在周一的聚美丽文章中，《直播间的战争：品牌从0到月销百万的抖音自播起盘》详细介绍了美妆品牌在今年年初经历的流量红利窗口。文章收获了包括聚美丽“新锐品牌会员”在内的广泛反馈，涉及冷启动阶段的必要性、是否必须通过竞价或DOU+（本文中“抖加”“豆荚”都是DOU+的不同说法）来推广直播，以及如何在日销稳定后进一步提升销售。 花西子官方昨天公布了超品日战报，37小时自播达成2200万，刷新了美妆行业店铺自播单场纪录，整个四周年活动期间GMV达到4400万。同时，有传言称抖音内部已为平台电商设定了5000亿的年度目标，是去年1700亿的三倍。如果你是一名新消费品牌策划者或已经成功启动了自己的抖音直播间，或者正在努力提升直播间的销售业绩，那么请关注本周六晚8点的“抖音直播研讨会”。 以下是一些建议和技巧，帮助你在新的消费品牌或正在努力提升直播间销售的品牌中取得成功：
- 直播冷启动：需要14-20天的时间来打磨和坚持，但客户对此的容忍期通常只有3天。一旦开始行动，就需要迅速而坚定地执行。
- 直播时间：每天至少6个小时的直播时间是必须的，确保准时开播。许多品牌选择全天候直播，即使结束也不停歇。
- 流量池原则：遵循短视频时代的“流量池”原则，系统会分配种子流量，评估直播间的优质程度。
- 关键指标优化：在直播时代，判断直播间优质与否的关键指标是CTR（点击通过率）、用户停留时长与转化率、GPM（每千次观看销售额）。
- 憋单策略：通过一个超出用户预期的低价产品进行秒杀，然后延长上架时间，使用户尽可能停留在直播间。这种策略可以显著提高用户的停留时长。然而，如果操作不当，可能会导致客单价过低或用户断崖式离开。 为了应对这些挑战，建议报名参加本周六晚8点的“抖音直播研讨会”，以获得更深入的指导和交流机会。 为了解决直播间面临的两个核心问题，通常采取的策略是限量发售憋单款产品，将数量控制在直播间人数的10-15%，类似于抽奖中奖的概率。随后，提供优惠幅度并不大、接近成本价格的销售福利款来安抚未中奖的用户。最后，对于公司的明星单品和爆品，通过提供吸引人的赠品和组合优惠，既保证了直播间的GPM（每分钟广告支出），也确保了转化率和用户停留时长。 此外，与用户互动行为挂钩的抽奖活动也非常有效，例如在花西子超品日期间，“每满1W点赞抽奖”、“每关注满200人抽奖”以及“每2个小时抽下单奖”等活动贯穿始终，其目的都是为了吸引新流量并提高用户参与度。 除了让已进入直播间的用户尽可能长时间停留和转化之外，如何不断引入新流量成为了更重要的课题。直播间引流有三种方式： 首先是自然流量，即系统分配的初始流量池。如果这些用户在直播后的停留、转化等指标达到阈值，系统就会认为该直播间质量不错，进而推送更多用户进来。因此，开播一天争取让1000人进店是比较正常的。 第二种方式是使用抖加（Dou+）推广，这包括直接加热直播间和通过短视频加热直播间。抖加可以自定义观众类型，但最受欢迎的是“达人相似观众”选项，这意味着直播间可以对标相似达人的粉丝人群，使推广更加精准。用抖加投放的新用户仍然适用流量池原则，这部分人群的停留转化指标良好的话，就可以持续投放抖加，不断加热直播间。 第三种方式是通过FEED流广告进行引流，这是一种与阿里直通车类似的广告体系，直接购买广告曝光即可。无论是自然流量还是抖加，只要新用户进入直播间并产生了停留、互动、转化的数据指标，系统就会认为你的直播间是一个优质的直播间，从而反向给你引流的策略加权，同时反向强化该人群算法。 每次推荐、抖加或FEED流广告都是为了让算法建立模型，也就是系统要通过一定的测试之后来发现你的直播间适合什么样的人群。这就是直播间冷启动的意义与底层逻辑。 字节跳动的基石，是张一鸣重押的推荐流量算法。这个算法不仅诞生了今日头条、抖音、TikTok，现在又孵化出了抖音电商。从算法角度去思考，是掌握抖音电商底层密码的钥匙。在社媒平台，不管是短视频卖货还是直播间卖货，研究人、货、场需要在算法的基石上进行，否则就有可能走弯路。 在传统电商平台，用户通过搜索来选购商品，这是人找货的购物方式。而在抖音，则是货找人的逻辑，即算法会从人的角度出发，精准地匹配商品与用户。这种算法的本质在于快速准确地触达目标用户，并通过高效的方式找到最合适的用户群体。 想象一下，如果现在有1000人正在刷抖音，一个智能机器人负责不断地向他们推送“下一条好看的视频”。通过观察这些用户对不同视频的反应，机器人逐渐了解了每个人的喜好和偏好。此时，如果你开了直播间销售商品，你可能会支付一定的费用，让机器人将你的直播间推广给100个用户。机器人会根据你对直播特点的理解，以及根据你的理解推荐最适合你的100个用户，使得这100位用户在浏览视频时能看到你的直播间。 起初，由于你直播间是全新的，机器人可能不完全了解你的产品适合哪一类人群，但没关系，随着时间的积累，它会不断调整并加深对你的直播间的了解。这个过程就是对推荐算法的喂养和调教。 所有的社媒电商、内容电商，本质上是对人群的筛选，表面上看是人群包，其实底层是推荐算法。人群包是由标签构成的相对固定的东西，而算法是活的，由你喂养的数据所构成。只有找到了正确的人群，正确的用户才能对你的产品、品牌产生共鸣，生意才会越做越大。 这就是为什么今天是一个红人营销的时代，因为红人用独特的内容和人设聚集了价值观和兴趣相合的人群，相当于已经有了一个优质的人群包。再加上红人能针对自己的粉丝为品牌生产优质内容，自然受到品牌的青睐。 然而，如果没有按照自己产品或品牌的目标客户来调整引流策略，发现没有流量就乱上品、乱引流，最严重的后果是账号被搞烂，最后只能放弃。因为机器人根本不知道你要什么样的用户，给你推荐的所有人都不合适。一旦建立起了直播做好的人群算法，之后每次开播、投放都是对该算法的一次修正，流量只会越来越好。 抖音希望简化投流过程，甚至只需要一个动作：充值，告诉机器人我要付费让更多人看到。这也是官方推荐的最优投放策略，是将系统推荐稳定在三个定向：不限、女性通投、美妆类抖音达人定向。 在抖音平台，直播间的冷启动和算法成熟后，形成了三流合一的良好局面。自然流量转化良好，说明人群包精准，停留与转化成绩向好，形成稳定的自然推荐流量。此时利用短视频引流，因短视频内容受到被推广用户的欢迎，这些用户进店进一步加热了直播间，形成正向反馈；加码付费流量，竞价推广直播间，系统认为你的转化效果更高，所以在付费流量上也将更多的流量倾斜往你的直播间，真正引爆了直播间。 品牌与平台最终是博弈与动态平衡的关系。当平台存在流量成本洼地时，品牌蜂拥而入，抢夺红利；当平衡被打破时，品牌就会逃离。正如前文所分析的，抖音想要的平台生态是用正确的数据和金钱喂养推荐算法，为你的直播间建立起能与你售卖的产品产生共振的人群包等数据模型，从而达到各方的平衡。 抖音看到了阿里和快手生态的问题，并致力于改进这些问题。在阿里生态中，更多的向资源和金钱倾斜，直通车的烧钱规则成为了恶性零和竞价游戏，所有利润向平台转移。而在快手生态中，则更向红人倾斜，红人攒够了粉丝再卖货变现，但也出现了红人“携粉丝以令平台”的情况，品牌很难主导。这也出现了淘宝玩家在抖音想着用投产比来控FEED流与豆荚投放，对抖音用优质内容吸引流量的玩法不适应。而快手玩家来到抖音第一想到的是先涨粉，对于抖音通过卖货来涨粉，先卖货后涨粉的逻辑不适应。 既不想要阿里式的纯付费的价高者得，也不想要快手式的以达人为中心，这是抖音对算法的自信与坚持。淘宝拼到最后，是谁的资源多、谁付的钱多，谁就买到了最多的流量转化，成了最多的销量。在这样的情况下，国际大牌就像闻到血腥的鲨鱼，闻风而至。一如在天猫双11，在国货品牌把持榜单九年之后，国际品牌终于在2018年靠买断资源收买了天猫。这一年也成为天猫生态崩塌的起点，成为巨头的大逃杀游戏，中小品牌只能无奈逃离，也是新锐品牌从淘外崛起的元年。有了这样的经验，这一次国际大牌行动的很快，而且规模企业也快速跟进。2020年6月字节跳动成立电商一级部门，就在一个月后，美宝莲成为首批抖音电商合作品牌之一。现在欧莱雅速度最快，数据度量能力最强，因为欧莱雅拥有同行中最全的一方数据。而跟着最紧的，则是国货新锐完美日记。抖音要想不重蹈阿里生态的覆辙，便希望其营造的生态是把直播当作成交工具。 在抖音这个平台上，品牌和商家需要像天猫店铺一样进行有效的交易活动，同时抖音也有部分中心化的平台运营，如每月的活动等，类似聚划算这样的玩法逐渐成形。另一方面希望品牌能与达人产生反应，包括短视频红人来创作内容来分商业化的蛋糕，并且形成合力。最后由品牌来付费，将公域流量(内容)、付费流量(广告及热推)、免费流量(品牌自有内容)、甚至私域流量结合在一起，产生一个健康的平衡生态。 一个健康良好的抖音品牌直播间，一定是有红人内容合作、自有内容投放、自有账号粉丝获取、私域留存、公域信息流投放及拓圈、自播及自营商城销售转化相结合的。而且，直播，自播、达人播、明星播等百花齐放，付费流量与自然流量占比合理，形成内容电商平台的格局。像花西子这个级别的直播，就是这一理想状态的初步呈现，已经是造节级别，其预热时多平台联动、短视频及信息流投放、头部达人及明星联动、小二扶持等方面做了有益的尝试，达到了预期的效果。 抖音电商还在快速调整的过程中，但当前释放出的空前红利是真实摆在品牌眼前的诱惑。5000亿增量中，作为灯塔行业的美妆只要占10-20%，就能释放出15527649518亿的市场空间，足够支撑100家10亿直播规模的美妆直播品牌。回想一下2019年由短视频释放的百亿市场增量带来的行业震动，而抖音提出今年将要扶持一批亿元年销美妆品牌直播间时，就变得具体而落地。 聚美丽“新锐品牌学会”的操盘手们认为抖音自播这一轮红利期，应该可以跑上五六个月，对比之前抖加的红利跑了八九个月，短视频带货红利跑了一年有余。品牌应该有阵地经营的思路，安心做好“品牌号+千川”的布局。号店一体的趋势刚刚开始，未来品牌号也支持自定义装修，可以进行品牌形象管理，而接下来用千川系统就是把电商闭环系统的付费流量全部整合进去，相当于“DOU+FEED”，对应的流量池算法也将升级，每一次升级对于已经入局做好准备的品牌来说，都是快速获得增量的好机会。 可以想象，在这样的一个电商生态里，新锐品牌可以结合专业红人、专业流量低成本快速起盘，而规模品牌则可以通过拓圈出圈，结合达人与明星娱乐流量引爆。整个美妆行业又将面临新一轮的洗牌。在这样的背景下，聚美丽筹备了一场关于抖音自播的行业研讨会。 本次研讨会，我们有幸邀请到了抖音官方被广泛认为是“最懂美妆行业的专家”。他坚信，在抖音电商的助力下，美妆品牌实现年销售额达到1亿元的目标并非遥不可及。他深入剖析了影响自播GMV的七大核心指标，并提供了从内容、货品、粉丝和流量四大维度出发的提效策略。 如果你已经投身于美妆行业，或者正在摩拳擦掌准备加入这一行列，那么现在就是行动的最佳时机。赶快扫描下方二维码，立即报名参加吧！ — =大会预告 = — 今天，聚美丽大会官方首发早鸟价的最后一天即将结束。今晚24时开始，价格将正式上调。这不仅是愚人节的一个玩笑，而是我们为参与者提供的真实优惠。请务必扫描下方二维码，抢先购票，以免错过这次宝贵的机会。