高维君指出，尽管疫情已经持续了三年，形势依旧严峻。深圳、上海、东莞等城市不得不按下暂停键，以静制动，等待重启。因此，在这样一个关键时期，创业者们需要修内功，迎接增长。 为了帮助创业者们更好地应对这一挑战，我们组织了五位导师进行了五场公益直播。这些内容涵盖了不同专业角度，旨在为创业者们提供有价值的指导。 本文根据Ronnie（陈陶琦）老师的直播《新流量时代，如何投放出长期品牌》整理而成。Ronnie是高维学堂的常驻导师，同时也是MGCC众引传播合伙人。 一、流量时代的品牌思维 1、如何理解品牌和销量的关系 品牌和销量的纽带是用户。品牌不是放在公司账面上，也不是放在保险库或仓库里的，而是存在于消费者的脑海中。品牌作为企业最重要的资产，只有当消费者的大脑里有了你，你才有价值。而销量则是用户的行为，通过电商、抖音、淘宝、天猫等平台下单并清空购物车等行为才能带来销量。因此，一方面要从账户里拿钱养活企业产生现金流，另一方面要思考如何让账户越来越值钱，以便将来能取出更多资金。 2、企业如何实现品牌和销售的双增长 抖音、淘宝、拼多多等平台都拥有大量流量。通过营销活动连接用户，改变他们的心智，转换他们的行为，从而带来品牌资产的增值以及销售收入的增长。 3、新消费品牌的普遍误区 在接触一些创业型消费品牌的过程中，我们发现了几个普遍的误区：
- 过度细分：品牌差异化应抢出来，而不是让出来。这意味着在品类中占据用户最关注的购买因素，成为行业的领头羊。
- 让出来：看到没人做的东西，为了与众不同而与众不同。 在0到1阶段，许多初创企业都倾向于将市场细分，而不是开创全新的品类。这种策略虽然能在一定程度上限制竞争，但同时也没有构建起明显的市场壁垒。 以一个专注于少女发育期专用内衣的创业企业为例。这样的定位可能会带来两个问题：首先，一旦用户发育成熟，企业的产品线就无法再销售；其次，企业是否真正找到了少女发育期内衣的独特性，这是其他全品类品牌难以模仿的。 误区二：局部视角 另一种常见的问题是基于销量的简单归因，导致企业在流量运营和投放上的思维是分开的。例如，企业在考虑投资时，会分别计算抖音和快手的投资回报率（ROI），而忽视了所有平台的综合影响。对于一些决策周期较长的品类来说，用户对产品的认知不会立即转化为购买行为。比如，有人买了五个烧饼才吃饱，却责怪店家没有一开始就提供第五个饼。同样，企业在进行投放时，如果只关注“第五个饼”，而忽略了前面的四个饼，就可能导致资源的浪费。 误区三：平台视角而非用户视角 还有一家企业在做人群细分时，将其分为兴趣电商和搜索电商两大类，完全是基于平台的视角。他们按照用户在淘宝和抖音上的购物行为来划分人群，却忽视了背后活生生的人的行为。 用好当下的流量 在利用当前流量方面，有几个细节需要注意。其中之一是社交媒体的选择策略。建立有效的社交媒体心智平台是至关重要的。过去，电视媒体主要做认知工作，难以进行长时间的教育、转化或管理忠诚度。然而，在当今流量时代，社交媒体已成为建立消费者心智及产生销售的关键平台。 社交媒体的运用已经深入到用户决策的每一个环节，包括认识、兴趣、购买和忠诚。通过这四个环节，我们可以看到社交媒体如何改变传统媒体时代的广告模式，让品牌与用户之间的沟通更加充分和精准。 首先，社交媒体提供了更长的曝光时间。在过去，广告是以秒计算的触达，但今天，社交媒体允许品牌用分钟来计算其影响力，这为品牌和用户之间提供了更充分的沟通机会。 其次，社交媒体在数字化环境下诞生，使得品牌能够更准确地了解目标人群。例如，在抖音这样的日活7亿的平台，即使是小品牌也能实现精准触达一小部分用户。 然而，社交媒体也带来了挑战，如平台众多、变化快速以及评估困难。针对这些挑战，我们提出了4C社交平台媒体策略模型，帮助企业找到相对红利的平台。 4C社交平台媒体策略模型可以从以下四个维度进行分析：
- 品类适配：这个平台是否适合你的品牌或产品？可以通过品类人群和品类规模来分析。品类人群指的是用户在这个平台上的浓度，而品类规模则是指平台是否有适合你品类的达人和相关话题。
- 竞争环境：观察竞争对手的表现，包括投入、内容数量、爆文数量、曝光成本和互动情况。了解竞争对手的状况可以帮助企业选择合适的平台。
- 内容适配：考虑平台是否适合制作内容。平台的视频时长、发布次数、转评赞和弹幕生态等都是重要的考量因素。此外，内容沉淀时间也很重要，有些平台的内容容易消失，而有些平台的内容可以长时间留存。
- 投后度量：对于初创型企业来说，重要的是要有投后度量的能力。这意味着在初期阶段，企业需要有能力快速看到投资的效果，以便及时调整策略。 案例拆解：以某知名化妆品品牌为例，该品牌在社交媒体上进行了一次成功的推广活动。通过使用4C社交平台媒体策略模型，该品牌选择了适合自己产品的平台，并针对该平台的特点制定了相应的内容策略。同时，该品牌还关注了竞争对手的表现和平台的投后度量数据，以便及时调整策略。最终，这次活动取得了显著的效果，不仅提高了品牌的知名度，还带动了销售的增长。 我们采用4C模型来分析3C数码品类，并特别关注一个国产品牌OPPO。假设OPPO在做3C品类时，应如何选择策略？ 1）品类适配 首先，我们要评估品类人群。 一是人群体量，即3C数码的受众规模。例如，在抖音、B站、微博和知乎等平台上，3C数码的用户数量分别达到2.2亿、5000多万、3000万和2000多万。小红书暂无相关数据。 二是人群浓度，即目标受众在这些平台上的比例。如果人群量大，意味着能覆盖更广的目标群体，同时投放的精准度也会提高。 接下来，我们分析人群的浓度，即3C数码人群在各平台的比例。抖音的人群体量最大，达2.2亿，因此无论是从规模还是浓度来看，都是3C品类人群的主战场。B站月活两亿多，日活6000万，拥有5000多万的3C人群，相对垂直且人群浓度较高。微博上3C人群占比较低，除了小红书外，人群占比最低。 其次，我们考虑品类规模。平台是否拥有3C的内容，如达人报备数量和话题数量。我们发现微博虽然人群体量不大，但达人数量最多，有6000多个；而B站达人较少，但兴趣人群规模大，浓度也高。 最后，我们比较了OPPO、小米、苹果、华为等品牌在各平台上的话题数量。知乎内容极少，四大品牌只有650篇内容；微博数量最多，达人最多，话题最多，但人群浓度最低；B站内容较多，以自然内容为主，是3C的沃土，用户愿意讨论数码。 综合这些分析，我们认为：
- 抖音是3C最重要的平台，人群体量大、人群浓度高，达人和内容数量优质；
- B站是最垂直的平台，是3C的沃土，适合新品牌切入。 对于新品牌来说，选择在垂直类平台如B站发展，将是不错的策略。B站非常考验硬核内容能力，需要产品和内容足够硬核。 微博的竞争尤为激烈，用户群体虽小但浓度高，话题和达人众多。知乎则潜力巨大，因为3C内容稀缺，率先发布爆款文章的作者可能获得平台红利。 接下来，我们来分析这四大品牌的投入情况： 在内容制作方面，苹果主要在小红书和抖音上发力，华为和小米则在B站和微博上表现突出，而OPPO则相对较弱。具体来看，苹果在小红书和抖音上的曝光度最强，华为和小米在B站和微博上的表现尤为显著，相比之下，OPPO的曝光度相对较低。 再来看曝光效率指标，即每条内容带来的曝光量。从数据来看，OPPO在抖音平台上的表现仅次于苹果，高于华为和小米。虽然在B站的曝光量较低，但差距并不大。 知乎作为一个非传统曝光平台，其商业化运作使得其在3C品类上具有巨大的潜力，曝光量增长迅速，因此存在阶段性的红利。 微博原本是做曝光的平台，但由于单条内容过多，导致其单条内容的曝光量较低。基于多年的投放经验，我们制定了一个主观的爆文标准，超过这个标准的就算爆文。 尽管OPPO的内容数量较少，但其爆文率却相当高。在B站，OPPO可以与UP主合作提高内容质量；而在抖音，由于内容效率质量较高，可以尝试通过知+互选提升内容质量。 除了曝光效率外，社交平台的一个重要方面是互动。一篇文章的成功不仅在于阅读量，还在于能否引起读者的互动，如转赞评加弹幕等。 B站的互动性远高于其他平台，OPPO在B站的互动率较高，尽管总量上有所不足。抖音和B站这两个重要平台，OPPO的互动率并不落后，只是总量上有所欠缺。 总结OPPO的竞争状况，两个核心平台抖音和B站，虽然质量和总量都有一定差距，但OPPO的质量仍不输。因此，我们可以采取以下策略： 策略一：商单补量。通过高质量的内容制作，增加流量注入。 策略二：激发自来水。尤其是B站这样的侧翼平台，可以通过与更多UP主合作，激发更多的话题和讨论。 在有相对红利的重要侧翼平台如知乎，可以使其自然生长。同时，使用知家互选来制作爆文，因为一篇爆文可以带来大量的流量。 最后，关于内容匹配，主要看四个维度：信息的容量、平台的多样性、内容的创新性以及与目标受众的契合度。 在社交媒体平台上，内容的承载量、互动性、长效性和商单接受度是衡量其价值的关键因素。根据不同平台的特点，企业和个人创作者应选择最合适的内容发布和互动渠道。 首先，关于内容的长度和时长，B站的承载量介于300秒到600秒之间，适合深度内容和决策周期较长的产品；而抖音只有30秒，小红书可以有500~800字，是比较黄金的长度，适合快速分享和简短信息的传播。知乎上的内容长度则在3~5千字之间，适合长篇幅的讨论和深度解析。 其次，考虑内容互动性。抖音、B站和微博的互动量较大，且整体互动量也很好。其中，B站和小红书的互动率更高，因为用户更愿意参与互动。因此，对于需要更多用户互动和产生高质量互动的内容，可以选择这些平台。 第三，考虑内容的长效性。知乎的话题从2019年到2021年依然保持搜索排名靠前，说明其时效性最长，可达数年。只要内容质量过硬，可以通过平台持续获取流量，甚至编辑原内容也能获得新的流量。相比之下，B站有一半以上的播放量是在发布一周后获得的，小红书则是2~3周，抖音的优质内容可以被搜索到，但时效较短。 第四，商单的接受度也是一个重要的考量因素。品牌方在选择平台时，应观察平台达人的内容表现，以及接下商业广告后，商单内容与常规内容在曝光和互动方面的差距。 最后，关于投后度量，许多创业型企业希望在投放后能够快速追踪效果并进行复盘优化。目前，抖音作为算法数据能力非常强的平台，提供了云图分析人群、内容资产等完整的品牌人群内容和运营资产沉淀的能力，非常适合用于投后数据的搜集和品牌资产数据的收集。 抖音的云图和天猫的品牌数据银行一样，具备完整的数据追踪能力，这样方便创始人精准的做品牌洞察，投中的精准把握以及投后的有效复盘。B站和小红书也在做平台的数据资产工作，但相比抖音，它们还处在初步阶段，还不完善，因此他们会相对粗放一些。如果你想做的是用户心智教育，想衡量品牌内容做得好不好，这两个平台是可以的；如果你想要的是精准的全链路运营和沟通，那它就有点粗放。 小结一下，在投后度量这块，相对来说，抖音是可以做精准的，而B站和小红书有这块，但弱一些，而微博和和乎是没有的。基于以上四个维度的分析，OPPO可采取的社交媒体平台策略，可称之为“双擎驱动、热搜爆品”。双擎驱动是指主平台采用抖音，侧翼平台为 B站和知乎，它们有相对性红利，去做一些流量的补充，然后在天猫京东等电商平台收割搜索行为的转化。 成就值钱的品牌0~1的阶段，资源精力有限，在做品牌的过程中要特别注意两件事情：做好产品，想好品牌。第一件事情：做好产品。不要试图和用户“讲道理”，而是要懂用户，懂营销。营销是通过满足需求来创造利润的学科，我们得先读懂需求。作为企业主，我们永远不要跟用户“讲道理”，告诉用户你想的是错的，我们这个产品就是这样的，背后的科学原理就是这样的，用户永远只会通过他的认知来了解产品。举个例子，上面这张图是一则非常知名的广告语“人头马一开好事自然来”背后有深刻的人群洞察。为什么这样说？它并没有讲这瓶酒好在哪里，是什么核心产地。当年洋酒刚引入中国，消费人群是广港澳台的老板，老板在谈生意的场合要喝酒。那他们要的是产区珍贵的酒吗？其实他们要的是一个谈生意的道具。所以可以想象一下，这瓶酒会在双方谈合作之前，或者谈成合作之后开。开这瓶酒时，老板会和对方讲一句话，“人头马一开好事自然来，我们这次的合作肯定会成功。”这样的场景，开瓶的感觉会比喝酒的感觉更好，声音悦耳，仪式感强。让产品会说话很多时候，我们要让产品会说话，要把产品的内在价值学会显性表达。 在探讨品牌建设的过程中，我们服务过的一个客户专注于传统膏药市场。他们面临的挑战是膏药不透气，长时间使用会导致皮肤起皱、潮湿甚至长汗毛，这让消费者难以接受。为了解决这一问题，他们采用了无纺布工艺来改进产品，使其更透气。然而，这一改变对于消费者来说很难理解其背后的原理。 为了解决这个问题，我们建议他们在膏药上打孔，并通过这种方式向消费者传达膏药的透气性。尽管打孔面积只占膏药的一小部分，但这种方法确实有效地传递了产品的核心特性。后来，我们开玩笑地说，这种设计在当时并没有知识产权保护意识的情况下被广泛采用。 这个案例强调了产品的内在性能和外在表达之间的联系。对于初创企业而言，最重要的是做好产品，不仅要有品牌视角，还要让自己从工程师变成读心师，从科学家变成哲学家。例如，佰草集最初以中药成分为基础推出化妆品，通过太极泥百草集等产品将品牌个性和内在特性展现给消费者。 品牌创始人需要具备双重视角：外部的用户视角和内部的品牌视角。外部视角要求洞察用户心理，理解并满足他们的需求；内部视角则要求坚持品牌理念，长期坚持才能形成真理。创始人不仅是读心师，也是哲学家，这样才能打造出真正成功且可能伟大的品牌。 品牌是产品和精神的复利成果，依赖于产品的持续创新和坚持。没有品牌，如草菅弥生的作品，虽然简单却极具影响力。创始人在创业初期很容易放弃自己的坚持，迎合消费者，但坚持自己至关重要。经过3年、5年或10年的坚持，可以期待巨大的复利回报。 最后，品牌定位不应该仅由外部研究得出，而应该是基于市场趋势和创始人的内心发掘出来的。创始人是品牌最重要的主理人，他们的品牌定位应该反映内心的想法和愿景。 在品牌发展的初期阶段，建立明确的品牌定位至关重要。这可以通过一个锚点三个要素模型来实现，即选择一个品牌价值观作为锚点，围绕这个锚点构建内容和营销活动。
- 锚点与品牌价值观：
- 锚点：品牌价值观是消费者在五年或十年后对品牌的期待。它需要通过持续的品牌传播来强化，确保消费者认同并记住你的品牌形象。
- 品牌价值观：这是品牌的核心理念，指导着所有营销和产品开发决策。例如，如果品牌主张“创新”，那么所有的市场推广和产品设计都应该围绕这一核心展开。
- 内容生产与品牌价值观的一致性：
- 在内容创作时，必须牢记品牌价值观。这不仅包括文案和视觉设计，还包括整个营销策略的制定。
- 要与团队沟通，确保营销活动、产品开发等都符合品牌价值观，并且不会偏离这些原则太远。
- 如何进行品牌定位的分析：
- 市场趋势分析：初创企业应选择增长型赛道而非衰退型，寻找市场需求上升的领域。
- 优势资源评估：分析自身的内部和外部资源，确定是否有优势切入特定市场。
- 老板意志的重要性：一个有执念的老板更有可能成功打造一个伟大的品牌。乔布斯的例子就很好地说明了这一点。
- 结论：
- 品牌的成功很大程度上取决于创始人的坚持和愿景。品牌不是由第三方顾问决定的，而是由创始人及其团队共同塑造的。
- 苹果之所以能成为一家伟大的公司，很大程度上归功于其创始人史蒂夫·乔布斯的坚持和远见。 通过上述方法，可以有效地将品牌价值观融入内容制作和营销策略中，从而为品牌打下坚实的基础。 在当今的消费时代，企业如何从无到有地打造品类之王？ 小红书日益内卷？《超级转化率》陈勇：品牌布局的五步心法 一位创业者的深度复盘：成功，在于顺势而为 平价品牌也能打造彰显价值的品牌么？ 面向2022，新国货品牌的八大注意事项 潘轲：如何从制造食品到打造消费品品牌 定位学习网 公众号:dingweililunxuexi 更多精彩请登录 第一个定位理论学习与研究网站——定位学习网 www.dingweililun.com 索取历史消息请回复“001”返回搜狐，查看更多