1、目录 1竞争回顾：美团凭借行业洞察和规范运营胜出，通过优质供给和口碑体系建立了用户心智壁垒。 2竞争格局：对比电商，短视频对本地生活影响较小；在空间广、低渗透情形下，双方将共谋增量。 3竞争分析：流量异质，商户错位，定位和模式高度差异化。抖音入局，新入局者再掀波澜，历时大半。 4年摸索道路，券找人模式实现较高GTV人-流量对比：美团找店心智明确，交易闭环完整，流量精准，PV远高于抖音。团购大战回顾：群雄逐鹿，大浪淘沙，美团突围。 5投资建议和风险提示：业务增长：美团到综品类强增长，广告驱动收入增长快于GTV增长。投资建议：美团到店壁垒稳固，长期增长无虞，建议投资者积极关注。 在2011年6月，团购网站数量达到5320家，然而仅过了一年时间，到了2012年6月，这一数字已经锐减至2976家，减少了近3000家。这一时期，行业经历了从资本狂热到寒冬的剧变。 进入第三阶段（2012.7-2014），行业开始洗牌，比拼的是互联网创新及线下运营能力。在这一阶段，美团网等企业脱颖而出，实现了盈利。以美团、窝窝团等公司相继实现盈利为标志，团购网站开始转型。 随着团宝、24券等大多数团购网站在无止境的烧钱中名存实亡，千团大战结束。美团市场份额一路攀升，2014年上半年达到了56%。大众点评和糯米市占率分别为21%和13%。 2010年1月，中国第一家团购网站“满座网”正式上线。随后，美团网、窝窝团、拉手网、大众点评、聚划算、腾讯网、人人网等相继上线。经过上半年的爆发式发展，由于服务和产品质量不足，用户投诉增多，资本逐渐失去耐心，由狂热转为撤离。团购网站数量从2011年6月的5320家大幅缩减至2012年6月的2976家，数量减少近3000。 2012年下半年至2014年末，团购网站在经历资本寒冬后逐渐转型，名存实亡，千团大战结束。截至2014年上半年，美团市占率达到56%，遥遥领先；大众点评和糯米紧随其后，市占率分别为21%和13%。行业大战比拼资本力量，及迅速开设分站的能力比拼供给端商家质地，考验地推能力。 第二阶段：资本寒冬，市场出清比拼互联网创新及线下运营能力。在这一阶段，行业经历了长时间的寒冬，但最终只有少数企业能够存活下来。 第一阶段：资本涌入，群雄并起。在这个阶段，大量的资本涌入了团购行业，使得市场竞争变得异常激烈。许多企业为了争夺市场份额，纷纷展开了激烈的竞争。 在2014年，美团的市场占有率超过了56%，其开城数量达到了94个。与其他团购网站忙于打广告战不同，美团更注重开发更好的商家后台系统，广招技术人才，建设团队，打磨产品。2011年3月，美团上线，订单数快速增长155%。 Groupon和窝窝团也在2011年分别申请上市，估值分别为250亿美金和11.6亿美元。Groupon在上市前累计融资11.6亿资金，IPO估值100亿美金。然而，2012年8月，Groupon股价跳水，跌至22亿美金。与此同时，窝窝团挖角拉手网华东大区经理，并在2011年6-7月挖走美团网广州、上海城市经理。 在资本寒冬期间，市场开始出清。拉手网在2010年下半年获得50万天使投资后继续融资5000万美元，计划短期覆盖200个城市。然而，2011年4月，拉手网完成3轮融资共计1.6亿美元。同年10月，宏图三胞母公司三胞集团确认已签约收购团购网站拉手网，淡出消费者视野。 大众点评则在2012年从团购红海中撤出，转型为O2O生活平台。2012年第四轮融资6000万美元，2014年1月，糯米网正式上线。同年10月，百度收购糯米，转型为本地生活服务平台。 美团和点评的合并实现了增长飞跃，在到店市场上绝对领跑多年。2015年1月，美团估值70亿美元，点评估值40亿+美元。同年10月，美团与点评正式完成合并，合并后估值约170亿美元。 美团与大众点评的合并，使得这两个平台在到店市场方面成为了绝对的领跑者。从极光大数据的调查结果来看，他们的认知度、使用率、独占率和留存率以及净推荐值等多项指标都大幅领先于其他同类APP。同时，他们在各细项评价维度上，如覆盖门店多、易用等评价得分也很高。 美团和大众点评之所以能够胜出，有以下几个关键因素：

  1. 行业认知深刻：他们对行业的理解和把握都非常深刻，能够准确地把握市场趋势和用户需求。
  2. 运营理性规范：他们的运营策略非常理性和规范，能够有效地引导用户和商户进行互动和合作。
  3. 优质供给构建用户心智：他们非常重视供给侧的建设，认为供给才是竞争的核心。他们通过提供多、全、新、准的产品和服务来满足用户的需求，从而构建了良好的用户心智。
  4. 社交裂变获客：他们利用社交裂变的方式快速获取了大量的用户和商家。
  5. 供给质量：他们的供给质量非常高，能够有效地帮助用户建立心智，提高转化率。
  6. 战略考量长期：他们的战略考虑非常长远，能够在长期中保持竞争力。
  7. 营销需求理解准确：他们对营销需求的理解非常准确，能够有效地利用营销手段来吸引用户和商家。 14、点评和美团在行业理解上高度一致，都强调供给端能力建设而非短期广告战或补贴。他们注重长期能力建立壁垒，运营理性规范，扩张稳健。 战略层面：1）时间上，点评较早占领优质供给和用户心智。2）空间上，美团战略下沉二线，前瞻性预判二线城市发展潜力，并在一二线全面布局实现全局流量及商户供给最大化。 图：美团的壁垒在于强烈的找店心智，这一心智来自商家侧的优质供给+平台侧健全的口碑体系。商家侧的优质供给：美团强大的BD团队+用户自发分享维护+平台完善的审核体系+自然流量合理分配，长期积累形成美团商家收录全、信息真实准确，长效稳定经营的优势。平台侧健全的口碑体系：评价激励体系完善+呈现机制公正+优质评价积累，美团养成用户写评价的习惯，形成浓烈的UGC氛围，积累大量优质评价，评分参考性强。本地生活平台是明显的双边市场，用户-商户互促，美团壁垒将愈发稳固。 17、美团壁垒：优质供给+口碑准确：是否愿意承受审核和BD团队支出？评价体系：是否愿意花费长时间来建立？时间投入ROI前页已总结美团核心壁垒在于优质供给+口碑体系形成的用户心智，现继续探讨其他玩家弯道超车的可能：行业挑战者对美团壁垒及其构建要素的突破路径和难度在于：供给质量+口碑体系+用户心智 1）供给提升投入高：通过服务商和地推以高投入来获取和提升供给，对不付费的商家也分配流量，但投入高变现差，时间漫长。（美团以高效的组织体系深耕多年才获取当前供给，投入和时间难以压缩） 2）口碑体系建设慢：通过加强审核，高额补贴激励用户写评价是弥补评价短板的一种途径，但到店消费频次低，高质量评价积累除了补贴外还需漫长等待。 3）用户心智 19、行业领跑：胜出因素 年领跑 胜出因素：行业理解清晰，运营理性规范，供给质地+口碑体系构建用户心智竞争壁垒。用户心智不易颠覆，其他玩家难以弯道超车。 竞争格局：对比电商，短视频对本地生活影响小；空间广低渗透情形下，双方将共谋增量。对比电商：本地生活强目的性与冲动消费契合度差，抖音对本地生活冲击将远小于电商格局展望：20万亿空间+极低线上化率，双方将共同完善到店经营生态，共创线上增量。 抖音入局：新入局者再掀波澜，历时大半年摸索道路，券找人模式实现较高GTV人-流量对比：美团找店心智明确，交易闭环完整，流量精准，PV远高于抖音团购点击VV场-平台对比：美团产品/内容/流量分发均注重找店心智维护，抖音侧重爆款与变现效率店-商 户对比：美团深覆盖，高ROI+口碑体系适于SME长效经营；抖音重头部/网红，适于推新及品牌广告竞争分析：流量异质，商户错位，定位和模式高度差异化4投资建议和风险提示业务增长：美团到综品类强增长，广告驱动收入增长快于GTV增长。投资建议：美团到店壁垒稳固，长期增长无虞，建议投资者积极关注。 抖音入局：与同城社交内容协同，意在平衡内容生态和商业化布局本地生活原因：流量商业化变现的方式之一。抖音作为内容平台，除变现考量外，还需维护用户体验，而电商对用户而言商业化感知明显，如果电商品类加载率过高，消费纯视频内容的用户会较为反感。也是因此，抖音电商内容加载率一度高达13%+，后逐步降低至。 本地生活商业化痕迹较弱，有助于实现内容和变现间的平衡。电商加载率降低后，需要新的流量承接方，本地生活多为吃喝玩乐，商业化和同城内容间的界限较为模糊，用户更好接受；同时，本地生活和同城社交还有一定协同性，因此将电商流量部分划拨到本地生活，有助于实现内容生态和商业化之间的平衡。图：短视频用户活跃偏好占比：对团购兴趣强烈图：短视频行业与本地生活行业重合用户数上升图：抖音流量大盘各品类分布：意图以商业化感知较弱的本地生活，平衡商业化感知重的电商76%73%67%66%62%44%37%37%36%32%20%0%100%80%60%40%视频社交网购团购音乐游戏资讯时尚办公汽车QM，招商 亿15527649518002021May-22Jun-222022H122目标500亿图：抖音当前开通城市数目及GTV分布情况 15527649518到餐到综酒旅15527649518氪未来消费，招商证券36氪未来消费，招商证券-12-拓展城市年底目标各品类GTV城市拓展美团 VS 抖音人-店-场分析框架流 量 异 质， 商 户 错 位，促，共 创 增 量人-用户流量规模用户行为流量心智抖音总量大，但美团PV流量远高于抖音团购点击VV美团找店、交易心智明确，抖音以娱乐属性为主美团用户交易闭环完整，核销/复购大幅优于抖音内容形态产品形态场-平台流量分发内容形态：娱乐推荐VS精 25、准交易，业务逻辑差异大产品形态：抖音团购聚合页入口深跳转多，重在“券找人”流量分发：美团重交易心智维护，抖音重内容生态和变现流量变现模流量变现：美团低效流量容忍度高，抖音高机会成本重变现效率式互店-商户商家获取商家留存商户层级美团BD能力强，抖音大量依赖服务商美团高ROI+口碑体系，将是商家长效运营主场美团合作中小商家为主，抖音聚焦头部及网红新店商家覆盖美团深覆盖收录全，抖音仅聚焦高线少量商家，供给差距大商户定位-13-美团将是SME长效经营主场；抖音适于头部/网红推新及品牌 2.2 人-流量心智：美团交易、找店心智明确，抖音仍以娱乐属性为主图：用户时长：抖音娱乐“杀时间”属性强（分/天）QM 26、（单用户单日时长），招商证券120%100%80%60%40%20%0%忠诚度净推荐值美团大众点评口碑百度糯米地图类APP图：到店主要APP使用情况（2018.12）图：到店主要APP用户使用行为（2018.12）抖音流量集中在推荐页，主要承载娱乐、社交功能。抖音用户主要聚焦在推荐页进行短视频内容消费（推荐页时长占比85%），抖音娱乐心智突出，内容消费较为沉浸，用户时长领先。美团作为主要到店APP心智稳固，找店和交易心智突出。从极光大数据调研结果来看，美团和大众点评在到店APP的使用率、首选占比、忠诚度及净推荐值上稳居前列，其中美团保持绝对领先。 从用户使用行为来看，大多数用户通过美团和大众点评进行在线点餐和预订服务。抖音则以其强大的娱乐和社交属性吸引了大量用户，特别是年轻用户群体。抖音的短视频内容也成为了用户日常娱乐的重要组成部分。 此外，抖音还通过与各类品牌和商家的合作，为用户提供了丰富的商品和服务信息。这使得抖音不仅成为了一个娱乐平台，更成为了一个综合性的生活服务平台。而美团则以其强大的本地生活服务能力，满足了用户对于餐饮、购物、旅游等多样化需求。 在分析抖音和美团的本地生活流量及交易转化情况时，我们注意到两者在用户规模、流量分发以及交易转化率方面存在显著差异。 首先，从用户规模来看，抖音虽然总流量庞大，但将流量转化为团购页点击的比例较低。这主要是因为抖音作为内容平台，其分配给本地生活的流量有限，其中包含团购链接的VV（点击率）仅为1%出头。此外，抖音的用户更倾向于浏览内容而非直接进行交易，导致短视频到交易点击之间的落差较大。而美团则以其全站流量聚焦于交易，且DAU（日活跃用户数量）消费目的强烈，这使得其流量更加精准。尽管忽略流量分配和点击转化，直接比较大盘流量并不合理，但根据我们的测算，抖音团购交易页的单日点击量约为0.44亿。 其次，在流量分发策略上，抖音和美团也有所不同。抖音重平衡内容生态和变现，通过算法分发吸引用户关注内容，同时强调商户信息的全面性和真实性，以维护心智并强化变现能力。而美团则注重找店心智与变现的平衡，通过搜索分发机制，突出用户寻找店铺的心理需求，并通过提供真实全面的商户信息来增强用户的购买意愿。 最后，关于交易转化率，美团在酒旅线上化方面表现出色，增速快，显示出其在交易心智和用户体验上的成功。相比之下，抖音虽然在内容生态上有优势，但在本地生活交易转化上仍面临挑战。 综上所述，抖音和美团在本地生活领域的流量分布和交易转化率上各有侧重。抖音更侧重于内容生态和用户心智的培养，而美团则更注重交易体验和服务效率的提升。未来，两者需要继续优化各自的策略，以更好地满足用户需求并提升交易转化率。 37、抖音平台在决策过程中，通过用户评价来优化商家的展示和推广。用户反馈是改善门店经营的重要资源，因此抖音注重商家的评价系统，鼓励用户分享自己的体验，从而帮助商家提高知名度和吸引更多潜在客户。 39、抖音作为一个内容平台，需要平衡好内容的多样性和商业化之间的关系。抖音通过提供多样化的内容，如短视频、直播等，吸引不同用户群体。同时，抖音也通过电商功能实现流量变现，通过与美团等平台的联动，抖音能够获得更多的曝光机会，从而增加商家的流量和收入。 40、抖音本地生活业务的点击转化指标显示，千次展现带来的GPM（千次展现GMV）为8416.15元，转化率为1.20%，客单价假设为15527649518元。这些数据表明，抖音本地生活业务具有较高的变现能力，但同时也面临着高机会成本的挑战。 41、抖音在电商及本地生活领域的单用户收入对比显示，抖音在三线城市的收入略低于美团。这表明抖音在三线城市的市场潜力有待进一步挖掘。 42、抖音在商家覆盖方面存在一定差距，相较于美团，抖音在一线城市的商家覆盖约为美团的1/3-2/3之间。这一差距可能源于抖音在一线城市的商家入驻数量相对较少，以及各商圈入驻商家主要为实力较强的头部商家。 43、抖音在商家收录方面面临挑战，一线商圈的商家收录情况上，抖音约为美团的1/3-2/3之间。这反映出抖音在一线城市的商家收录率和美团之间的差距应该明显大于商圈商家收录率上的。 44、抖音在三线城市开设城市和未开设城市的数据对比显示，抖音在三线城市的商家覆盖情况较好，但在一线城市则相对较弱。这可能与抖音在一线城市的市场策略有关，抖音可能更倾向于聚焦高线少量商家，以保持较高的竞争力。 45、抖音在商家运营方面面临挑战，抖音商家覆盖约为美团1/3-2/3之间。这表明抖音在一线城市的商家覆盖范围相对较小，可能需要进一步拓展市场，以提高商家的覆盖面和吸引力。 46、抖音在商家收入方面面临挑战，抖音在三线城市的商家收入相对较低。这可能是由于抖音在三线城市的市场竞争相对较小，或者抖音在三线城市的商家服务质量和产品多样性有待提高。 47、抖音在商家服务方面面临挑战，抖音商家覆盖约为美团1/3-2/3之间。这表明抖音在一线城市的商家服务可能存在不足，需要加强与美团等竞争对手的合作，提升服务水平，以吸引更多商家加入抖音平台。 在2022年7月，美团和抖音两大平台在中关村商圈、西单商圈、华强北商圈、国贸商圈等多个重要商业区域进行了随机抽样调查。数据显示，美团和抖音的商家留存情况存在显著差异。 首先，从佣金率来看，抖音平台的佣金率整体上低于美团1-3个百分点。然而，抖音商家需要支付达人带货佣金，这导致抖音综合佣金率明显高出美团约3%-10%。具体来说，抖音本地生活佣金率介于4%至30%之间，而抖音综合佣金率则明显高于美团。 其次，抖音和美团在销售团队管理、招聘制度、仲裁委员会惩罚机制等方面也有所不同。抖音注重精细化管理体系，包括人员激励、行为规范、销售话术、权限管控和客户分级等，以提升管理效率。而美团则通过早启动、晚分享等策略，以及精细化管理体系来吸引年轻人加入，并聚焦供给，先有再好狂拜访、狂上单战略的执行。 此外，抖音还拥有强大的BD体系，这是其面对众多中小商家多而散的特征时继续构筑美团商家端强大壁垒的关键。抖音地推体系的强大实力已经被反复验证。 综上所述，抖音和美团在佣金率、销售团队管理、招聘制度、仲裁委员会惩罚机制等方面都有所不同。抖音注重精细化管理体系，而美团则通过早启动、晚分享等策略以及精细化管理体系来吸引年轻人加入。抖音强大的BD体系也是其在面对众多中小商家多而散的特征时继续构筑美团商家端强大壁垒的关键。 51、亲子休闲娱乐 在亲子休闲娱乐领域，提供了多种精选套餐和项目，满足不同家庭的需求。精致洗车+护理蜡套餐以219元的价格为顾客带来全方位的汽车清洁与保养服务，而祛柏油、沥青套餐仅需179元，即可让车辆焕然一新。此外，肌底清洁与黑头靶向护理套餐以68元的价格提供专业的皮肤护理，而痘肌专享肌肤护理套餐则以68元的价格帮助顾客解决痘痘问题。中式美甲、女神初体验、下午场门票+烧烤（送水上魔毯）、花海成人票、户外自助烧烤、泰迪熊成长中心单日门票、南美乐园儿童体验票、燥动暑期土拨鼠家庭票+仓鼠券+餐、玫瑰精油足道等项目也各具特色，价格亲民，为顾客带来了丰富的选择。 53、OI远高于抖音 美团的运营效果（ROI）显著高于抖音。据商家反馈，即使没有广告投放，美团平台上的头部商家也能保持稳定的订单流。相比之下，抖音需要通过广告投放来获得一定的热度和订单。此外，美团的口碑体系对投放效果有显著的助推作用，帮助商家提升ROI。 55、店-商家层级：KA商户收入贡献较小 在美团平台中，KA商户对收入的贡献相对较小。头部商家自有渠道广泛，品牌号召力强，私域渠道用户数庞大，如肯德基、麦当劳等品牌的私域渠道用户数达到3千万以上。而美团等到店平台上虽然收录了这些KA餐饮品牌的合作商户，但由于这些KA餐饮品牌议价权较强，对美团的收入贡献占比很小。 58、15527649518必胜客本地生活15527649518及网红新创：如餐top 1056影托邦McDonalds/麦当劳本地生活本地生活1552764951815527649518饮、酒旅头部品牌及网红高折扣知识7luckin coffee/瑞幸咖啡本地生活15527649518BURGER KING/汉堡王本地生活15527649518付费等。 德克士本地生活15527649518）头部效应明显：20位1020阅见奋斗龟本地生活本地生活155276495189524-top10 月销售额在30位30EKDING/易快订本地生活15527649518 0位40康泰旅游本地生活15527649518千万以上， 15527649518位50IVY DAD/常青藤爸爸本地生活15527649518均不足300万。100位100MyStar ABA本地生活15527649518抖音本地生活排名播主粉丝数所在地区近30日相关投稿带货分1骑着哈雷吃北京Lv6312.3w 粉丝北京301743达人榜2上海藏宝哥Lv623.5w 粉丝上海15527649518）腰尾部达人多：3林卷卷卷卷啊Lv65.2w 粉丝福州401697达人粉丝数320万4啃西瓜的逗宝Lv68.3w 粉丝上海15527649518电驴侠吃北京Lv618.1w 粉丝北京621686以下，大多数为506二博Lv630