预制菜作为新品类的代表，在传统销售渠道有限的流量或趋于饱和的存量竞争下，很容易在从零到一起步或者突破垂类天花板的阶段遭遇困境。然而，随着抖音电商的兴趣电商模式的兴起，这种困境有望得到解决。 首先，预制菜行业正在被逐渐“加热”，并成为了一种消费新趋势。根据艾媒数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，这一数字在两年后将超过5000亿元；根据安信证券研报数据预测，目前中国预制菜行业市场规模约为2100亿元，到2025年行业规模有望增长至6000亿左右；而国海证券的远期预测，预制菜市场规模有望超过3万亿元。 其次，预制菜主要解决年轻人「时间贵、口味刁、厨艺差」的问题，消费决策的核心考量因素为口味、性价比和便利性。但整体而言，预制菜品牌的发展阶段都尚在早期阶段，虽然品类本身具备一定的刚需属性，但消费者接受度和购买习惯仍需培养。 此外，预制菜的最佳销售方式如何、与哪些渠道最为适配(线上渠道,线下新零售渠道,传统商超,社区店等),行业也尚处在摸索阶段，大量商机尚待发掘。在这个过程中，一些预制菜品牌如麦子妈、叮叮懒人菜等选择将抖音电商作为一个重要渠道，来完成从消费需求的激发培养到销售方式的探索优化，已经释放出不俗的品牌声量，使抖音电商成为它们全渠道生意的重要抓手。 这背后的一个行业启发是，以预制菜为代表的新品类，往往受困于传统销售渠道有限的流量或趋于饱和的存量竞争，很容易在从零到一起步，或者突破垂类天花板的阶段遭遇困境。抖音电商的兴趣电商模式恰好可以帮助新品牌解决这个问题。 一、兴趣电商助力新品类发掘用户潜在需求 张罗一桌美味佳肴，从买食材到清洗、切斩再到出锅，通常需要个把小时；有了预制菜，从拆封到出锅，可以在几分钟内搞定。预制菜以结果为导向，尽可能省去食物出锅之前的繁琐过程，在省时省力之余，规避了厨艺“翻车”导致白忙一场的风险，与现有的餐桌解决方案对比，具有天然的性价比和便利性。 在我国，初级冻品如速冻水饺等已经拥有了充分的消费者教育基础。然而，预制菜这一品类虽然发展较晚，却因为内容丰富而处于建立认知的阶段。因此，需要更高的品牌营销投入来培养消费者的使用习惯，这并非一蹴而就、一家之力所能完成。由于食品属于低毛利的品类，在预制菜销量较少的初期阶段，通过货架式电商平台进行搜索式推广，期望广告一出就能吸引消费者主动购买，是非常困难的。 这两个难点的解决方案在于：既要帮助用户发现自己的潜在需求，也要帮助品牌把商品推荐给感兴趣的人，这正是兴趣电商所擅长解决的问题。兴趣电商通过内容匹配识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。其直播和短视频展示可以色香味俱全，过程演示更能体现出预制菜简单易行的操作优势，比单纯图片的表现方式引人入胜、说服力强。 例如，预制菜品牌红小厨通过视频，从「小龙虾的正确吃法」、「龙虾尾」预制菜的做法、「龙虾尾产品测评」等等多个角度普及美食知识，或进行美食搭配教学，食色俱佳的画面下，很难叫人不动心购买。另一个预制菜品牌食者道则从生活场景入手，以「家里小神兽馋了很久」、「干净美味的家人早餐」、「健身人的减脂必备」等不同场景为出发点输出视频内容，收获了不错的效果。 预制菜品牌叮叮懒人菜从2021年7月开始筹备抖音电商自播，利用已经被验证过的爆款模板制作视频，只短短几个月，到2022年1月份，其自播成绩便做到了单月近2000万GMV，账号粉丝量超过40万。叮叮懒人菜合伙人林郑焕表示：「我们将自播团队的精力都放在了内容制作上，这是我们自播间能做到近2000万的核心。这也是很多品牌在早期容易忽视的地方。」在他看来，「消费者对预制菜的需求是长期稳定存在的，需要好的供给和好的触达方式，只有这样才能够激发起购买欲，最后完成转化。我们线上效率最高的渠道就是抖音电商。」 在商业竞争日益激烈的今天，精准触达、有效转化成为了每一个商家追求的目标。这些目标的实现，离不开一个关键词——“品效合一”。 二、全链路商业生态助力品牌品效合一 2021年伊始，预制菜品牌麦子妈开始在线上平台发力，重点聚焦于抖音电商。从6月开始，短短两个月时间内，麦子妈不仅搭建完成品牌账号内容体系、品牌直播间，同时还组建了专业的抖音电商直播商务团队、抖音短视频投放和信息流投放团队。 在兴趣电商的基础上，抖音电商生态下「品牌自播+达人矩阵+KOL合作」的链路已经成熟，使得品牌更高效和顺畅地完成用户种草、引流、转化交易和沉淀的全过程，既推高销量，也能做到品牌露出，引流到品牌的私域池中。 在这个链路中，不管是短视频、主播带货还是信息流投放，最后都在抖音电商内部达成交易、计算ROI，实现品效合一。 从效果上看，2021年第四季度环比第三季度，麦子妈抖音直播间已实现1500%的GMV增长；目前，品牌合作短视频达人和主播超过1200位，形成了「麦子妈品牌」、「麦子妈深夜食堂」账号为主，各类KOL(烹饪类、美食达人等等)为辅的传播矩阵，沉淀了高粘性的消费群体。2022年，抖音电商依然会是麦子妈计划深耕的线上平台。 在传统电商平台做生意，离不开「聚流量-促转化-抓沉淀」的流程，这种漏斗型的模式虽也可获得一批忠实用户，但不易形成规模化的爆发。 而兴趣电商不同，其展现的是一种循环滚动逻辑。通过商品内容匹配，让商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者；与此同时，随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺可以撬动更多流量的精准分发，获得更多的潜在消费者，从而让生意总量进入「增长循环」，无限放大。 在循环增长的过程中，数据复盘和数据测试对于预制菜品牌来说有着重要意义。中国饮食博大精深，八大菜系演化出成百上千种SKU，满足所有美食爱好者的多样需求显然不现实。当前预制菜商家们的主流做法是推出「大单品」策略，如红小厨主推的龙虾尾、食者道的爆款黑胡椒烤肠等等，这些活跃在抖音电商的品牌，均以拳头产品打响知名度，迅速占领市场。 但消费者更喜欢哪些单品做成预制菜、更喜欢哪种口味，通过数据测试与复盘，商家能够摸准哪些是潜在的「爆品」，从而精准发力、提升营销效率。抖音电商的平台增效工具，如流量承接战场抖店、一站式人货撮合服务的平台巨量百应、电商广告平台巨量千川、电商数据平台电商罗盘等，则正均是数据验证、复盘的利器。 三、活动扶持推动行业整体向好发展 预制菜品牌如麦子妈等在抖音电商的用户画像显示，25至40岁的女性群体是其主要目标客户群，她们积极拥抱新事物，善于发现和记录生活中的点滴美好。这部分用户具备一定的消费能力，注重效率和性价比，正是预制菜的核心消费群体。 基于抖音电商平台对预制菜的敏锐洞察力，即对用户圈层的精准定位和深入洞察，平台推出各类活动，通过营销策略对预制菜品牌进行品牌扶持。例如，抖音电商在3月16日至3月22日期间推出的“DOU来尝鲜·春日上新季”活动，面向明星/超头、美食内容创作达人、电商达人/品牌商家发起短视频挑战赛，平台从投放流量奖励、直播间指示器引导、官方账号互动等多个维度进行支持。 一方面，这类活动将预制菜行业的发展与平台海量的美食视频内容紧密对接，另一方面，帮助更多优质商家打通商品和内容创作的互通桥梁，让参与活动的达人、商家充分利用大流量曝光，获得品牌背书和消费者信赖，实现生意新增长。 商家生意的增长，前提是产品质量必须过硬。对于抖音电商而言，追求有质量的GMV才是核心指标。据抖音电商在2021年末发布的《平台治理这一年》数据报告显示，为严格保障商品品质，该平台持续对商品管控模型进行更新迭代，覆盖日常业务中的多个复杂场景，从前置识别、风险防范、阻断违规三个环节，实现了对所有商品的全链路治理。这也不断推动行业实现优质发展。 麦子妈创始人翁博成在接受其他媒体采访时指出，预制菜的核心壁垒有两点：首先是供应链能力，“做吃的东西就是要分毫必争，有了规模优势，才有议价能力。”另一方面，自建供应链能更好地控制产品品质。面对C端市场的业务起量后，麦子妈向上游延展，倒逼供应链不断优化，使得产品性价比的优势更高，再用品质赢得更多消费者，形成正向循环。因此，麦子妈投资2.5亿元建设了新的数字化工厂，两期占地面积50亩，年总产值约12亿元，第一期预计在今年6月投产。 结语 无论是生活节奏加快的选择还是懒人经济的催化，预制菜在降低美食门槛、提升烹饪效率方面得到了越来越多的认同。就预制菜的发展阶段而言，前十几年它都在经历萌芽和破土，而眼下它正以2倍速、3倍速甚至更快的速度蓬勃生长。尤其是在抖音电商这样完整且繁荣的商业生态中，既有已经被验证成功的代表案例、运营模式、运营工具，也有官方在多方面的鼎力扶持，前景十分广阔。 随着抖音电商的日益流行，越来越多的商家开始将这一平台作为创新营销和增长的主要途径，抖音电商已经成为提升商家货品成交能力的关键平台。以兴趣和内容为驱动的抖音电商，正在成为预制菜行业发展的重要助推力量。 正如抖音电商预制菜活动「DOU来尝鲜·春日上新季」所传达的理念：抖音电商希望消费者在获得心与口双重愉悦的同时，预制菜品牌也能如沐春风，稳健生根，不断增长信心、积累经验，最终乘风而上。 【广告】 （免责声明：本文内容为企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，与本网无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。）