在数字化时代，餐饮企业必须积极拥抱互联网，通过线上化运营来拓展业务。无论是疫情还是其他原因导致的线下客流减少，都迫使餐饮企业寻找新的增长点。抖音作为重要的社交媒体平台，为餐饮企业提供了巨大的流量机会和消费者决策的线上化趋势。 餐饮企业的线上化经营需要从三个方面着手：短视频、直播和搜索。自运营、找达人或借助专业服务商进行合作，都是可行的方式。然而，仅靠短期的流量获取并不能保证长期的成功，因为持续稳定的增长需要长期的规划和投入。 疫情期间，徐记海鲜和霸蛮湖南米粉等企业已经证明了线上化的重要性。徐记海鲜通过外卖、短视频和直播等方式进行了线上化升级，而霸蛮湖南米粉则利用预制菜和方便速食等产品，实现了线上销售的增长。这些案例表明，即使在特殊时期，餐饮企业也可以通过线上化来重新定义自己的业务模式。 王岑董事长的观点也强调了即使是在没有疫情的情况下，餐饮企业也需要抓紧线上化。他指出，疫情给传统行业的人敲响了警钟，未进行线上化改造的企业可能会被淘汰。因此，无论外部环境如何变化，餐饮企业都应该抓住机遇，积极进行线上化转型。 餐饮企业现在应该赶紧拥抱互联网，进行数字化改革。尤其是体型较庞大的企业，当跟不上时代变化的时候，未来的存活率会很低，即使是大象也会被蚂蚁吞噬掉，因为商业社会的发展，拼的就是效率。所以你会看到很多依托在线上的新餐饮形态出现，包括纯外卖品牌、网红餐厅、预制菜等等。 红餐网联合创始人樊宁：根据我们的观察，在2019年疫情出现之前，餐饮行业内部就已经开始出现了增长乏力的现象，那个时候餐饮圈里就出现一个声音——餐饮进入一个存量竞争时代。疫情的到来加速了这个进程，所以作为餐饮人，面临的挑战和压力是不间断的，即使品类不同，城市不同，规模也不同，但是餐饮人都要积极拥抱变化，敢于创新。 世界中餐业联合会休闲委员会主席黄耕：以前餐饮行业在红利期，线下的生意都做不完，很少有人去关注线上。今天在存量市场上，线上的生意到了越发重要的时刻。品牌要做的就是要跟上消费者的脚步，不断地去抓住新的流量，抓住新的玩法。流量在哪里，生意就在哪里。无论是疫情时期还是这种新常态的背景，餐饮的经营都一定要与时俱进，保持更新迭代。 餐饮企业为什么要入局抖音生活服务？“酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音”。信良记CEO&新辣道创始人李剑：餐饮是一个“流量生意”，餐饮老板线下开店愿意付那么高租金的根本性原因就是要流量，线下人的流量。但是很多餐饮人其实忘了，现在很多消费者做决策，不是在线下逛街的时候决定的，可能三五个小时之前，坐在家里的时候在线上早就决策了。更早地从线上去影响消费者的决策，以及让消费者在线上选择我们，是摆在餐饮老板面前重要的议题。 抖音现在拥有6亿日活，非常巨大的线上流量，如果不做，就像非要找了一个犄角旮旯去开那个餐厅一样。前两天我拍了个抖音，我说这个酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音。甚至是说，现在线下的流量价值也许没那么高了，如果门店本身特色很鲜明，租一个租金便宜一半的地方，拿出剩下的钱做抖音，会不会效果更佳？因为我们确实看到很多抖音里走出来的爆火餐厅，他们就是例子。 遇见小面创始人宋奇：过去大家说如果说年轻人是抖音主力军，但是实际上在我看来，抖音的受众的群体已经非常广了，不同年龄段、不同地域的人都有。在这种情况下，就是完全没有任何的争议的，一定要去做。 抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅： 在抖音生活服务领域，用户互动已经从简单的屏幕互动扩展到了内容种草、团购购买以及线下消费，为用户提供了更短、更便捷的消费链路。同时，商家借助短视频和直播这种新的内容形式，直观地展示了商品特点和门店特色，并在抖音生活服务中开展数字化经营。 自2021年1月到2022年1月，抖音生活服务的GMV增长了234倍。在达人侧，2022年1月份较2021年5月，生活服务达人数量增长了17倍，在内容供给侧呈现出丰富趋势。无论是交易转化项还是内容传播项，餐饮企业在抖音生活服务的经营都势在必行。 呷哺集团创始人、董事长贺光启分享了他的经验：“通过抖音生活服务，我们收获了销量与品牌的提升。”他们旗下品牌湊湊6周年活动，就在抖音生活服务中获得了460万成交额，通过与“小明粗去”的合作，也为品牌带来了不错的成绩。他们相信，只要产品足够好，抖音就能够放大优势。整个餐饮行业的竞争非常激烈，企业一定要实时关注新的动向，抓住红利，为品牌开拓新的经营方式和增长路径。 食尚国味集团董事长尹江波强调：“餐饮企业当然要做抖音，但前提是一定要好吃。如果味道不好，再宣传也没有用。”陶陶居从去年9月份开始在抖音生活服务中经营，直播总销售额已达到了820万。此外，陶陶居还借助短视频持续曝光和提升热度，实现到店转化。他认为，抖音帮助品牌将优势放大，带来新的增长，前提是自己一定要做好基础准备。 关于抖音经营怎么做的问题，宋奇表示：“找专业人，做专业的事。”他认为对于新业务，尤其是线上变化快的业务，如果没有下定决心自己建立团队的话，不如先找专业的人来支持。赵利平则建议，做抖音生活服务线上经营一定要有专业团队的支持，有些事情自己确实做不到面面俱到。还不如我们做好自己最擅长的事情，发挥自身餐饮口味、服务等方面的优势，将产品与服务精益求精，然后搭配专业线上化运营团队，做短视频做直播，反而效率更高。 在抖音平台上，自运营与达人合作的有机结合是商家提升品牌影响力和销售转化的关键策略。例如，生活服务达人小明通过其庞大的粉丝基础和影响力，成功实现了商品的销售转化，同时他也建议商家应该至少拿出两个人力来专门做抖音运营，以沉淀对商家有品牌认同的粉丝。 小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋强调，企业成功的关键在于经营而非仅靠营销。他提醒，即使掌握了100种抖音营销方法，半年后也可能过时。因此，商家需要具备解决问题的能力，将之转化为自身的方法论，不断提升和沉淀成自己的东西。 抖音生活服务华北业务中心负责人罗亮指出，商家经营抖音的流量来源主要包括短视频、直播和搜索。他建议商家首先要明确为什么做这个账号，如果一开始是为了变现，那么在人设打造上要垂直化。此外，建立独特的人设定位，针对相关人群制作内容，也是重要的步骤。 除了短视频和直播之外，基于内容搜索的成交占比越来越高，因为很多用户会通过抖音搜索满足非常具象化的需求。例如，“北京火锅”这个品类的商家可以通过专业优化提升搜索排名，从而提升转化率。 在商品方面，商家需要有吸引力，要么有独特的卖点，要么能够“追本溯源”。同时，要兼顾性价比，即在同样价格下提供更有价值商品或服务。 复泰衡大创始人陈会灵分享了自身实际运营的商家案例——广州的一个湘菜品牌。该品牌门店较大，菜系多样，招牌菜系SKU近40个。陈会灵采用阶段性限量方式，定期推出招牌菜，讲述菜品背后的故事，每个菜品限定300份，销售完再更换下一个菜品。这种方法不仅给用户带来打折促销的感觉，还让用户深入了解菜品文化，提升了用户的购买体验和满意度。 在特殊时期，我们通过洞察消费者需求，推出一些特色活动。比如，公司营销小伙伴发现露营火了之后，马上跟进，上线露营套餐，因为顺应了潮流，满足了年轻人需求，一下子就卖爆了。同时我们联合成都公交集团推出“火锅巴士”的项目，打造成都美食名片，通过追热点、以及品牌联合活动，在抖音上收获了不小的热度。 04 在抖音火了一把，然后呢？ 木屋烧烤创始人隋政军： 很多人说他带货这一次卖了几百万，几千万，但卖一个亿又能怎么样？ 如果不解决我们未来长期生存发展的问题，只是火一把的话，并没有特别大的价值。 比如之前木屋烧烤在其他平台刚开始外卖的时候销售状况非常好，但一段时间后，我把线上平台运营动作暂停了，因为看到客户体验的数据一路向下，我们希望保证客户的体验。 线上运营有时候也是一把双刃剑，如果线上和线下不能够良好的匹配，反而会起到相反的效果。 线上平台的流量巨大，只要下点功夫去做就会带来快速增长，但如果企业的运营能力不能匹配这个流量的时候，就可能成为灾难。 食尚国味集团董事长尹江波 ：很多品牌一开始为了引流想尽各种办法去火一把，但如果你的产品不行，触达的消费者越多，死得越快。所以，无论是线上经营还是线下经营，首先要把餐饮基本功做好，客户体验做好，这样抖音会帮放大传播，一点一滴的积攒更多流量 而不是做一场活动或做一次宣传。 徐记海鲜客户运营总监冯春： 我们做抖音是一个长期投入的过程。为了专业化运营，我们聘请了专业的服务商团队，即使在资金相对紧张的情况下还是独立拿出专项资金来把一块要去做好。 2021年9月份，徐记海鲜在上海组织了一场产品秀，邀请多位美食达人到现场来品尝，目的就是希望通过达人，让全国的年轻人了解到徐记海鲜这个品牌；今年6月份，公司23周年庆抖音专场直播，带来了321万销售业绩，这不是单点的爆发，而是依托于长期的运营与积累。 抖音生活服务营销中心负责人王丁虓： 品牌的线上化经营不应仅视为短期行为，而应是一个长期、稳定且持续增长的过程，与线下服务相适应。如果线上订单激增而后端供应链跟不上，反而会影响门店的客户体验。商家在做好线下运营管理后，逐步实现线上化，小步快跑，不断迭代，才能获得生意和满意的双提升。 流量始终存在，但获取方式和效率有早有晚，多有少的差异。然而，流量获取之后如何服务好这些用户才是最关键的。因为流量背后是真实的用户。所以，品牌不能只追求一时的热度，而是在做好供应链准备后，进行持续的运营动作。无论是拍短视频还是找达人探店，无论是自播还是找达人播，都应该有长期的、定期的规划，并在抖音生活服务中进行长效经营。 流量在哪里，生意就在哪里。不少餐饮企业积极拓展新思路，抢占线上化经营先机，或通过自建团队，或通过与专业人才合作，提早入局抖音生活服务。 重要的是，线上和线下的良好匹配和持续经营，只有这样才能获得稳定增长，实现生意和满意的双丰收。