近两年，抖音开始大力布局搜索功能，这一动作对于抖音而言具有重大的意义和价值。抖音探索搜索功能的过程中，可能面临哪些挑战？本文将对此进行分析和解读。 搜索是这两年抖音在大力布局的功能，包括抖音APP站内和独立的搜索引擎。今年5月，巨量引擎在引擎大会上提出了“搜出好生活，搜出新生意”的宣传语，《2023巨量引擎搜索价值报告》也提到，抖音搜索已经是综合性的搜索引擎。在抖音，搜索的重要性被提到了前所未有的高度。 搜索是互联网的古早产品，抖音入局的时候，也避开了搜索的锋芒，以能参透人心的推荐算法开疆拓土。在商业化层面，信息流广告也获得不俗的表现，比如在2018年，信息流广告市场份额超过20%，搜索广告则从2015年31.2%不断下降至不足20%。现在，抖音为什么又回过头来重视搜索？搜索和推荐对于抖音的意义是什么？ 一、草蛇灰线，搜索-推荐-搜索的否定之否定。不知道你有没有发现，目前几乎所有的头部手机APP变得越来越臃肿，他们恨不得把衣、食、住、行、娱乐、学习所有的可能的需求都包进去。搜索引擎可以搜图文、搜笔记，音乐APP可以直播、看视频，远场电商总在试水本地生活，近场和远场的界限越来越模糊，问答社区也在卖货…… 起初，他们都靠着清晰的定位，在自己的领域站稳脚跟并走到头部，现在，业务边界已经拓展到和核心定位只剩微弱的联系。这一现象的背景是互联网内容从稀缺走到泛滥。这又可以简单分为两个阶段，第一个阶段是从无到有，但相对稀缺，第二个阶段是从稀缺到大膨胀。同时，也伴随着形态从文字、图片等相对初级阶段走到视频、直播等高级阶段。 搜索的价值有二：连接和过滤。在PC尚为主流之时，打开网页复制链接就能轻松跳转到其他页面，没有什么限制。搜索也能够轻松把人想要的信息传送回来。此时，连接是搜索引擎更重要的价值，但连接功能在商业化上没有太大空间，因为搜索引擎需要各个网站的内容做支撑，才能维持流量入口的地位。而随着信息的大爆炸，过滤的价值越来越高，于是出现了竞价排名。 随着移动互联网的发展，信息又膨胀到了另一个量级，全民皆是内容创作者，内容良莠不齐且相似度高，搜索作为信息提纯器的价值本应该进一步提升，但事物短期的发展总是沿着阻力最小的方向。搜索价值的提升需要满足至少两个条件：连接上的内容互通、技术上对语义更精准的理解。 在当今的数字时代，APP的垂直化、专业化以及推荐算法的发展，为解决搜索问题提供了全新的解决方案。这些技术不仅改变了人们的搜索习惯，还提高了匹配效率，使信息分配更加精准。 首先，通过不同的需求去不同APP搜索的方式提升了匹配效率。这种方法改变了人们的搜索习惯，使得用户更倾向于使用特定的APP来满足自己的需求。例如，当用户在综合电商平台上搜索大众品类商品时，小红书的KOL和KOC能够提供更符合用户需求的商品推荐。 其次，推荐算法的出现将想象不到或只存在于想象中的内容带给了用户。这种结合商业与推荐的模式，对于刺激消费动机起到了关键作用。然而，本质上都是通过筛选用户的需求进行高效率的匹配。 现在，为了尽可能地黏住用户，APP开始融合多种形式的内容。未来可能会出现APP之间的全面联通，多种形式的融合、多种信息的互联势必会形成下一次的信息大爆炸。这对单个平台来说，推荐已经构不成差异性优势，对信息分配方式而言，目前的推荐算法的一些弊端正在被放大。 研究表明，目前的推荐算法更多关注的是准确性，这对用户、供应商和推荐平台都有一定的负面影响。公平性、隐私性和多样性等指标也应该被考虑到。比如，现在的推荐算法，只强调用户的部分主流兴趣，导致头部过于拟合而尾部欠拟合，这就会出现头部信息被过度曝光，随着时间的推移，最后会出现推荐结果高度趋同，再喜欢一个类型也架不住一直被推送同质化的视频。 总的来说，推荐系统的确能让用户上头、出不来，但从长远来看，对用户的活跃性和留存率不一定是好事。因此，平台应该擦亮武器库里的另一个装备——搜索。搜索终将回到深挖“过滤”价值的路上。 在抖音上，重视搜索有其必然性，这和前面的逻辑一样：内容生态的丰富必然会产生搜索需求。2019年，发生在抖音的搜索行为68%是为了搜号，2021年，65%的搜索似乎在搜索内容，到2022年，已经有51%的用户开始搜索商品。《2023巨量引擎搜索价值》报告显示，2023年月活跃搜索用户渗透率（月活跃搜索用户/抖音总体月活用户）比例始终保持在92%以上。对用户来说，搜索永远是刻在记忆里的动作。抖音已经从单一的娱乐内容库扩大为综合的信息内容库。 随着内容题材的不断丰富，抖音平台上的功能也日益繁多。主界面上设有同城、商城、关注、团购、经验、热点等多个标签，用户往往难以记住如何找到每一条路径。因此，搜索框成为了一个关键的效率工具，直接影响用户的体验。以双11为例，实现价保功能需要用户先点击我的——订单，然后在售后和价保中逐个申请。而在淘宝和京东的搜索框中输入“价保”，即可查看所有在价保期间的订单，甚至支持一键价保。这一功能是抖音较早布局货架电商所不具备的。 当然，抖音的搜索也有其创新之处。抖音将推荐与搜索相结合，实现了启发式搜索。搜索框不仅限于那个简单的界面，例如视频底部有文案链接，评论区会提示搜索关键词，让用户边看边搜，或者看完后顺滑过渡到搜索。这种创新构成了电商商家的优势。对电商来说，搜索既是补充人与商品的连接链路，也是创造增量。直播电商越来越卷，对商家来说，更有意义的已经不是GMV，而是利润率以及持续盈利的能力。做私域，是消费品商家的共识。 用户是通过什么关键词找到品牌或者商品的？忠实粉丝是搜索了种草视频里的哪些卖点？搜索的关键词可以反哺商家为私域用户做内容，有助于降低内容的竞争门槛。搜索也把流量收拢起来了。当用户刷到一个视频时，有一点兴趣却没有即刻收藏或者关注，就很难再刷到这个视频了。搜索可以在一定程度上解决这样的问题。对商家而言，内容场景的泛流量就延伸成了可进行转化的流量，这也意味着更高的广告投放ROI。对抖音电商来说，搜索是各个场景之间的桥梁，有了桥梁，所有的消费动机都可以落地。在直播电商走到深水区、商家对复购和品牌建设有更大需求的当前，相当于多一条腿走路。 对平台来说，搜索对信息密度更高的优质内容更加友好。最开始的抖音或快手，吸引人的是各种人物、各类剧情、各行各业，我们通过短视频平台了解到了不曾到过的远方，不曾见识过的人。到后来，内容的特点变成了模仿成风，蹭热点成风。从创作到模仿，再回到创作，最后一步要靠搜索的助推。在搜索逻辑之下，头部内容和时效性强的内容，优势将被削弱，而长尾内容和一些库存内容，能够得到更多的曝光机会。 抖音总裁韩尚佑在2023年抖音创作者大会中提到，像知识、法律、科普、财经、职场这些垂类作品发布3个月之后，搜索的流量占比就能达到50%甚至更多。 在抖音平台上，搜索功能正经历着一场变革。以往，用户可能会优先看到官方账号和推广视频，但现在，介绍、购票链接等知识科普类内容也占据了显著位置。这种变化标志着抖音内容策略的重大调整，旨在将“生活百科全书”的概念落到实处，并提高优质内容的曝光率。 然而，内容平台在追求商业利益的同时，也必须确保内容的多样性与健康生态。这意味着，直接广告的比重有其天花板，一旦突破这个界限，平台的生态就可能受到冲击。因此，搜索功能的调整不仅仅是为了改变内容生态，也是为了探索新的内容变现方式。 从用户需求出发，搜索功能需要提供精准的价值。首先，它必须能够理解用户的具体需求，而不是简单地提供大而全的内容。例如，当用户关注双11的电商动态时，他们更希望看到的是那些经过验证、来源可靠的信息。如果搜索结果中充斥着各种未经核实的信息，那么即使是最精确的结果也无法满足用户的需求。 其次，搜索功能还需要能够匹配文本与其他体裁的内容。虽然短视频因其直观性和易接受性而日益流行，但文本搜索仍然不可或缺。这是因为文本可以承载更多的信息，而且在某些情况下，如购买菜谱或阅读说明书时，文本搜索更加方便。然而，当前的视频搜索技术仍需依赖文本质量来提高精准度，这无疑增加了搜索的难度。 综上所述，抖音的搜索功能正在经历一场重大变革，这不仅是为了改变内容生态，也是为了探索新的变现方式。在这个过程中，抖音需要在保持内容多样性的同时，确保搜索功能的精准性和可靠性。只有这样，才能在内容与商业之间找到平衡点，实现平台的可持续发展。 尽管用户已经能够理解视频内容，但他们仍然期望搜索功能能更加精确地匹配关键词，并且能够与视频内容紧密相关联。这不仅仅是一个技术问题，更是对平台内容管理和用户体验提出了更高的要求。 当前，短视频平台如抖音等，在面对这一挑战时显得尤为脆弱。由于各平台都在努力实现多模态内容搜索，因此，视频搜索的复杂性可能成为其他平台需要共同面对的问题。 结语部分，我们引用了牛顿关于“为什么苹果总是掉在地上”这一问题的发现，以及莱特兄弟对于鸟为何能飞的好奇心，来说明提出问题和探索的重要性。这种对事物保持好奇心的态度，不仅是个人成长的动力源泉，也是推动社会进步的关键因素。 搜索作为获取信息和答案的工具，其价值不仅在于技术的进步，更在于它如何影响内容的生产、分发和消费方式。随着搜索技术的发展，其潜力还有待进一步挖掘。 然而，搜索技术的发展并非一帆风顺。除了技术上的挑战，搜索的进步还涉及到内容生产方式、内容生态布局、排序逻辑等多个方面。这些因素共同作用，推动了搜索技术的不断进步。 要实现“输入便捷、结果精准、反应迅速”的搜索体验，需要有丰富内容、大量用户和先进技术的大厂共同努力。只有在这样的环境下，搜索技术才能得到更好的发展和应用。 参考文献部分提供了一些相关的研究和讨论，包括《抖音的搜索故事，终于讲完整了》、《视频搜索会成为新的趋势吗？》、《迈过七年之痒，抖音内容生态走向何方》等文章，以及上海证券报和人人都是产品经理的相关报道。这些文献为我们提供了丰富的信息和观点，有助于我们更好地理解和探讨视频搜索技术的发展和应用。