在最近一次线下活动中，一位老板提出了一个问题：坚持投放的直播间是否都能赚钱？ 答案是肯定的，有人赚钱，有人亏钱，所有的生意都是如此。市场竞争到最后，只有20%的人赚取了80%的利润。 我从事抖音直播三年，经历了三个阶段： 第一个阶段是通过DOU+疯狂引流卖货的阶段。 第二个阶段是通过差异化的直播内容做自然流量的阶段。 第三个阶段是通过付费投放规模化复制矩阵号的阶段。 可以说，付费投放在抖音电商发展过程中起到了关键作用，帮助无数达人和商家逆袭。 在这三年里，我做过一年达人，两年DP，在直播间投出去的钱没有一个小目标，也有大几千万。这篇文章算是给花过的钱一个交代。 给大家总结一下那些越投越亏的直播间都做错了哪些事儿。俗话说，成功的直播间各不相同，但是失败的陷阱每天都有无数人重复往里面跳。 第一，不懂投放的世界里钱是最不值钱的要素。很多直播间常常进入一个怪圈：不投钱就没流量，一投放就亏钱。于是干脆得出结论：流量是玄学，抖音就是人民币玩家烧钱的游戏。我们都知道这肯定不是真相，不管什么生意，都是掌握底层逻辑的人才能赚到钱。 先说为什么“不投钱就没流量”，因为你直播间的人货场转化不了免费流量。再说为什么“一投放就亏钱”，因为付费投放只能保证流量进来，转化要靠自己，卖不掉货当然亏钱。大部分直播间错误地以为自己缺的是流量，其实缺的是对流量的承接能力。对于所有想要靠付费投放引流和盈利的人来说，这里有一个非常重要的建议：把你的人货场优化到位，再找平台投放，不然都是浪费钱。工欲善其事，必先利其器，在付费投放的直播间，好的人货场才是真正的利器。即使在大家认为的“付费投放的早期”，也不存在谁投放都能赚钱的道理。 如果大家了解一下自己行业的平均投放ROI，可能就知道在投放的决赛圈里，钱才是最不值钱的要素。那么比钱还值钱的是什么？是你的选品能力、供应链的控价能力、主播的转化能力、优质内容的生产能力和长期经营的能力。高转化的付费直播间长什么样？在赛马机制下没有统一的标准，但是我们有以下常识：燃烧态主播+高转化产品+高穿透场景+强运营流程+高完播率内容=跑赢同行的付费五件套。 以下几个直播间都是典型的满足以上需求的付费高转化直播间，大家可以感受一下。 在直播行业，许多人的直播间呈现出一种常见的现象：被迫营业的主播、缺乏吸引力的产品、单调乏味的场景、缺乏节奏感和流程、以及低完播率的内容。这种状况让人不禁质疑，是否真的有必要继续这样下去？ 首先，我们需要认识到的是，直播间的成功并非只依赖于付费流量，而忽视了自然流量的重要性。许多人错误地认为，付费投放会压制自然流量，但事实并非如此。实际上，付费投放与自然流量之间并没有直接的因果关系。一旦开始使用付费投放，自然流量确实可能会有所减少，但这仅仅是时间上的差异，而非因果关系。 自然流量相较于付费流量来说，覆盖的人群更广泛，对人货场的容错率也更低。这意味着，即使我们达到了70分的转化率，也可能因为无法达到95分而失去自然流量。因此，对于那些只追求70分转化率的直播间来说，他们可能已经失去了提升的机会。 此外，许多直播间的流量结构过于单一，导致成本过高，产品毛利难以支撑。在这种情况下，如果直播间的主要流量来源是付费投放，那么它只能作为杠杆来撬动自然流量。 以上的道理适用于每个类目的直播间。对于毛利空间较低的行业，可以放心利用付费投放的杠杆效应。如果你询问很多品牌为什么没有流量都不投付费，他们往往以产品成本高、毛利空间不够为由来掩盖自己的认知和行为落后。然而，通过旧地图寻找新大陆的例子告诉我们，即使是公认低毛利的行业，也可以通过付费投放找到新的机会。 例如，我曾在一个案例中看到一家服饰商家通过付费投放找到了新大陆。这家商家之前一直认为付费流量会抑制自然流量，但在连续推出几个爆款之后，他们意识到付费流量可以带动免费流量。他们开始重新评估付费投放的价值，并逐步扩大其规模。 通过付费投放撬动自然流量的方法如下：

  1. 了解一个原理：当付费投放将观众数量和在线人数拉起来时，它会刺激自然流量的流速。
  2. 当你开始使用付费投放时，你会发现付费流量的增加往往会伴随着自然流量的增加。 在抖音上进行付费流量投放，是实现高在线和自然流量协同增长的关键手段。通过普适性爆品和优秀话术转化这两个主要方式，可以有效地将付费流量和自然流量结合起来，以促进直播间的销量提升。然而，实际操作中的效果因人而异，关键在于运营团队对转化过程的有效把控。 首先，对于不熟悉使用付费流量快速启动新账号的人来说，了解其三个重要作用至关重要：作为人货场试金石，确保直播内容能够吸引并转化付费精准流量；刺激自然流量的转化，并与之协同扩大影响力；帮助账号快速建立人群标签，实现冷启动。虽然日销百万并非易事，但通过小额投放帮助账号破冷启动，则是利用付费流量的经典策略。 其次，对于新手来说，寻找正反馈、感受流量的感觉非常重要，以避免因缺乏信心而陷入内耗。而付费投放可以帮助快速筛选出精准用户，通过不断转化付费流量，让没有标签的账号迅速打上标签。 第三，影响巨量千川流量分发机制的三驾马车包括eCPM、内容互动指标和投放GPM。重要的是要明白，素材质量直接影响跑量和ROI。优质的素材能够瞬间引爆直播间，带来大量流量。例如，一个美妆客户在起号一个月内，每天播5～6个小时，日销在3～5万，投放金额在1～3万。某个优质素材开始爆量后，日销瞬间突破10万，第二天突破50万。通过持续创作和优化这些素材，快速实现了日销稳定30万。 最后，如果将付费投放比作自然流量的杠杆，那么优质的素材则是提高ROI的杠杆。特别是在低毛利行业如百货、服饰、食品等，好的内容可以起到四两拨千斤的作用。今年运营的几个卖大闸蟹的账号，尽管生鲜类的毛利很低，但通过大量的优质内容配合平台投放，实现了10月业绩1200万，投放ROI超7.51。核心秘诀就是每天会生产十几条内容发在账号首页，自然流量数据好的会上付费，放大流量效应。在投放的加持下，你离直播间爆单可能就差一个优质素材（前提是人货场迭代到位）。 大部分的爆量电商短视频是测出来的，不是策划出来的。也就是说当你不知道拍什么内容能火的时候，就尽可能的多拍，用数量对抗质量的不确定性。视频爆量以后有衰减周期，在爆量期间要尽可能拉满开播时长，最大化吃到流量爆发的红利。快速沿着爆款视频的模板二次创作和翻拍，趁着热度尽快拓宽人群。 第五，不懂用付费投放实现人群破圈。很多人经常会有一个感受，一开始ROI还挺好的，但是投着投着就不赚钱了，到后面甚至开始亏钱。很多人以为这是平台在压榨商家的利润空间，不好意思，还真不是这么回事儿。大家只要想一个简单的道理就行了，你在村里面开了个特色餐厅，生意特别好就会吸引同行也来开餐厅，开的人多了，餐厅的人被分流了，生意自然就会下降。这时候要做的一个是不断提升经营水平，改善服务和口味，一个是再去别的村里开餐厅，转化新顾客。放到我们直播间的话原理是一样的：ROI降低的时候要么提升素材质量要么拓展新的人群。从大趋势上来看，付费投放的竞争是越来越激烈的，两年前引流的成本跟现在是不一样的。这也意味着我们在能通过投放涨粉和引流的时候，只要把控好成本，可以放心大胆地花钱。虽然很残酷，但是关于投放有一句真理：流量只有今天最便宜。很多人经常懊悔在过去的某个节点，明明可以靠投放快速放大，但是没有抓住机会。抛开流量成本的大趋势，ROI降低一般有两个原因造成，一个是素材衰减，一个是某类人群曝光过度。唯有变化才能应对变化，变素材变计划变人群。具体怎么操作？直接上干货：要有充足的投放素材池来应对投放的衰减周期。据说抖音上某大名鼎鼎曾经靠投放月销过亿的美妆护肤直播间，背后有个几十人的团队用来生产投放素材，为了保证子弹不断。 关于投放的人群探索应该遵循先窄后宽，当精准人群用完了以后，要继续拓宽人群以免陷入僵局。直播间内容要不断迭代。有的直播间从话术到主播到场景，常年不带变的，别说用户了，平台都腻了。做抖音直播就是不断突破自己的过程，你不求变化，ROI也会逼着你变化。 第六，不懂用付费投放实现低成本矩阵复制。这条建议非常宝贵，因为这是我们自己验证成功的路径。首先我问大家一个问题，做一个月销千万的直播间难，还是做5个月销200万的直播间更难？对大部分来说，是前者更难。 在抖音直播领域，想要实现流量和销量的飞跃，背后的代价是截然不同的。月销两百万与月销千万的直播间，背后的团队配置、供应链要求也大相径庭。许多小团队能够月销一两百万，但几十人的团队却难以达到千万级别。有句话说：“运营决定直播间的底线，主播决定直播间的天花板。”因此，要卖出更多商品，匹配顶尖主播确实不易。 有没有可能，在我们起号成功之后，找到ROI最高的量级区间，用低成本人力进行矩阵化复制？今年的趋势显示，很多代播机构开始在非一线城市铺设团队，输出可复制的经验，以降低经营风险和成本。我们也在江苏某三线城市搭建了全新的代播团队，人力和场地成本不到上海的三分之一。我们带来了先进的培训经验和运营经验，实现了业绩的大突破。 关于矩阵号复制，这里有几个建议：
  3. 主账号探索成功后再去复制新的账号，不要同时启动几个直播间赛马内卷。
  4. 建议在低线城市复制，因为可以保证生产要素的低成本，这是规模化盈利的关键。
  5. 不同矩阵号之间需要具备人群组货上的差异，尽管直播间看起来不同，但底层逻辑是通用的。
  6. 匹配付费投放，能让流量和结果的确定性更高，同时对团队的要求也更低。
  7. 第七，不懂结合浅层转化目标做好数据指标。 很多人知道抖音的投放与其他平台的差异化在于其巨量千川投放带来的不是单个UV，而是有指定行为标签的用户。什么是行为标签的用户？系统可以根据算法提前预测每个用户进入直播间大概率会发生的行为。这些行为用户配合流程可以直接操控流量。 我们在投放时可以根据需求选择投放目标，一般来说进入、评论、涨粉都属于浅层转化目标，下单和成交属于深层转化目标。大部分人开始做投放的时候都会毫不犹豫地选择深层转化目标。既然大家想要的都是下单和成交这样的行为用户，那么为什么还要有浅层行为呢？因为成交是最终的结果，我们需要很多过程指标，才能实现结果指标。 我曾经看到某百货类商家说：“我们现在投的话，筛选目的就是成交，那些场观、点赞互动不看的，对成交没有啥用。”这应该是很多商家投放时候的心态吧。对于直播间来说，只投深层转化目标也许可以获得更好的ROI，但是量级有限，且流量成本较高。 在直播间的运营中，配合直播流程和策划，在不同阶段引入浅层行为用户，可以快速提升直播间的流量。刚开播时，通过投放“进入”和“互动”的行为用户，配合直播间的福利引流品，可以快速做直播间的热度，提升停留时长和互动率。 在刻意引导+行为用户的双重加持下，我们想要的效果会加速实现，这不是操控流量是什么？转正价品的时候，我们提前投下单用户，然后通过有节奏和技巧的逼单把下单用户转化成成交用户。以小店随心推为例，直接给大家上一张我的总结图吧，清晰明了，看懂的可以省掉很多投放费。 不懂走出舒适区结合自然流打法是另一种选择。江湖上有种怪现象，搞自然流的不愿意投钱，怕破坏了直播间模型，搞付费投放的又玩不来自然流量。核心还是因为大家以为试错的成本太高，陷在自己的舒适区里不愿意走出来。那么有没有一种可能用自然流的玩儿法+付费投放的结合，让直播间的流量实现双频共振。 首先玩自然流量的真的不需要付费投放了吗？我们已经知道付费投放不会压制自然流量，而且投放可以帮助自然流商家进行放大。付费投放的商家如果能学一点自然流直播间的人货场，就能尽快考到90分，还愁直播间的ROI不好吗？关于自然流的打法，核心就是用亏货代替亏钱。操作思路是通过大量的低客单泛福利爆品在直播间秒杀，激发直播间的互动数据和成交数据。原本要花钱买来的流量，通过在直播间亏货把用户吸引来了。但是这个过程中有个难点，就是如何转款？把所谓薅羊毛的用户转化成购买正价品的用户？十一期间我在某单场百万自然流主播的直播间呆了5天，给大家总结了几个方法：想要提升自然流量就需要有一盘好货，货如果没有吸引力，是搞不来自然流量的。利润品穿插在福利品中间，且价格适中，需要在公屏上被用户和老粉呼唤出来，不是生硬的拿出来。直播间全程节奏快，主播的人设话术强，一边卖货一边包装自己，强化信任。运营的节奏配合巧妙，什么时候放单，放几单，什么时候改库存，都是有技巧和方法的。同理，已经在投付费的直播间如何结合以上玩法提升自然流的转化呢？给店播主播赋予轻人设，比如产品经理、研发总监、渠道销冠等，正因为是轻人设，所以灵活性和可替代性高，同时还能给用户带来更多信任。组品从单一爆款循环进阶到多SKU过款，目的是为了增加单个用户的客单价和停留时长。放弃千篇一律的绿幕场景，从原生态、有创意的真实场景入手，尽可能增加用户的曝光点击率。 在抖音直播中，产品的推广需要有精心策划和流程，而不是仅仅依赖被动等待老粉丝的咨询。我们的目标是通过内容转化陌生用户的信任，而不仅仅是吸引他们。 首先，我们需要放弃首页那些千篇一律的枯燥品宣内容，以及死板的统一封面设计。我们应该尝试使用多种容易传播的内容形式，以吸引更多的用户。 其次，我们不应该只关注短期的ROI（投资回报率），而应该注重长效的ROI，即用户长周期生命价值。对于一些决策周期较长的品类，如果我们能够维护好用户的长效价值，那么我们就能够获得长期的ROI。 第三，我们需要利用付费投放来提升老粉丝的长期价值。虽然大家都在努力破圈，但是维护和转化老粉丝是提升我们长效ROI的关键。我们需要关注老粉丝的复购和转化，并采取相应的策略。 第四，我们可以通过策划Bigday活动来唤醒老粉丝。根据我们自己的经验，大促期间老粉丝购买的成交金额占比会从日常的不到10%提升到30%。双11期间，我们某个品牌直播间的粉丝流量从5%提升到17%，带来了超过25%的成交占比。 第五，直播涨粉仍然是每个直播间现阶段重点关注的指标。我曾经听某个大主播说，现在直播最在意的不是卖了多少钱，而是涨了多少新粉。因为新粉是活水，是长期销量的保证。 最后，我们需要及时止损，快速迭代。很多人投放亏钱的过程是温水煮青蛙，从每天小亏开始，以为可以换来明天，却根本活不到明天。付费投放不是赌博，也不是看天吃饭，是有一整套严谨方法论和实操路径的科学。哪怕是亏钱，也要有技巧的亏，明确知道今天花钱的目的是为了打标签还是探索人群。只有具备清晰的思路，对投放的逻辑有深层次的理解，才能在跟流量博弈的过程中获利。