快手和抖音在同一天按下了商业化加速按钮，短视频的商业化大战即将打响，快手和抖音谁能更好的服务品牌，一切还要看两家公司的内功。2018年是中国互联网企业的标志性一年，众多企业扎堆上市，小米、美团、爱奇艺、B站、虎牙等纷纷登录资本市场，其中最受关注的当属趣头条和拼多多，双方股价首日均大涨30%以上，二者从成立到上市均不到3年，更是以北京五环内看不懂、不被主流媒体关注的模式急速发展，让巨头惊出一身冷汗，获得了腾讯的投资。 同时，在10月30日，快手正式上线了营销平台，正式切入千亿级的视频广告行业，依靠直播月入5亿的快手要补齐另一大收入来源，会为行业带来怎样的变化？也就是在10月30日同一天，抖音也发布了自己打的蓝V内容战略，快手和抖音这两个短视频的双平台在同一天宣布加速商业化背后有怎样的考量？ 一、短视频广告，营销的下一座金矿 分析短视频对用户消费时间的占领，以及下沉渠道广告的重要性，然后引出快手短视频广告在人群覆盖上的优势。（会涉及一点点抖音份额的事情），引导低星城市用户的广告需求没有被满足。在流量红利消失的下半场，短视频行业异军突起，在2018年春节前出现了爆炸式的增长，抖音日活翻番，快手日活持续增长，行业量级的快手和抖音并未出现其他行业此消彼长的情形，反而以不同的产品定位获得了更广泛的用户。更让人咋舌的是，questmobile的数据显示：截止今年6月，短视频用户月总使用时长占比从2.0%涨至8.8%，用户总使用时长增长至7267亿分钟，已经接近长视频的7617亿分钟，到10月底，预计短视频的总时长已经超过长视频。用户和消费时长的增长带来的是行业营收增长的可能性，前瞻产业研究院数据显示，2017年长视频行业收入规模达952.3亿元，其中广告市场的规模为440亿。随着短视频行业消费时长和用户群的赶超，行业的收入规模特别是广告规模也会激增，行业的形态的趋同性带来的另一个便利是，短视频变现模式可以直接借用长视频10余年的摸索，借助后发优势获得快速增长。据笔者预估，抖音短视频2018年的营收规模预计会高达100亿左右，随着快手发布广告营销平台，短视频行业营销规模必将迎来快速的发展。 二、快手营销平台，短视频行业首个整合性营销方案 2011年成立的快手一直保持着克制之势，在营销上相当克制，快手的营销可以分为三个阶段的探索：第一阶段为直播。 在2016年4月，快手进行了直播灰度测试，但直到两年后的2018年才向所有用户开放了直播功能。随后，快手逐步引入了广告灰度测试，并于2017年10月推出了竞价、品牌GD等广告形式，尽管仍处于探索阶段。到了2018年底，快手正式推出营销平台，将信息流、红人合作、快手小店及子母内容矩阵号等多种营销模式整合，并借助其技术和分发机制进行联动，标志着快手正式构建了完整的营销模式，进入了商业化元年。 广告作为营销生态不可或缺的一部分，对于加深内容创作者的粘性具有重要作用。因此，快手顺势推出广告营销平台，将商业能力开放给商家和主播网红们，实现了商家、内容创作者、用户与快手四方共赢的局面。 随着品牌越来越注重品效合一，短视频行业因其以短内容消费为依托的特殊模式，同时具备KOL和社交性、互动性的特质，成为了天然能够达成品效合一的特殊媒介。谷歌出身的宿华奠定了快手技术领先、注重用户体验、克制的产品设计风格，这反过来又促进了快手营销平台的建设。 快手广告的优势体现在以下几个方面： （1）用户及平台模式优势：快手的用户与爱奇艺、优酷等其他平台的用户重合度较低，且凭借其多样的内容和KOL个人魅力吸引了年轻用户的青睐。无论是从年轻用户覆盖还是现有媒介互补来看，快手都是一个不错的选择。 （2）技术带来的AI优势：快手CEO宿华重视技术的企业基因，他毕业于清华博士，曾在谷歌和美国负责搜索和系统架构工作，并在百度担任凤巢系统核心架构师。他对技术的热爱和追求融入了快手和抖音的成功之中。 在短视频广告领域，技术的作用不可小觑。一方面，短视频广告会打断用户的自然浏览流程，另一方面，用户从看到广告到产生兴趣再到点击转化，存在两个不同的路径，这就意味着视频广告的转化率与那些直接出现在用户眼前的平台相比，差距极大。然而，现实情况确实如此，某些信息流平台的点击率可以达到3%，而开屏点击率甚至能高达15%，而某短视频平台的竞价广告点击率不足0.3%。 因此，提升视频平台广告效率的核心只有两个：一是提高用户对广告的兴趣度，避免干扰用户的正常浏览；二是提升用户的广告点击率，但这两种方法的本质都是将用户感兴趣的广告推送给感兴趣的用户，实现精准推送，从而提升广告效率。 快手的优势就在于它本质上是一家“大数据AI公司”，拥有1.3亿日活用户，几乎全部通过技术带来的产品增长获得。目前，快手拥有70亿条库存短视频，整个流程都运用了AI技术。 （3）基于老铁文化的社交关系 短视频平台最大的特点是基于KOL个人特质所形成的社区感，用户因为内容喜欢上KOL，又因为KOL喜欢上了更多内容，进而通过评论、点赞等互动方式加强了双方的连接，社区感进而形成了。 快手7年的用户社交关系沉淀形成了达人和普通用户独特的关系，这种关系以及丰富内容形成了快手的护城河，从某种意义上说，快手的用户关系和B站的用户关系稳固度是一样的，用户跳脱平台外很难找到同样的社交关系。 此前，火山小视频曾签约快手网红散打哥，试图将散打哥4100万粉丝导流至属性相似的火山平台，但最终发现散打哥的粉丝仍然留在了快手平台，最终散打哥不得不灰溜溜地再度回到快手更新视频内容。 快手形成的“老铁关系”，具有极高的信任度和忠诚度，基于独特关系和用户兴趣进行的广告可以提升转化率和复购率。对品牌来说，老铁经济就是有粉丝、有内容、有生意。商家有了用户喜欢的内容，就有了粉丝基础，有了粉丝和内容，粉丝经济就形成了。 （4）基于用户体验量化的广告体系 和产品克制一样，快手的营销也极其克制，可能秉承谷歌“不作恶”的理念，可能是为了提升用户体验，快手自建了一套“用户体验量化体系”。这个体系比较奇葩的是选择广告客户，对于不受用户喜欢的广告根本无法获得快手平台的推荐。 在快手平台上，广告的投放和营销策略需要特别考虑其独特的用户体验量化体系。这个体系通过正面和负面的播放时长、点赞、评论、分享等机制，来评估每条广告对用户的价值。快手的推荐机制和竞价机制倾向于向那些能够带来高ROI（投资回报率）的广告内容倾斜。因此，对于品牌来说，要想在快手上获得成功，就必须了解并利用这一体系的特点，以及平台提供的其他营销工具和资源。

为什么快手推出营销平台？

快手作为中国领先的短视频平台之一，其日活跃用户已经超过1.3亿。与全球其他大型社交平台一样，快手也面临着巨大的广告收入潜力。2017年，爱奇艺的广告营收达到了81亿元，而快手日活已经接近爱奇艺的一半。快手的短视频模式因其较短的浏览时长和达人的参与而受到欢迎，这为品牌提供了一个展示自己内容的平台。

快手广告模式的重要性

快手的广告模式是其核心商业策略之一。与其他大型社交媒体平台如Facebook或YouTube类似，快手的广告模式不仅依赖于用户基数，还依赖于用户互动和参与度。例如，快手的推荐算法和竞价系统会优先考虑那些能够产生高ROI的广告内容。这种模式确保了即使有大量用户，也能确保每个广告主的投资都能得到回报。

快手2B业务的战略意义

随着快手不断扩展其业务范围，从2C端转向2B端，即服务企业客户，已经成为一个不可忽视的趋势。腾讯在9月的组织架构调整中就明确表示将重点发展2B业务；亚马逊和阿里巴巴也在云业务上投入巨大，以提供更高的营收比例。这些举措表明，打通2B和2C的业务模式，对于企业来说是一种长远的发展策略。

快手的2B业务战略

快手推出2B业务，本质上是希望通过克制的商业化手段来促进平台生态的良性发展，从而建立更深层次的护城河，抵御外部环境变化的影响。这意味着快手不仅要吸引消费者，还要吸引企业客户，通过提供定制化的服务和解决方案来满足不同客户的需求。

谁更适合快手营销？

对于品牌来说，选择在快手上进行营销时，需要考虑几个关键因素：首先，品牌需要理解快手的用户行为和推荐机制，以便制作出能够引起用户兴趣的内容；其次，品牌需要利用快手的数据分析工具来跟踪广告效果，优化投放策略；最后，品牌需要与快手的官方合作，利用快手的平台优势，实现更有效的市场推广。 短视频营销的核心要素包括内容、达人和UGC。其中，与三者之一结合都足以产生爆炸性的效果。快手作为一个用户分布广泛的平台，二线和四线城市的用户占比均超过3成。基于AI技术优势和老铁经济的快手在营销上适合那些品牌呢？ 诚然，与爱奇艺、豆瓣、抖音等平台相比，快手的用户更加下沉，二线城市和四线城市均占比30%以上，但这正是快手广告平台的价值所在。对于品牌来说，快手的用户是一群尚未被品牌覆盖的受众。无论是全民快消品牌百雀羚、百事，还是游戏、音乐等娱乐消费品牌，或是电商消费品牌携程、淘宝，以及服装品牌耐克、美邦，抑或是本地生活类品牌海底捞、贝壳租房，快手广告平台都是不错的选择。 10月30日，快手和抖音在同一天按下了商业化加速按钮，短视频的商业化大战即将打响。快手和抖音谁能更好的服务品牌，一切还要看两家公司的内功。#专栏作家#本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议