近期，抖音方面推出了一款全新的综合性独立电商App，名为“抖音商城版”，其Slogan为“超值好物省心选”。这是抖音首次在抖音App之外推出综合性独立电商平台，已在多个应用商店上架。 使用体验上，抖音商城版App的默认首页类似抖音App内的商城页面，上方设有搜索栏，以及手机充值、抖音超市、小时达等细分入口，下方则是双列商品信息流。在购物流程上，抖音商城版App与抖音App内的商城也十分类似，提供了商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务及功能。 不同的是，抖音商城版App在底部导航栏中增设了独立的“购物车”入口，并可在商品降价时自动向用户发送消息，提醒用户下单购买。但与此同时，抖音商城版App也并非完全舍弃了内容场景，用户虽然不能通过其直接发布内容，但依旧可以在其中刷短视频、看直播，且短视频和直播也同样支持带货。从某种程度上来说，抖音商城版App在设计思路上与如今正尝试内容化的京拼淘已然十分相似。 事实上，无论是App名称中的“商城”二字，还是App默认首页对于“购物”功能的强调，似乎都表明抖音方面推出抖音商城版App意在加码货架电商。对此抖音电商相关负责人也表示，上线抖音商城版是因为“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求”，以及“为了更好地服务这些用户，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单”。 事实上，在短视频、直播带货等内容电商领域取得卓越成果后，近年来包括商城、橱窗在内的货架电商场景在抖音、快手的电商业务板块中，已经扮演着越来越重要的角色。早在2022年举行的第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便已宣布抖音电商从兴趣电商全面升级为满足用户美好生活多元需求的全域兴趣电商，并开始布局货架电商场景。随后在2023年9月的抖音电商第三届作者峰会上她还曾透露，过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%，其中货架场景GMV增长超140%。另一边，快手联合创始人兼首席执行官程一笑也在2023年第三季度的业绩会上表示，将结合直播内容场，在商场等泛货架场域重点进行货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。 抖音和快手加速布局货架电商，其背后的原因并不复杂。众所周知，抖音电商的“兴趣电商”模式强调的是“货找人”，即将商品展示环节前置以迎合并刺激消费者需求；而货架电商则侧重于“人找货”，即先让消费者产生需求，再进行主动消费。这两种不同的消费逻辑在一定程度上是互补的。 对于抖音电商和快手电商来说，发力货架电商不仅有助于解决内容电商退货率高等问题，还能丰富业态，提升业务想象空间。特别是在直播电商增长放缓、天花板将至的背景下，这种转型显得尤为重要。 抖音此次推出的抖音商城版App，从长远来看，既能分担其庞大的电商业务，实现用户分流，又能维护主站的内容生态与商业化平衡，同时对电商业务进行精细化运营，提高用户体验。这有助于不断强化用户心智，使抖音始终作为内容社区的本质不变。 然而，抖音的流量也有不灵的时候。例如，之前定位为潮流电商平台的独立产品“抖音盒子”便无疾而终。因此，摆在抖音面前的首要问题是如何说服用户下载新的App，或者如何将主站的电商流量和新用户导入抖音商城版。 正如上文所述，货架电商的特点是“人找货”。为了让用户主动购物，抖音电商需要通过内容电商帮助用户建立认知，然后引导他们前往货架场景。在这样的逻辑下，抖音的用户已经习惯了使用抖音App购物。 虽然抖音商城版App更侧重于购物而非内容和娱乐属性，且所有功能几乎都能在抖音主站找到，但低价策略似乎成为了吸引用户的关键。据了解，抖音商城版App目前推出了新人补贴，并将“低价秒杀”、“爆款秒杀”等频道位置在首页突出显示。这也与此前传闻中，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务相符。 尽管抖音商城版App解决了初步的引流问题，但面对更加突出的电商、购物属性，它与主打内容和娱乐的抖音主站各司其职、用户分流的结果是否真的能实现1+1>2的效果，这仍然是一个值得探讨的问题。因此，从这个角度出发，抖音商城版App的上线可能只是抖音电商对用户态度和业务模式的一次测试。 此外，这也表明，如果能够找到一个两全其美的方法，那么未来抖音方面将电商业务完全独立出去也不是没有可能。目前还无法得知抖音商城版App究竟能给抖音电商乃至整个行业带来什么样的变化，但可以肯定的是，在字节跳动CEO梁汝波提出要聚焦电商等主业，以及“要始终创业，逃逸平庸的重力”后，抖音电商后续的各种尝试只会越来越多。