小鹿角智库： 1、2023年，抖音见证了音乐行业的显著增长。在这一年中，80万首新歌上线抖音，其中超过70%的热门歌曲与抖音紧密相关。这一现象表明，“音乐内容+二创互动+消费场景”的模式已成为打造音乐营销成功案例的核心法则。 2、随着演出市场的蓬勃发展，金字塔顶端的音乐人稳固地占据了市场，而中腰部的音乐人也正在崛起，但数量仍然不足。面对这种情况，平台需要进一步挖掘价值，为不同层级的音乐人创造上升通道。 3、尽管市场上不乏短暂的大流量事件，但能够兼顾口碑和流量的音乐IP越来越受到重视。优质好内容成为了稀缺资源。因此，2024年，抖音将全面升级其音乐行业服务，致力于构建全链路的音乐风口。 12月21日，在广州九龙湖国王酒店举办的2023年抖音看见音乐盛典上，歌手吴青峰压轴出场，演唱了代表作《棕发少女》和《歌颂者》。作为兼具“口碑与流量”的创作型歌手代表，今年Tizzy T、徐佳莹和吴青峰共同担任2023年看见音乐计划的音乐人合伙人，负责挖掘潜力新歌和音乐人。 回顾2023年，音乐文旅领域取得了显著的发展，更多高品质的歌曲脱颖而出。然而，对于小音乐人而言，他们的声音几乎被淹没，在线和线下渠道都难以找到他们的踪迹。尽管传统A&R（艺人开发）依然活跃，但今年在如何基于原生内容驱动进行音乐宣发方面似乎显得有些力不从心，许多业内人士甚至选择“静候花开”。 2018年，抖音首次推出看见音乐计划，旨在解决音乐行业的宣发难题。经过六年的发展，今年的看见音乐计划有何实效？ 年底的这场音乐盛典释放了哪些行业信号？从背景音乐到完整的音乐生态，爆款歌曲频出的抖音是如何构建完整的营销链路，在2024年发力造“音乐风口”，释放行业新增量？ 超3万首歌提振岁末消费，带动歌曲和音乐人出圈 “因为音乐的存在，抖音的内容生态才能如此丰富多彩。音乐也因抖音的存在而被注入全新的生命力。”在盛典上，抖音副总裁陈都烨登台演讲，表示抖音要让“好音乐”被看见，让“音乐人”得到成长。 抖音副总裁陈都烨发表主题演讲 回顾今年看见音乐计划，今年TOP十大歌曲正式在年末出炉。从第十名亚森的《发热》到孙希盛的《少一点天分》，再到第一名小京东的《兜兜转转》，流行音乐的曲风融合趋势明显。 从获奖音乐人来看，宝藏音乐人(布鲁昔、胡思皓和刘思鉴)、人气音乐人(苏勋伦、回春丹和王OK)、优质好声音(小郭mm、是维铱呀和张又乔)以及优质的参赛音乐人曲风多样，其中有职业歌手、已成名的唱作人和乐队，也有事业刚起步的新人。 今年看见音乐计划吸引了大量独立音乐人和Z世代歌手投稿参与，涌现出一批优质的作品。据统计，共有15715位音乐人带着3万+首音乐参与，参赛歌曲总使用量达7419万次，参赛歌曲视频播放总量高达520亿次。在短短三个月时间内，看见音乐计划在推红歌曲和音乐人方面，效果显著。对于音乐人来说，积极参加官方活动带来的好处不言而喻，涨粉只是其中目的之一，建立长效经营目标才是关键。在这个大众注意力快速流动的时代，谁能及时敏锐地洞察到大众的心理转变、需求偏好和情绪状态，谁就获得了在音乐营销中制胜的关键法宝。对于音乐人和从业者来说，洞悉平台特点，深耕研究抖音的内容流量模式也变得更加重要。 掌握流量增长路径，打造音乐IP的“蓄水池” 我们先来看看抖音站内的消费生态。数据显示，每天抖音用户发布带BGM的内容超过5000万次，播放量达到1800亿，23年抖音整体听歌时长增加了20%；抖音日均生产近1.2亿条音乐相关作品，78%的抖音视频或者图文含有音乐；在“听全曲”方面，用户逐渐养成消费习惯，每天在抖音上“听全曲”的次数有2亿多，“抖汽联通”带动用户一键跳转到汽水音乐，实现更沉浸的消费。 在共创方面，2023年，抖音大盘整体用户投稿超过100亿，其中有78%的内容都含有音乐；互动玩法十分多元，从跟唱、合唱、接唱、翻唱到翻牌、麦序房、卡点、音乐模版等多样玩法带动用户二创的热潮，更带动了50个大类的热门音乐类型在抖音的传播。陈都烨表示：“音乐激发了用户的创造力，用户参与二创的热潮又推动作品的出圈”。 从曲风的发展来看，抖音平台的音乐生态日臻成熟，抖音音乐开放平台的后台作者标签里，关于细分曲风的标签超过300个。从供应端来看，数据显示，2023全年共有80万首歌在抖音上线，截止目前抖音上的音乐创作者已经达到700万。从产业融合的角度来看，词-曲-编-录-混整条产业链上的各种伙伴们也都活跃在抖音，包括方文山老师、李伟菘、王雅君在内已聚集了超10万的伙伴。 随着抖音平台的崛起，音乐行业和用户群体的互动日益加深。抖音不仅提供了一个展示和分享音乐的平台，还通过其独特的内容策略和运营机制，将流量转化为创作者的“蓄水池”。这一过程不仅涉及内容的多元化，还包括情感共鸣和自发热议的有效利用。 首先，抖音通过与不同音乐类型的结合，迅速捕捉到歌曲的情绪共鸣点。例如，《向云端》这首歌在2023年5月发布后，抖音团队通过对旋律、歌词的分析及小范围测试，从变装、乡村、生活日常等角度切入，成功引发了广泛的跟拍热潮。随后，黄绮珊也发布了同款作品，进一步放大了这种情绪共鸣。 其次，抖音善于利用用户的自发热议来扩大影响力。以演员任素汐的作品《王招君》为例，该歌曲因其独特的BGM而在网络上获得了极高的关注。抖音通过策划相关话题，如#婚纱照专属bgm等，成功地将用户的关注点引导到了这首歌上。随后，抖音邀请任素汐参与完整版演唱视频的发布，并通过各种运营手段推广这首歌，使任素汐的音乐才华得到了广泛认可。 此外，抖音还致力于推动更多优质音乐和音乐人的曝光。平台举办的“寻声计划”和“玩咖计划”等活动，为音乐人提供了展示才华的机会。这些活动不仅帮助音乐人找到了增长路径，也为平台带来了丰富的音乐资源。 在垂类场景方面，音乐已经渗透到超过35个不同的生活场景中。无论是淄博烧烤的战歌《子莫格尼》，还是多巴胺穿搭的背景音乐《If We Ever Broke Up》，抖音都成功地将音乐与日常生活紧密结合起来。美食、潮流、萌宠、亲子、新闻热点甚至商战，都有来自用户创作的丰富表达。 如今，抖音的玩法已经日臻完善和成熟。音乐可以通过多种触点和多样化的内容形式，嵌入到用户的日常生活中。音乐人可以通过抖音平台进行长线的内容经营，建立自己的“蓄水池”，实现更广泛的传播和影响力。 音乐行业在2024年将迎来新的风口，而抖音作为这一趋势的推动者，已经发布了针对音乐全行业的营销IP体系。从音乐产业全链路服务来看，抖音已建立了从词曲撮合、数据预测、代理发行到歌曲宣推方面的全链路服务；针对宣推痛点，抖音在八大维度进行了升级，从爆款识别、互动创意、科学投放到AIGC能力运营，进一步提升音乐宣推的实效；对于超60万音乐人，抖音的音乐人扶持计划升级，明年的官方扶持计划包括寻声计划、看见音乐计划和中小音乐人计划。 陈都烨更透露，明年抖音要拿出20亿资源来支持优质歌曲宣发。虽然明年各种娱乐内容的竞争会更激烈，但营销的风口将会是音乐。小鹿角观察认为，音乐营销明年会迎来一轮新的增长期，一是平台下场，歌带人、人带歌，打造更多爆款案例，二是品牌主投身音乐营销，带来更多商业化机会。 从“歌”的角度来看，抖音基于超千万首歌曲数据打造的“潜力爆款识别模型”，同时基于站内历史播放数据，识别歌曲类型与玩法之间的“匹配关系”，主动构建创意工坊，大大提升推红歌曲的能力；从“人”的角度来看，基于抖音超20万音乐创作者推歌能力，抖音建立了“爆款黑马达人筛选模型”，大大提升了“推人”的效率。 抖音流量逻辑的好处是歌曲的流量会惠及到人，人的流量会惠及到作品的渗透率，爆款歌曲+个人IP，前者意味着热门歌曲需要“经受住时间周期的考验流传了下来”，后者意味着要打通“从音乐人到音乐明星的职业升级之路”。 从品牌主音乐营销的角度来看，预计明年更多品牌主会选择成为音乐共创者，为品牌和商家寻求增量带来无限可能性。以曾经蜜雪冰城和屈臣氏的广告歌在抖音出圈为例，不仅缔造了年度流行音乐事件，带动歌曲和音乐人爆红，更在极短时间内实现了销售业绩的突破，积累了品牌资产。 优质音乐内容贴合大众的精神需求，再加上抖音平台的生态合力，2024年流量风口之一当然会是“音乐”。 小结：“再小的声音也有山呼海啸”。音乐人要实现长效经营，就需躬身入局，在抖音建立“阵地思维”，持续经营个人和作品的影响力。而抖音也始终在不断迭代，适应不同阶段用户的音娱消费需求。展望2024年，借助抖音开放平台及宣推平台的优势，音乐流量得到充分扩张与承接，将推动好音乐和音乐人走向更大的舞台。未来，营销将和音乐市场进行更深度的结合，玩出更多花样，释放新增量。 《2023看见抖音音乐》深入探讨了抖音平台在2023年的音乐领域所取得的成绩，包括多元化音乐人的发展、金曲的诞生以及抖音音乐生态的现状、未来趋势。报告还详尽阐述了抖音音乐的推广策略、使用的工具和合作伙伴关系，为音乐行业的从业者提供了宝贵的参考信息。