2025年618大促已经落下帷幕，这个购物节已经不再是传统意义上的“价格战”和“流量补贴大战”，而是与消费美学、情绪诉求、生活场景、娱乐热点息息相关。今年618期间，抖音通过内容创新、场景重构与用户互动，成功承担起消费决策加速器和交易转化的引爆器角色，无论是话题造势，还是内容形态，都为各大电商平台带来了全新的参考。 从主导消费趋势入手，以内容驱动用户购买。如今，潮流风向与美学体验已成为驱动购买决策的核心引擎，“标准化消费”到“个性化表达”已是显著趋势。基于此，抖音618活动精心设计了话题矩阵主动造势，让消费趋势先行，为购买行为奠定基础，再经种草铺垫、直播转化，顺滑拉通完整的内容消费路径。 首先，抖音发起“TA的精选你的清单”主会场，打出“种草生活清单与好物清单”组合拳，围绕“情绪价值+实用主义”制造共鸣话题，同时搭建#保护8小时美貌、#享受家的一切、#你的夏日生活秀场、#一种很哇塞的体验等四大分会场，联动百万粉达人和精选创作者演绎“你的生活可以更好看”，将抽象的购物节变成具象的生活想象。结合优质内容征稿、精选达人态度海报发布，到开屏投放、搜索阿拉丁、站内广告位全域联动，最终实现曝光15亿+、征稿5000+、总榜TOP2的热度成绩。 值得关注的是，今年618，Madame Figaro中文版基于抖音上的用户内容打造了新时尚趋势——睿美氪，通过“Remake”概念延展出一套更具情绪深度的内容，将“时尚活人味”等关键词嵌入达人叙事中。 在这场睿美氪风中，先有@是初九呀、@馬姐在上海、@艾克里里、@查查和张张等头部达人的领衔开玩，从情感、艺术等多维度呈现他们生活中的睿美氪；很快，品牌张力也开始随着每位达人天马行空的睿美氪态度，在多元化场景中放大，蓝月亮成为@艾克里里 随意切换状态、洗净白衬衫的好运必选项，科沃斯地宝mini扫地机器人成为@Enndme 在一方天地中沉溺自在小确幸的秘密武器，羽素成为@怡含怡含 爱人先爱己的底气，石头P20 Ultra扫地机器人成为@Zee赵影一 开启艺术疗愈新方式的优雅搭子。 “睿美氪”的价值，在于将消费美学从“产品包装”升级为“生活哲学的具象化”，让种草变为用户的主动探索，重塑了消费认知和行为链路，极大增强了用户吸引力和消费驱动力。 打造更多元化的内容形态，让种草这件事更“软一些”。 在抖音，热门话题的兴起往往能够迅速激发起用户的购买欲望。今年618期间，抖音通过打造具有娱乐性的内容，如第一视角vlog和短剧，成功地将品牌信息自然融入用户记忆，实现了从“想买”到“值得买”的转化。 明星vlog以其真实场景的优势和去距离化的特点，成功吸引了大量关注。例如，金靖在vlog中展现了她如何在派对上惊艳全场，却意外遭遇穿搭危机。通过使用蓝月亮洗衣三锦囊，她的vlog不仅获得了15万点赞，还收获了3400+收藏。另一条vlog中，金靖切换到了情感主播模式，用羽素急救和石头A30 Pro Steam洗地机蒸汽热水双效洗地，为观众打造了一个满分颜值和满分家的环境，同样赢得了超过15万的点赞量。 张远的职场日常vlog则以“清爽续命指南”为主题，将去油诉求与打工人的情感共鸣相结合，海飞丝一登场就成为了观众信赖的解决方案。在另一条vlog中，张远的一句“我滚！”与科沃斯T80滚筒洗地机器人的回应形成了精准接梗，而在音乐节现场，他拿出éLL素颜霜应对“宅人危机”，使得情绪价值和适配度达到最高。这些vlog最终累计了超过10万的点赞量。 短剧作为另一种内容形式，通过情绪共鸣驱动带货。由费启鸣、曾可妮等人主演的《过不完的周五怎么办》职场短剧，通过“工作日无限循环”的设定，将蓝月亮洗衣精华植入到“豆浆渍急救”“PPT返工清洁”等职场场景中，传递了睿美氪的生活态度，引发观众情感认同。这部短剧播放量已突破1342万，互动量超19万，成为站内热议的话题，并登陆站内开屏与线下商圈大屏，实现了从“内容共鸣”到“场景刷屏”的联动传播。 明星空降直播间也是抖音实现全域增长的关键策略。由于明星自带的粉丝号召力和话题热度，当vlog和短剧在抖音制造出“内容热浪”时，明星空降直播间便成为了撬动消费增长的核心引擎。 6月11日，黄奕空降科沃斯抖音官方直播间，与粉丝深入讨论家庭日常中解放双手的清洁妙招，并成功带领科沃斯多个直播间登上生活电器TOP6和国家补贴榜第二位。科沃斯抖音店铺总GMV环比日常实现了数倍增长。紧接着，6月12日，舒畅空降羽素直播间，以好友视角分享了“约会急救指南”，使羽素直播间在美容护肤榜升至第12名，并在抖音旗舰榜上位列第29名。到了6月13日，金靖现身石头科技品牌直播间，以其独特的喜剧风格和功能化场景推广产品，助力石头品牌狂揽1400万GMV，让石头直播间在生活电器带货榜霸占前14名。 明星空降直播间已成为一种营销策略，通过全链路人设延续和情感连接，实现“看完评论了就买了”的自然行为习惯，最大化营销价值。此外，抖音618活动不仅在线上掀起热潮，更将触角伸向线下，通过“尖货宇宙”主题快闪和汽水音乐Chill派对等事件，将品牌展位打造成具有科技感和互动性的星球，让观众在逛展时体验从内容浏览到互动参与再到记住品牌的全链路转化。 抖音618还推出了一份爆款好物清单，涵盖了美妆个护、户外装备等多个领域，让用户轻松购买全网热度TOP的好物，节省时间和精力。第二场造势事件——汽水音乐节则融合了“音乐、社交、消费”元素，打造了一场线上线下联动的内容盛典。舞台上汇聚了众多艺人阵容，同时设立了多个品牌的快闪展位，让观众一边享受音乐和舞蹈，一边打卡品牌展馆，即看即买，实现了内容力线下渗透。截至6月16日，汽水音乐节全网预估曝光达到20亿+，直播观看人次超过2253万，线下累计覆盖人数达3万人以上，成为618期间的线下流量高光时刻。 第三场造势活动，巨量星图在上海掀起了「我自睿美氪」主题氛围街区。30多位明星和达人通过走红毯、拍摄大片、发布态度宣言，共同构建关于“活人味”、“不被定义”的时尚共鸣。在618这个购物节的最后节点，实现了视觉高光与社交热度的双线引爆。抖音热点#超绝活人味涌入上海冲上上海榜TOP1、热点总榜TOP6。30多位明星和达人发布了引领趋势的视频，主动让睿美氪的风吹进更多人的生活。 除了三场线下活动外，抖音618还通过LED大屏在核心商圈展示蓝月亮、海飞丝、科沃斯、羽素、石头、éLL等品牌信息，打造高频曝光，强化“走在街上也能认得出”的记忆点。线上线下联动使品牌形象多轮触达，数据显示，多城大屏投放同步启动，配合达人话题共创，使品牌形象多轮触达、反复渗透。真正的出圈是“在哪都看得见”的持续存在。 结语：618早已超越了单纯的促销节点，成为平台能力与品牌洞察力的集中展现。在这场内容电商的关键战役中，抖音不再局限于“卷内容”或“拼玩法”，而是帮助品牌探索面向未来的增长路径。因此，抖音今年618从多个维度构建品牌增长的支持体系：通过明星vlog、短剧和直播打造“内容即种草”的链路；借助时尚街区、音乐节等活动营造“内容即场景”的线下转化生态；同时结合热词与城市空间，推动内容向用户心智的沉淀。将内容转化为经营动力，让场景成为增长答案，抖音618便成功助力品牌在注意力稀缺的时代，找到更多与用户共鸣的连接点。