在当今信息爆炸的时代，搜索不仅仅是一个简单的功能，而是成为了连接用户与内容、商品和服务的重要桥梁。随着电商平台、社交平台和传统搜索引擎对搜索业务的重视程度不断提升，搜索的价值和作用也日益凸显。无论是搜资讯、搜商品、搜生活经验还是搜旅游攻略、教学课程，搜索已经成为了获取信息、满足需求的重要手段。 抖音作为短视频领域的佼佼者，其搜索功能的升级和优化尤为引人注目。从内容分类到内容形态，从用户行为到搜索场景，抖音搜索都在不断进化，以满足用户多样化的搜索需求。例如，通过提供多种搜索触点和触发搜索的节点，抖音不仅增强了用户的搜索体验，而且极大地提升了用户的搜索效率。 在抖音站内，“看后搜”和“主动搜”的比例达到了53%和47%，显示出用户对于搜索的高度依赖和热情。此外，抖音还通过猜你想搜、历史搜索词、气泡搜索等创新功能，进一步丰富了搜索的场景和方式，让用户在享受内容的同时，也能轻松地进行搜索。 对于商家而言，抖音搜索的价值不言而喻。一方面，抖音搜索为商家提供了一个直接接触用户的渠道，通过精准的搜索结果，商家可以更有效地触达目标用户，提高转化率。另一方面，抖音搜索也为商家带来了新的营销机会，通过与搜索结合的种草和推广策略，商家可以更有效地吸引潜在客户，提升品牌影响力。 总之，搜索作为一种高效、精准的信息匹配方式，在信息多元、生态丰富的内容平台上显得尤为重要。抖音搜索的升级和优化，不仅提升了用户的搜索体验，也为商家带来了更多的商业机会。在这个信息爆炸的时代，谁能更好地利用搜索，谁就能在市场竞争中立于不败之地。 随着搜索的深入，用户已经养成了从搜索内容到搜索商品、服务的深度搜索习惯。这种主动搜索和边搜边刷的行为顺序越来越明显，例如在电商场景下，消费者边搜索边购买；在本地场景下，边搜索边团购。 用户的行动轨迹中蕴含着商家的机会。现在的搜索不仅能为商家带来更大的转化价值，2023年，抖音生活服务搜索GMV增长254%，商品搜索GMV增长143.8%，线索量同比增加173%，下载付费量提升91%。 搜索广告已成为商家在抖音经营中不可或缺的营销手段。 一直以来，搜索都是信息的过滤器，其结果会影响用户的决策。在信息日益繁荣的内容平台，搜索对消费决策的影响越来越大，也是接近转化终点的广告形态。 搜索是通往目的的入口，对商家来说，是意向用户再触达的收口，也是生意增长的价值收口。 02 种搜一体 转化路径更短 和搜索一样能影响消费决策的是种草。抖音强于种草是市场共识，为什么还这么重视搜索？ 原因在于搜索可以放大在抖音种草的效果，将浅层种草变成交易的可能性。 在抖音这样的内容平台上，用户看到种草视频后，兴趣被激发，于是通过搜索品牌或商品进一步了解，然后下单成交，这样的消费路径越来越主流，尤其是对于决策周期比较长、价值比较高的商品来说。 当用户搜索品牌词、品类词时，如果商家进行了搜索广告的投放，比如超级品牌专区的投放，就能够实现品牌信息复现，拦截住这波流量，有更大的机会实现转化。 既然“看—搜—购”已经是一条典型的消费路径，那么，品牌/商家也应当注重“种”“搜”的协同与联动，建设种搜一体的全链路。 这也是巨量引擎提出的搜索营销增长飞轮：商家以内容种草与边搜边种，激发更多的泛搜需求；搜索推动主动搜用户和看后搜用户进行精准搜索，以便用户决策；短视频、直播间、商品卡、品专广告等负责直接完成转化，以及沉淀品牌力、沉淀用户。更强的品牌力、更多的粉丝又会激起下一轮的增长。 那么，商家怎么才能推动搜索营销飞轮转起来？《通案》提出了RANK方法论，通过提升搜索的用户规模、响应的精准度和转化效率来提升搜索收益，核心公式是： 「搜索收益®=更多人搜×更准响应×更好转化」 其中，N是精准内容。只有好的内容素材，才能激发用户的搜索意愿。好的内容素材一定是更加精准的内容，是被搜索到之后能直接响应用户交易决策的优质内容。 关键词是识别消费者意图并提供商品/服务的原点，其选择关系着素材能够匹配到什么样的人群，得到多大的曝光量级，也会影响响应的精准度。 搜索广告的投放是承接需求与决策的桥梁，对转化效率有深度的影响。尽管巨量搜索已经给出了搜索营销的增长方法论，但对商家来说，仍然有不小的挑战。比如，在内容搜索的场景之下，关键词非常多，哪些关键词能获得更大的流量、触发更多用户的点击？甚至是能让用户直接下定决心直接购买？比如不同赛道的商家怎么去提升搜索广告的效果？什么样的内容素材是更精准的？ 搜索如何打赢“排位赛”？针对如何优化K、N、A增长方法，《通案》提供了不同场景下、不同生命周期、不同营销目标的多种产品与工具。内容素材方面，能吸引人看下去的内容要么是有趣的，要么是有用的。在营销素材的趣味性或者工具性方面发力，能够增加广告的原生感，与更多的关键词产生关联，让搜索和种草可以联动起来，这样一来，付费流量可以撬动更多的自然流量。比如本地场景下的家政服务，在维修或者清洁的过程，有很多可挖掘的种草素材，像清洁小妙招、保养小知识。当用户搜索“清洁”等场景词、“清洁工具”之类的品类词时，都可能搜索到家政公司的种草视频。种草视频的底bar或者评论区等也可以引导消费者跳转到品牌、品类、直播间、团购界面等，可以获得更好的相关性和转化率。这就涉及到了怎么找到搜索关键热词并布局与之相关的种草内容。 关键词方面，品牌/商家可通过平台自动化选词产品选择具有高转化潜力的关键词。一个非常典型的成功案例是瑞幸与茅台的联名，通过打造新鲜词“酱香拿铁”、热点话题“瑞幸茅台联名”激发用户的搜索需求，海量的搜索把这个话题送上了热榜，又被更多用户看到点击，形成了曝光和转化的飞轮。电商、本地生活、线索下载等不同的场景下，大促期或是平销期，成熟商家还是创业商家，关键词策略是不同的。比如成熟的品牌选择的策略一般是重品牌词兼顾品类词，成长型商家的策略可能是重品类词和类目词；对长链路、多决策因素的行业如汽车来说，竞品词可能也是关键词，对短决策链路的快消品行业来说，能促进快速转化的热点词、功效词可能更加重要。此外，营销目标不同，关键词策略也不同。最佳的关键词策略往往需要兼顾“赛道”“营销时机”“营销目标”等多个因素，找到最佳关键策略，商家可以借助平台的产品。 在抖音这样的内容消费平台，搜索成为了用户决策的重要环节。巨量云图和巨量广告等工具，能够帮助商家找到行业热搜词、蓝海品类词，优化搜索关键词，同时根据关键词精准生产素材，实现占位、种草、占赛道等目标。 对于刚入局搜索广告的线索类商家，他们往往不具备投放优化的经验和充足的人手。此时，可以考虑使用搜索周期稳投产品，降低投放操作门槛，同时以图文的方式简单制作素材。随着流量拓展期的到来，商家可以在「常规直投」中，应用「蓝海流量投放」找到搜索量高、竞争相对不激烈的蓝海关键词，然后精准产出素材。再加上「智选流量」拓展人群覆盖，这样能够提升投放效果。 例如，某教育品牌在线索转化拓展期，采用了根据蓝海流量产品推荐的搜索词制作素材的策略。在投放的一个多月内，精准转化量占比达到了67%，环比增长86%。 在商品和服务全面内容化的抖音平台上，购买商品、体验服务都是一种内容消费。因此，抖音成了核心的内容种草平台。货架场、内容场、搜索场互联互通，不同内容体裁承接消费需求，使得抖音成为强大的收草平台。 从种到收，搜索是用户的重要动作，也是用户决策的催化剂。抖音重视搜索，用户有了更直接的决策参考，消费链路的组成也更敏捷。在内容+搜索构成的新搜索形态下，商家可以通过内容主动引导用户搜索，深度影响用户的决策。搜索广告成为了消费链路的“架桥结构点”。