标题：抖音美妆销售崛起，淘宝天猫面临挑战 2019年，在淘宝直播间，李佳琦仅用10分钟便帮助网红张大奕售出1万支洗面奶。彼时，美妆护肤的消费主阵地仍在淘宝天猫，而抖音、小红书则主要承担着种草和拔草的角色，提供消费攻略。 三年后，抖音美妆市场如火如荼地发展。据首创证券发布的《美妆：5月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》显示，今年5月，抖音化妆品的GMV首次超过淘宝天猫。从趋势来看，进入2023年后，抖音的美妆护肤销售大幅增长，而淘宝天猫则开始下滑。 美妆一直是淘宝天猫的关键行业。如果上述数据属实，从2020年6月成立电商部门算起，抖音仅花了三年时间就成功攻入淘宝天猫的市场。 在首创证券的统计列表中，2023年5月，有17个美妆品牌的抖音GMV超过淘系GMV（抖音GMV为区间统计，可能存在误差）。其中既有珀莱雅、花西子这样的国货品牌，也有欧莱雅、SK-II 、资生堂这样的国际大牌。 虽然淘系美妆在5月单月成绩落后，但并不能代表已经失守。从前面的月GMV变化图可以看到，淘系还是靠大促拉升全年销售盘面的逻辑，6月和11月的GMV更具代表性。 抖音在5月单月GMV超过淘系主要是因为二者618大促节奏不同，而从第三方统计数据看6月的成交额，淘系美妆6月GMV为337亿，抖音则是128亿，仍然有挺大差距。 除了大促，美妆品牌的日常销售大量流向抖音，已是不争的事实。2020年之前，抖音的美妆产品还以“白牌”为主，俗称“抖品牌”。这些新品牌很多难以追溯来源，质量参差不齐，通常创始人自己会出来直播带货。在抖音出道前，他们在别的平台上几乎没有痕迹。但正如淘宝在孵化一堆淘品牌后要力推天猫品牌，拼多多白牌胜出后还要“百亿补贴”卖大牌，抖音做电商，也花了很大力气去攻大品牌。早在电商业务正式成为抖音一级部门的2020年，抖音就开启“Dou 2000”计划，引入天猫销售额前2000名的品牌商家，其中包含了许多国际大牌，尤其是美妆品类的。根据虎嗅APP报道，抖音内部将品牌商家划分为6个（P1- P6）不同层级，实行差异化运营。 雅诗兰黛和欧莱雅等品牌享受最高P6级别运营政策，而花西子和完美日记则稍弱于P5阵营。在与品牌签订的年框架协议中，P5和P6阵营的品牌可以享受到返点优惠，降低基础抽佣比例；同时，这些品牌可以直接参与抖音各类IP活动。 简而言之，这种做法类似于商场邀请奢侈品牌入驻，既为他们保留位置好的铺位，还提供减免租金的优待。这种策略的效果非常显著。从2021年到现在，在抖音618和双11期间美妆护肤销售额TOP10的品牌中，国际大牌的比例明显上升。 事实上，在抖音流量爆发、众多新品牌借助抖音冲击销量的初期，许多美妆大牌持观望态度。以雅诗兰黛为例，2018年它在抖音发布了第一条视频，随后定期发布明星拍摄的短视频，直到2022年才在抖音开设了官方旗舰店。当时，抖音更多是一个内容平台，主要负责造势和种草，而进行成交的地方还是淘宝。原因之一是，当时抖音直播带货主要以达人带货为主，为了“全网最低价”，品牌或主播经常自己补贴，导致价格体系混乱。 转变始于2021年。2021年，抖音开始通过流量倾斜或返点的形式鼓励品牌开店自播。与达人带货不同，品牌自播只需完成相应任务即可获得官方流量推荐，无需支付高额的坑位费或佣金，还可以控制成本，拥有定价权，从而保证利润。抖音鼓励自播正中美妆大牌下怀。一度因为价格体系混乱而持观望态度的大牌陆续决定入场。 2022年，雅诗兰黛正式入驻抖音电商。我们对比了雅诗兰黛和“抖品牌”海洁娅的销售额来源，发现海洁娅主要依赖创始人或某一达人直播带货赚钱。但雅诗兰黛的销售额主要靠品牌自播，相当于在抖音开了个线上自营店，主播就是线上的“柜姐”“柜哥”，长时间为你讲解商品。抖音官方对品牌自播的扶持政策起了效果。从2022年到2023年上半年，达人直播间的千次观看销售额同比下降了15%，平均转化率下降了30.5%，且平均单价只上升了0.6%。相比之下，品牌自播的千次观看销售额上涨了17.6%，平均单价涨了39.9%，这在一定程度上说明，品牌自播更容易获得高客单价。 抖音，作为全球领先的短视频平台，不仅在娱乐内容方面有着巨大的影响力，其美妆行业更是成为了一个不容忽视的现金奶牛。从细枝末节中，不难发现抖音对于美妆行业的重视程度。 首先，从“Dou2000”计划中可以看出，抖音对美妆品牌的重视。这个计划旨在引入更多的美妆品牌，通过各种营销活动和合作，提升美妆品牌的知名度和销售额。 其次，巨量算数定期发布的洞察报告也是一个重要的信号源。这些报告涵盖了各个行业的趋势和种草指南，其中也包括了抖音美妆成分榜。这些报告为抖音提供了关于美妆行业的深入分析和趋势预测，帮助抖音更好地把握市场动态，制定相应的营销策略。 此外，带货巨头机构主号成型后，都会很快开辟出新的小号，覆盖美妆领域。例如，交个朋友从3C数码、酒水饮料等直男品类起步，大号稳定后就开出“交个朋友美妆号”，专攻美妆。这种模式不仅有助于扩大品牌影响力，还能吸引更多的用户关注和购买。 在销售费用方面，美妆护肤类目的GMV天花板很高，淘天已有验证。根据《DT商业观察》整理的数据，2023年上半年，美妆护肤品牌的销售费用率基本上都在40%以上，即使是控制得比较好的大牌，这个数字也在30%以上。高成交额意味着水涨船高的平台抽成，高销售费用率则意味着平台可以接到大量的广告投放（比如信息流、搜索位置的曝光、开屏广告等）。因此，谁牢牢抱住美妆，就抱住了一棵摇钱树。 除了销售费用，抖音还试图把自己打造成一个24小时营业的、品类齐全的线上商城。今年6月，抖音又将自营美妆业务从“美力心选”更名为“抖音电商自营美妆”，在APP内正式开设了“抖音电商自营美妆旗舰店”。这表明抖音正在加强品牌官方店铺的引流，以提升用户购物体验。 总的来说，抖音在美妆行业的深耕细作，不仅提升了品牌知名度和销售额，还试图打造一个24小时营业的线上商城。这无疑为美妆品牌提供了一个广阔的市场空间和强大的营销工具。 在用户日常刷短视频的时候，抖音通过精准的大数据推送，把带货的直播推送到对应人群手机上，然后用户被内容刺激消费欲、下单； 在用户有明确消费需求的时候，则把抖音当成淘宝天猫一样的APP，去商城里搜索、筛选，下单，顺便关注品牌官方店铺； 等下一次再想购买相同商品的时候，用户可以直接去店铺里找到对应商品，形成复购。 这种消费路径，正是淘天已经非常成熟的货架电商。 大家都知道，抖音带货的长处，是靠短视频或直播，引发人们兴趣消费。而一板一眼建个商城、铺上商品，则是淘系、京东、拼多多擅长的。 为什么抖音要费大力气，去做别人已经非常成熟的货架电商？ 直播电商或者说兴趣电商，本身不足以吸引消费者复购和长期购买。 2022年上半年，字节创始人张一鸣在参加抖音电商双月会时，对业务提出的唯一意见是：“要有路径和目标时间点，把 NPS 打正”。 言外之意是，目前抖音的NPS（用户对产品的净推荐值）为负数，说明买完之后不推荐该服务的人数超过推荐的人、复购意愿很低。 《晚点 LatePost》也报道过，抖音电商内部调研时发现：“有部分比例用户进抖音购物时，在把商品放入购物车到付款前的这段时间里，会跳出抖音到其它电商平台进行比价。” 而且，直播电商的增速正在放缓。 这与抖音的广告加载上限有关。 长城证券的数据显示，2022年抖音的广告加载率已经接近15%，而快手约为11%，视频号只有2%。 也就是说，在抖音上每刷100个视频，其中大概有15个是广告。而过多的商业化内容，必然会影响到抖音用户的使用体验。 可以说，抖音进行一系列密集动作做货架电商，也是出于自身直播带货增长放缓、流量见顶的紧迫。 铁打的大牌，流水的渠道 1993年，雅诗兰黛品牌正式进入中国市场，在上海设立第一个销售柜台。 在那时，线下专柜是美妆销售的主场。虽然互联网逐渐普及，但美妆、香水这类产品普遍被认为难以在线上销售，因为人们没办法体验和尝试。 2003年，淘宝成立；2012年，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。 两年后，雅诗兰黛官方旗舰店入驻天猫，是进入天猫的第一批国际美妆品牌。 雅诗兰黛品牌中国区总经理吴纯宜提到，雅诗兰黛希望借助天猫吸引到新的消费者，尤其是专柜门店所在的81个城市以外的消费者。 时间来到2022年，淘系电商的高速增长期过去，命运的转盘转到抖音面前。流量庞大的抖音成为美妆品牌们重要的增量平台。 在2023年，雅诗兰黛通过抖音开设了官方旗舰店，并在6月份成功进行了两场直播，其GMV突破了1000万元大关。与此同时，珀莱雅、丸美等品牌在发布2023年上半年报时，对于天猫旗舰店的描述中，他们使用的关键词是“复购”和“深耕核心人群”，而抖音对应的关键词则是“增长”、“起量”和“破圈”。 这背后的含义是，美妆大牌们已经在天猫旗舰店建立了消费者心智，因此他们需要做的是加强复购，即让顾客再次购买他们的产品。而对于抖音而言，它更多地被用来吸引新客户。 正如当年希望天猫能够拓展到那些专柜店未能覆盖的城市消费者一样，现在，美妆品牌们也期待从抖音挖掘到新的消费者群体。 正如铁打的大牌，流水的渠道。在商场、旗舰店、短视频和直播等多个流量转盘上，总会有新的面孔出现。