内容电商已经进入了一个明显的爆发阶段，各类明星和拥有千万粉丝的达人纷纷加入直播带货的行列。与此同时，也有成千上万的商家开始涉足内容电商领域。 在这一时期，相较于传统的电商平台，内容电商拓展了新的消费边界，并在电商形式上展现出新的特点。例如，兴趣化的推荐、多场景覆盖、高效展示以及便捷的下单流程等，都极大地吸引了大量新增用户的关注。 在短视频和直播形式广泛普及的背景下，本文主要分享如何在抖音平台上通过内容驱动生意增长的策略，供大家学习和参考。 内容电商时代的运转逻辑 内容电商的核心理念是通过高质量的内容来促进高效的交易。短视频和直播的形式使得品牌能够更直观地展现在用户面前，并借此刺激用户的购买欲望，促成交易，从而提升交易额。 这一过程可以分为三个步骤：
- 最大化需求，创造无限潜能。通过多元化的内容场景，品牌有更多机会出现在用户眼前，激发用户的购买需求；
- 最简化路径，所见即所得。边看边买，种草即拔草，以轻松快捷的购物体验提升用户购买效率；
- 融入大众流行，品销合一。在销售的同时，不断塑造品牌形象，帮助品牌升级。 从2016年9月上线至今，抖音已经发展成为DAU（日活跃用户数量）达到4亿的平台。同时，抖音也提供了越来越多的电商功能。 如上图所示，个人主页上的黄色橱窗相当于官方旗舰店的首页；视频购物车位于视频左下角的位置，用于放置购物链接；而直播购物车则位于直播间下方，其中包含商品信息，点击后页面右侧会出现一个正在讲解的卡片，以帮助用户完成购买。 最新数据显示，自2019年12月到2020年6月，开通抖音购物车功能的用户增长了101%。同时，带货功能的增加也带动了整体带货内容的产出。这种内容产出有两种类型： 其一，带着购物车的短视频发布量。从2019年6月到2020年6月，这一数据增长了173%； 其二，带着购物车的直播场次。从2019年12月到2020年6月，这一数字增加了876%。 可以说，抖音的内容和达人体量增长都非常迅速。当然，我们的电商业务也不仅限于抖音，今日头条、西瓜视频、火山小视频等一系列字节跳动旗下的App都是可以进行电商的。 同时，我们还推出了一系列适用于商家的产品功能，助力商家的整体成长。 内容电商用户“长”什么样 很多人都好奇，抖音上的这些电商用户到底是怎样的一群人？只有了解用户的属性，才能制定出合适的整体策略。抖音上的用户非常具有特点。来看一组数据： 抖音平台的用户群体非常年轻化和品质化，且整体活跃度很高。根据2019年双11消费数据，64%的消费人群集中在18岁至29岁的年龄层，这部分用户属于尝鲜型，他们倾向于探索影视、美妆、美食、二次元、游戏等多元化内容。 进一步观察抖音上的观看人群，可以发现00后+90后占据了视频播放量和点赞量的70%和69%，这显示出这一代年轻人在电商业务中具有极高的潜力。针对这一理想的消费群体，服饰服装、美妆个护、食品饮料成为最受欢迎的三个品类。 在商品类别中，通过分析具体的消费人群行为特点，可以更清晰地了解每个品类的偏好。例如，在抖音时尚穿搭兴趣人群画像中，女性用户对穿搭的兴趣明显超过男性；00后和95后在时尚穿搭人群中的占比及TGI指数（反映目标群体在特定研究范围内的强弱指数）远高于其他年龄段；一线、新一线和二线城市的人群对时尚穿搭品类的兴趣高于其他级别城市。 美妆品类与时尚穿搭品类有所不同，尽管男女比例上女性仍占优势，但00后和95后在美妆消费人群中的占比及TGI指数同样最高；然而，从城市级别来看，并没有显著差异，各级别的城市人群都在抖音平台上热衷于购买时尚美妆产品。 美食品类则呈现出独特的特点。从性别比例上看，男女生都喜爱美食；但从年龄段看，70后和80后的比例最大，他们更倾向于美食。这种差异可能源于70后和80后在接触抖音之前并不了解“荔枝王”这类水果商品，以及直接可食用的水果型麦片等新奇事物。由于好奇心驱使，他们在抖音上尝试了更多未知的产品，从而使得70后和80后在美食品类中的参与度较高。 从城市级别来看，三线、四线以及五线城市以下的TGI指数，相较于一线、新一线、二线城市更高。这是因为新一线、一线、二线的人群，更容易获得新兴产品或更新奇度的产品，并且渠道非常多；对三线、四线和五线以下的人群来讲，抖音则是他们获得一些新认知和新购买渠道的一个非常好的平台。 总的来说，相较于其它平台而言，抖音的年轻用户群体占比非常高，在具体的品类上会有不一样的区别，所以，对于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。当然，只看用户的年龄分布画像并不足够，还要结合用户的活跃时间去注意更细节性的操作。从整个用户画像来说，周末时间用户在9点-11点之间更活跃；工作日时中午12点又一个小高峰，晚上高峰期在19点-23点。如果你留意的话，就能感觉出很多头部账号的开播时间都选在了高峰期。比如“老罗”罗永浩就是每周五20点开播，就是充分考虑到了匹配平台的流量高峰时间。 玩转内容电商 了解了商家和消费者画像，那么如何用内容驱动增长呢？在回答这个问题前，先分享一个纽西之谜的案例。纽西之谜是新西兰的一个护肤品牌，成立于2014年。这个品牌之前有一个非常厉害的单品是隔离霜。2020年初，他们又打造了一个爆款单品——睡眠免洗面膜，这款面膜在整个春节期间全渠道的整体增长超过100%。在增长过程中，他们借助了抖音的很多营销手段。 抖音的营销手段是什么？抖音所有的流量都是基于内容分发的，内容力=消费力，主播达人创造多样有趣的商品内容，为用户推介优价好物。想要知道具体的营销手段，就要从零售最基础的“人、货、场”的逻辑进行拆分。从“货”的角度看，抖音对货的要求是“优价好物”，比如，产品在新颖奇特的同时也要有优质低价的特点，整体品质也要有一定保障。从“人”的角度看，抖音作为一个兴趣推荐的平台，会根据兴趣标签，按照用户需求进行推荐。由于我们的个性化推荐非常精准，抖音平台上单账号的复购率非常高。也就是说，一个用户在购买一个账号推荐的商品之后，如果这个账号以后还能持续地给他推荐他感兴趣的商品，那他会有很高的概率继续在这个账号上进行购买。 在抖音平台上，大码女装品类的发展速度非常快。通过精准的推荐逻辑，所有关于大码女装的内容都可以被推送给关注这一品类的用户。一旦用户产生购买、关注或点赞等行为，系统就会继续向他们推荐更多相关内容，从而显著提高转化率。 从“场”的角度来看，抖音平台上的每一个账号都构成了一个独特的“场”。在这个场中，存在着各种多元化的达人和内容形式，配合特定的运营策略、商品组合、购物方式和营销话术，为消费者带来丰富多样的体验。 结合“人、货、场”模型，不同场景下会衍生出多种业务模式。例如，当搜索“斐乐”品牌时，可以看到包括品牌门店销售、达人探店直播、商场旗舰店直播以及时尚达人针对新款产品的穿搭短视频和直播等多种形态的内容。所有这些最终都服务于斐乐品牌的销量提升。 对于品牌而言，影响其形象和销售额的途径多种多样。明星和达人同样能在一定程度上塑造品牌形象和推动销售。2020年，许多明星涉足带货直播领域，如陈赫在深夜直播时生动演绎夜宵吃小龙虾的场景，成功激发了市场热情，带动了小龙虾的销售增长。 商家若想在抖音上进行带货，建议遵循以下流程：首先，入驻抖音小店；其次，可以选择与达人合作或自建品牌直播间。在与达人合作时，重点应放在产品品牌与达人的匹配度上，同时考虑货品选择和价格设计的逻辑。此外，商家还应利用自己的品牌号或企业号，营造稳定的日常经营场景。 在探讨企业号直播及其对电商店铺流量获取的重要性时，我们引入了“商品橱窗”这一功能作为案例。正如前文所述，通过持续的直播互动，企业号不仅能够吸引并维持粉丝群体，促进复购，还能在与达人的合作中起到引领作用。 以罗永浩和苏宁易购的直播合作为例，2020年8月7日，双方进行了一次成功的合作。在这次直播中，苏宁易购官方账号与罗永浩积极互动，而罗永浩也鼓励其粉丝关注苏宁易购。次日，苏宁易购再次进行直播，吸引了大量来自罗永浩的粉丝流量。这种合作模式展示了达人与品牌之间的相互引流效应，同时也强调了粉丝经营对企业整体经营逻辑的反哺作用。 除了达人直播外，品牌在抖音小店平台上的直播尝试也取得了显著成效。玫珂菲通过一场20小时的直播，实现了17000件商品的销售，总下单金额突破430万，直播间曝光量超过1000万，下单件数达到2万件，创造了“开业直播最强音”。该品牌成功实现这一成绩的过程可以分为三个阶段： 第一阶段：从3月1日至4月30日，彩妆师学院利用私域流量积累了大量粉丝，虽然直播场次较少，但粉丝增长显著，增幅高达855%。 第二阶段：利用五一节假日，制作了超级挑战赛，引发了9亿次互动，极大地提升了品牌声量。 第三阶段：5月8日进行了超长直播，推出了新品小闪盒明星蜜粉，该新品迅速冲上人气好物榜首位，销售额显著提升。 疫情期间，许多档口老板娘开始尝试转型进入抖音直播。例如，十三行档口老板娘新小晴，尽管粉丝数量不多，但在一个月内实现了单场直播122万销售额，观看人数超过10万，成交订单接近7000单。她精准定位短视频内容，针对追求时髦的年轻人群，展示新品试穿及穿搭技巧，并通过植入自家衣服内容，提高粉丝粘度，促成购买行为。 在抖音平台上，直播和短视频是两种常见的内容驱动增长形式。它们各自有着独特的功能和优势，可以相互赋能，共同推动流量的增长和销售的转化。 首先，在开播前通过发布短视频进行预告是一种有效的方法。这些短视频不仅包含了开播时间、商品类型、赠品福利等关键信息，还会在评论区置顶，以便观众能够第一时间获取到重要信息。这种策略有助于吸引潜在观众的注意力，增加直播间的关注度。 其次，直播间中的玩法多样，如设置整点特价秒杀、第一位下单用户免单、发红包、发小店优惠券等，每个小时都会快速上新10款商品，以推高主推款的销售。这种策略不仅增加了商品的曝光度，还提高了观众的购买欲望。 作为服装类直播，整体品类非常丰富，商品全部都是档口的新款，最低可以给到粉丝拿货价，选品的数量一般单场70+。这种策略有助于满足不同消费者的需求，提高销售额。 短视频和直播之间的互动也非常重要。短视频更多被定义为多元的种草场景，而直播则更多被定义为是一个高效的成交场景。在短视频发布期间开直播，流向可以从短视频导到直播间；而从直播间里面对短视频进行曝光，能够对于短视频有二次影响。这种互动有助于提升观众的参与度和购买意愿。 例如，罗永浩的账号在首播之前新注册的，但几天时间就达到了700万粉丝。他的逻辑是“交个朋友”，所以他的人设就是“交个朋友”科技首席推荐官。他在直播过程中会去做更高效的成交，把商品的卖点清晰得展示出来，并提醒大家进行成交。直播结束后，还会把直播的片段再剪成短视频，通过购物车这个功能，把商品再挂到短视频里面去，进行二次流量变现。斑马AI课的案例也是这样，首先在直播间里面进行销售，15分钟之内卖出去1万份，之后又把这个内容剪成短视频。斑马AI课还在罗永浩的账号里面直播，并用此素材当做广告，在抖音上进行再次投放。 总之，如果你想在抖音卖货，一定要注意，达人合作和品牌自播这两种形式要双轮驱动。所谓“双轮驱动”，意思是在去制造内容时，无论是自己制作，还是和达人合作，一定要充分使用短视频和直播这两种内容形态，实现内容双向的引流作用，共同助力整个流量的获取，从而提升整体的转化效率。