业运转日常等去培育市场。结合传播主体来看，企业号偏向于发布知识科普（28个，占比68.3%）、企业宣传（23个，占比67.6%）和产品展示（26个，占比60.5%）；而个人号偏向于发布个人展示（33个，占比89.2%）。 1.2.3传播模式：产品、IP和企业形象营销 在抖音平台上，这些饲料品牌的短视频内容主要围绕三个核心主题展开：产品展示、知识科普和个人展示。首先，产品展示是最常见的内容形式，其中又细分为直接展示成品或生产过程以及使用后效果的展示。其次，知识科普占据了重要比例，涵盖了种植与养殖的专业知识，帮助观众更好地理解饲料的作用和重要性。最后，个人展示则侧重于企业的主理人或店铺老板的个人魅力和日常生活分享，通过这种方式吸引粉丝关注并转化为产品消费者。 此外，企业宣传也是一个重要的传播模式。通过展示企业文化、日常运营等内容，不仅增强了品牌形象，也有助于树立行业权威。结合传播主体的不同，企业号更偏重于知识科普和企业形象营销，而个人号则更侧重于个人展示。这种差异体现了不同角色在抖音上的传播策略和内容偏好。 经过综合分析，目前饲料产品短视频营销的传播模式主要有三种：一是产品营销，通过产品展示类或知识科普类的短视频立体式地展示饲料的功能效果和使用方法，或从制作到销售的全过程，达到教育消费者并激发其购买欲望的目的。那在这155个样本中，开通商品橱窗的有42个，占比27%，直接在抖音上形成商业闭环，而其余大部分账号是在主页上留下联系方式，构建自有的销售路径。二是IP营销，一些饲料品牌的企业主、经营商家或高层员工通过短视频去分享个人才艺，或生活工作日常去打造个人形象IP，有意识或无意识地植入产品或企业信息。这种模式类似于企业家代言，是一种组织内在素质的运用方式，可以为企业带来可持续竞争力，适合讲究效用的、物质的商品。而饲料正是讲究效用的物质商品，采用这种方式效果甚佳，如“曹凌云（饲料姐）”通过在短视频上展示出色的朗诵才艺，吸引将近30万粉丝。三是企业形象营销，即在短视频上展示企业活动或企业文化的片段去提升消费者对企业或品牌的认知以及信任感，从而促进产品转化。 1.2.4传播效果：内容的类型与质量影响较大 从样本观测结果发现，在饲料营销短视频账号中，粉丝量最高为36万，达到20万以上的账号共4个，10万-20万之间共5个，5万-10万之间共10个，这与其他行业短视频相比，粉丝体量不算高，主要是因为作为农产品的饲料并非日常消费品，受众有限，而且除了个人展示类的短视频内容比较通俗，其他类别都偏专业和小众，对普通受众吸引力较弱，但也使得其能精准吸引目标消费者。如表2，总体上账号的粉丝量与获赞数成正比，但发布的内容类型也会影响获赞数，发布个人展示和产品展示类的账号获赞率会更高（表1）；总体上也显示并不是作品发布越多，获赞数和粉丝量就会越高，这说明在饲料的营销短视频创作中，优质的作品内容比作品发布数更为重要，但坚持更新也是有所收获的，如“巴林左旗成华饲料直销处”（表1）共发布了5964个作品，粉丝量达到20万，获赞量为75万。 表2 抖音饲料短视频粉丝排行前十的头部账号概况 2 饲料短视频营销存在问题 2.1缺乏定位意识，账号类别混乱 在抖音平台上进行品牌营销时，必须依据平台特有的算法来制定产品或服务的定位策略。这种清晰的分类定位能够提升账号权重，促进内容的流量分发。短视频的内容定位和角色定位是关键，前者涉及确定发布内容的范畴，后者则涉及到账号名称、头像、简介、背景以及类别的设置，形成独特的形象识别。然而，在155个样本中，大部分账号虽然在内容定位上较为明确，但角色定位方面却显得不够统一。例如，对于名称、头像和背景等方面的设定缺乏一致的形象识别，也没有充分利用这些元素作为营销优势进行信息展示。有些账号的简介标签随意且与账号性质无关，甚至出现过于繁琐或不简洁明了的问题；而有些账号的简介标签则是空白的。此外，在账号类别选择上也存在问题，许多以农产品类为主的短视频营销账号却选择了与自身业务相关性极弱的其他类别，如时尚、游戏、情感等。 图3展示了抖音饲料短视频账号类别概况。 2.2缺乏精品意识，内容制作粗糙 市场上的饲料短视频营销账号主要采用以下几种形式：一是“随手拍”的画面拼接；二是结合素材的“解说类”；三是真人出镜的“口播类”；四是企业宣传视频的片段截取；五是行业信息素材+文字组合。在这些类别中，表现较好的是“口播类”，它通常包括真人出镜、干货分享、背景音乐，常见于“知识科普类”的内容。然而，从整体上看，大多数账号仍然缺乏打造精品视频的意识，内容创作上缺乏策划，创意不足、重复率高；技术上缺乏专业的摄影灯光器材以及拍摄技巧，画面清晰度和表现力不足；剪辑制作上，逻辑无前期脚本对接，文字与画面排版设计过于随意，缺乏审美。 2.3缺乏系统意识，运营未成体系 目前大部分的饲料短视频营销账号在运营关联存在着缺乏系统运作的意识。短视频账号的运营分为内容策划、用户运营、渠道推广和数据分析这几个方面。首先在内容策划上，大部分账号未进行选题计划，内容的创作和发布时间过于“随心”。其次是用户运营上，缺乏以目标消费者需求与媒介接触习惯为中心进行内容创作和发布的概念，网络经济使企业营销由企业主导变成用户主导，所以了解目标消费群体的需求和偏好是开展精准短视频营销的前提。第三在渠道推广上，缺乏引流意识，在内容发布上一些账号缺乏对作为“第一印象”封面的重视，标题上未设置能概括内容的关键词或者没有关联话题蹭热点；在作品引流上，缺乏与作品流量数据直接相关的平台推送机制的了解与关注，对账号权重不够重视。第四在数据分析上，未能有效做到对作品播放量、赞藏量、评论等进行分析，找出影响因素，对短视频进行优化。 3.1建立以粉丝为顾客的概念，进行精准定位 大部分饲料产品面对的消费群体是固定的，所以饲料产品的短视频营销比一般日常的消费品更需要精准定位。首先关键核心是要建立以账号粉丝即产品顾客的概念，去精准定位短视频营销的目标受众，因为只有消费该饲料产品的顾客才会真正带来销售转化。二是以该目标受众群体对产品的需求为中心进行短视频的内容定位，产品成分、功能特点、使用方法与效果等，乃至产品背后的品牌形象与企业理念这些都是消费者所关注的，可以成为短视频内容创作的选题方向。三是基于定位构建统一的形象识别，从头像、昵称、简介标签、主页背景到账号类别，都应该与账号定位相一致，并且加入鲜明的行业特色元素，让受众从视觉上就能识别账号性质。做好定位后，需要坚持，需要积累，要充分利用广告传播的长期特性。 3.2树立精品意识，以垂直化的专业内容破圈 短视频行业竞争激烈，多元化的内容在分散受众的注意力。那如何让小众化的饲料短视频吸引受众注意力，应树立打造精品短视频的意识。 在短视频营销领域，构建垂直化的专业优质内容是建立竞争优势的关键。首先，内容策划应从定位出发，构建垂直化的内容选题表，坚持发布同一类别的内容，形成专业化印象。其次，创新内容创作形式，如剧情类、脱口秀类和Vlog等，将饲料产品融入场景的剧情类创作不仅吸引行业受众，也具有一定的吸引力，实现从非圈层群体中圈粉，触达更多用户，有利于提升品牌认知。 此外，构建整合跨界思维也是重要的策略。一个行业的内容创作是有限的，可以通过整合资源，跨界创作“饲料+”去实现内容的创新与圈层互动。例如，“宠物饲料+独居文化”将产品与生活方式融合，升级产品的消费场景。 输出制作精良，具有审美愉悦的视觉画面也是实现垂类破圈的手段。短视频获取流量的关键除了优质的精准内容外，还需要创意的剪辑排版、符合行业特点的元素与配色、适当的音乐和旋律，甚至加入动画等其他元素，共同造就具有视觉冲击感的呈现效果。如果预算充足，建议配备专业的拍摄器材和拍摄剪辑人才；如果预算有限，应学习掌握短视频专业知识，如撰写脚本，拍摄与剪辑技巧等，通过打造具有视觉享受的作品在同垂类中实现破圈，成为行业典范。 最后，构建系统化的运营体系，注重发布与引流也是至关重要的。系统化的运营包括内容策划、用户运营、渠道推广和数据分析等方面。前期的账号策划阶段也是运营的重要步骤。比如要确认运营账号数目，是做单个账号重点发展还是多个账号协同发展。在本研究的155个样本里发现以“英美尔饲料”命名的账号共6个，但并非同一家公司所有，而是相互独立的，由北京、成都、徐州、湖北几个地区的英美尔公司以及个人运营，账号之间各自为营，缺乏联系与互动。如果品牌方能够对这些账号进行系统化的整理和规划，一方面发挥整合式的品牌效应，另一方面针对地区进行差异化指导，营销效果更佳。 内容策划：在制定内容策略时，应注重根据品牌定位来关注大众需求和时事热点，并设计出可持续的内容计划。这包括统一标题、封面和发布时间的视觉元素，确保它们的风格一致且易于辨识。例如，所有视频标题都采用相同字体、颜色和字号；封面设计则保持一致的样式与排版，以建立品牌的识别度。 用户运营：除了发布符合用户需求和偏好的内容外，还应密切关注用户的评论和私信，通过良好的互动沟通来消除信息壁垒，提升服务质量，从而增强消费者对品牌的认可。随着粉丝基础的扩大，可以构建强关系平台，将流量引导至直播或电商活动，形成系统化的商业闭环。 渠道推广：了解并利用目标平台的算法机制，是提高作品曝光率的关键。在发布前，精心设计封面、标题和话题等吸引眼球的元素；发布后，可考虑与品牌合作投放dou+广告来增加作品的流量。同时，实施多平台矩阵营销，通过在不同短视频平台上分发内容，覆盖更广泛的目标受众。 数据分析：系统地分析数据对于优化内容至关重要。不仅要关注互动数据（如点赞、收藏和评论），还要观察播放指标（如粉丝增长量、平均点赞率和评论率）以及流量关联指标（如完播率、点赞量、评论量和转发量）。这些数据将帮助识别哪些内容表现良好，哪些需要改进，从而调整未来的发布策略。 结语：短视频营销的核心在于利用粉丝经济实现销售转化。然而，许多饲料品牌在短视频营销中面临传统行业属性和操作思维的限制。为了克服这些挑战，建议从精准定位、打造精品内容和构建系统化运营体系等方面进行优化提升。这不仅有助于提升品牌知名度，还能促进销售增长。