回顾电商发展历程，经历了图文货架、短视频、直播三个阶段。直播电商是电商业态更新迭代的结果，由于其比图文、短视频更加直观真实，用户可以与主播实时互动，从而产生更佳的购物体验。20年初的新冠疫情促使直播电商爆发式发展，直播的参与量级、直播形式及整个生态都有着前所未见的发展潜力。 目前直播电商仍处于1.0阶段，预测未来直播的商业势能会是短视频的10倍以上。火星文化&卡思数据创始人李浩提出，要把直播当成一个必须要做成的目标，而不是测试的选项。换句话说，直播只有早做或晚做的选择，没有不做的选择。 本篇聚焦于直播行业中的热门品类「食品饮料」，通过对直播电商市场的分析，透视食品类目的直播潜力和商机，为广大食品类品牌方提供清晰的直播规划和策略指南。 1.扶摇直上的直播电商 过去几年，直播电商规模一直处于持续高速增长态势。未来几年，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。 1.1 用户规模突破3亿，观看人次超500亿 据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，其中直播电商用户规模达3.09亿（相当于全国每4.3个人里就有一个人参与直播电商！），占网购用户的41.3%，占网络直播用户的55%，是2020年增长最快的互联网应用。 直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎。 图源：CNNIC.2020中国互联网络发展状况统计调查 1.2 规模增速高于100%，销售额有望突破万亿 2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%，仍有很大的增长空间。(《中消协：去年直播电商市场规模达4,338亿淘宝直播用户占比68.5%领先》,2020年4月2日）毕马威分析预测：2020年直播电商整体规模将突破万亿，达10500亿元，渗透率也将达到8.6%。2021年直播电商将继续保持较高速增长，规模将接近2万亿元，渗透率达到14.3%。(渗透率=直播电商成交额/电商总成交额X100%) 图源：《迈向万亿市场的直播电商》毕马威x阿里研究院,2020.10 1.3 抖音直播电商成为行业内黑马 抖音用户月活突破6亿，正在制造关于直播的「美好大流行」。明星、创作者、企业家、官方媒体等平台级主播纷纷入驻开播，带来顶流效应；普通创作者变身主播，共同推动直播热潮。抖音已经全面迎接直播时代的到来。 除了在运营侧推动直播外，抖音产品侧也在不断迭代直播产品资源，提高直播效率。目前已有的直播产品资源如下，为流量引入、互动承接、后期转化经营提供能力加持。图源：《抖音2020直播营销通案》,巨量引擎,2020.10 2.食品类目的直播潜力 2.1 直播电商向垂直类方向发展 品牌商入局直播已是大势所趋。随着直播用户群体越来越成熟，对直播内容的需求也变得更严格——要么主打低价、要么具备公信力。由此可见，直播是品牌要长期耕耘的一项业务，未来将是品牌营销和渠道销售中不可避免的一环。 2020年的直播电商中，今天卖口红，明天卖零食，大后天卖不粘锅的跨行业现象将成为过去时，“直播+垂直”式深耕自己的品牌产品，形成忠诚度高、消费力强的“铁粉效应”才是王道。在此环境下，垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力，需求曲线将进一步扁平化。品牌方务必选准直播赛道，提前抢占细分垂类市场。 2.2 食品行业直播商机 万物皆可播，但并非万物皆易播。除了人货场等必要条件的满足外，一些品类有着天然的直播基因。低客单价、高频消费、生活刚需的商品更容易撬动消费者的购买欲，是直播电商的先驱者。据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，15.7%的用户因收看网络视频、直播节目购买产品，其中生活用品(59.4%)、食品饮料(55.9%)、美妆类(48.7%)、服饰箱包类(48%)是最容易“冲动购买”的产品。 上述占比第二的食品饮料，在各大平台都有不错的表现。在毕马威分析与阿里研究院的一项联合调查中显示，女装(27.6%)、箱包配饰(19.6%)、食品(19.6%)三大品类是品牌商最为集中进行直播的品类。巨量算数发布的《2020年6月抖音直播消费报告》中显示，在618电商节的带动下，「食品生鲜」荣登6月抖音直播带货力TOP榜前三，其中休闲食品、粮油调味、水果、饮料冲调和冷冻食品表现突出。综上，在过去的一年多时间里，食品饮料行业是电商直播的领军行业。可见其入局门槛较低、市场潜力巨大。 在抖音直播电商领域，头部食品品牌已经通过达人带货/分销取得了显著成效。根据我们的整理数据，方便速食品牌占比最高，达到了30%，其次是饮料冲调和乳制品，分别占25%和10%。随着消费者对快捷食品需求的增加，同时更加关注热量、营养与口感，90后工作者的需求也在上升。 此外，我们还搜集并整理了食品饮料行业下头部达人的直播情况。我们发现，Top20的带货达人中，70%的销量冠军都是食品，主要聚焦在休闲零食、方便速食、酒水饮料三大类型。达人平均场均销量为3825件。 结合上述品牌和达人情况，我们可以推断出食品行业非常适合做直播带货。然而，在业务落地时必须更精细地切准行业赛道。首先，我们提出了两个策略： 策略一：直播赛道选择策略

  • 对于[休闲零食]、[饮料冲调]等消费者基数可观的品类，尽管竞争激烈，但选品范围广。
  • [方便速食]、[低卡代餐]等逐渐成为外卖与自制餐食的替代品，是值得关注的潜力赛道。
  • [酒水类]对品牌和达人的专业度要求高，用户粘性高，但门槛高、垂直性强。 我们发现，场均销量与达人粉丝数不完全呈正相关，达人账号定位与选品垂类的契合度更加关键。如@醉鹅娘的小酒馆仅直播售卖酒水，因此场均销量远超头部千万级达人。品牌商在选择达人时，要按需采买，一刀切选择高粉达人并不是性价比最优的选择。 双十一是20年最后一场大型直播硬仗，在这个关键节点，品牌方「选择谁播」是亟需谨慎考虑的问题。 策略二：直播角色选择策略
  • 明星选择国民认可度高、带货实力和积极性强的明星，可产生较大影响量级；此外还可延伸利用，如追加矩阵式的事件传播（话题挑战赛、全民任务等）、后续可做素材采买进行二次传播。适合已有一定实力和传播度的品牌。
  • KOL作为直播带货的中坚力量，匹配度、性价比等方面的筛选难度较高，前期要做好调研和排雷。 在618购物节期间，CEO带货模式取得了显著的成功。有影响力的品牌CEO所带来的信任感甚至超越了明星。这种模式特别适合家电、互联网、家装等“硬核”行业，而在食品、美妆、服饰等大众消费类目中，CEO可以探索更多元化、更具特色的人设，从而带动整个品牌走向更广阔的市场。 为了确保直播的可持续发展，大量培养自己的主播团队是至关重要的。虽然短期内可能不会立即变现，但品牌必须尽快入局。将直播作为日常传播渠道，而非仅仅依赖某个明星达人，是品牌长期经营的关键。 KOL矩阵选择策略也是品牌营销中不可或缺的一环。不同梯度的KOL收费差异较大，且都能在自己的领域内发挥重要作用。头部主播虽然占比最小，但拥有强大的粉丝规模和号召力，非常适合用于品牌造势和新品发布。腰部主播性价比高，适用于覆盖多领域传播营销信息。尾部主播的影响力和内容创作力有限，主要担当辅助分发渠道，协助进一步扩散营销信息。 品牌营销的7大场景均可结合直播：新客拓展、爆款打造、新品上市、促销节点、尾货消化、会员运营、日常销售。前四种业务场景可选择头腰部主播，后三种场景可搭配尾部主播，具体业务可做具体分析。我们整理了10月直播销售能力Top级的食品饮料达人，可作为采买参考list，见下图。 对于食品类品牌，我们提供了几种适合的直播打法。首先，农村包围城市打法适合知名度不高、定价较低的新兴品牌。通过尾部主播在一定周期内聚集式、模板化铺量，打开下沉市场知名度；腰部主播通过专场、大促节点等方式进行重磅推广，提高品牌公信力；借助头部主播(明星)的强大号召力，将品牌的质感进一步提高，撬动优质易感人群，完成三阶段的升华。 其次，先驱者开路打法适合品牌实力雄厚、爆品孵化或新品上线的品牌。头部主播(明星)的强大带货能力，配合TopLive等抖音广告资源产品，强势宣发；腰部主播跟进直播带货，限量贩售；同步通过产品评测、开箱等方式印证产品实力，持续种草。最后，直播间成单转化打法适合有自播团队、准备长期通过直播变现的品牌。 直播电商已成为当下不可忽视的营销趋势，其影响力正在逐步扩大。在众多转化目标中，「直播间成单」作为一项专注于提升直播间内闭环商品成交量的目标，与GMV指标优化紧密相连，体现了一种以卖货为主的策略思路。品牌方需要做好持续性直播的准备，通过每次直播反馈不断优化选品和提高后端ROI。 4.结语 抓住直播电商新机遇 直播电商已经成为一股不可阻挡的趋势，它不仅为品牌方提供了全新的内容营销工具，还极大地提升了商家私域价值和零售效率。在《迈向万亿的直播电商》的一份调研报告中，七成受访者反馈直播营销提升了产品销量，超过六成消费者表示直播吸引了新的客户群，近六成表示直播推广了产品和服务。 直播电商不仅是一个新风口、新机遇，也是电商发展历程中的一个新阶段。在未来，品牌商家必须在直播场域内打好「种草+带货」这场战役。