淘宝和抖音在电商领域正逐渐展现出越来越多的相似之处。8月6日，抖音电商宣布启动“抖音818发现好物节”，旨在通过短视频、直播和泛商城等渠道满足商家的多元化经营需求，助力其拓展市场增量。这一举措表明抖音不仅在尝试打造自己的电商节日，而且志在成为国内第三个重要的电商节日。 与此同时，淘宝也在加速短视频化的进程。据电商在线消息，淘宝APP中的关键词搜索功能已经开始改变，一些商品不再以传统的图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。这种变化意味着抖音与淘宝之间在电商领域的竞争愈发激烈。 从今天的趋势来看，淘宝、拼多多和京东都在向短视频方向转型。例如，拼多多已经将多多视频升级为涵盖多种非商业化属性娱乐性内容的频道，而京东则将其“发现”频道升级为“逛”。这些平台都在积极利用短视频来吸引用户，并鼓励商家转向内容电商。 淘宝早在2017年就增加了以视频为主的“发现”板块，并在2021年上线了“逛逛”功能。如今，“逛逛”已经成为淘宝APP首页的一级入口，涵盖了穿搭、家居、美妆等多个品类。淘宝还在不断丰富“逛逛”的内容，鼓励商家转向内容电商。 然而，尽管淘宝和抖音都在努力吸引消费者，但两者对消费者的吸引力却有所不同。刷抖音的消费者通常没有明确的购物目的，但他们被植入的广告商品视频是基于他们的兴趣来布局的，这满足了他们的潜在消费诉求和冲动消费场景。相比之下，打开淘宝的消费者通常是有明确购物目的的刚需购物群体，他们更倾向于在明确购物目的的指导下进行购物。 因此，淘宝将搜索入口的短视频化——电商平台的关键词搜索对应了消费者的明确的购物目的。这表明抖音和淘宝都在通过不同的方式吸引消费者，但最终目标都是为了扩大市场份额和提高销售额。 淘宝和抖音作为两个主要的电商平台，在电商领域有着不同的发展策略。淘宝以内容消费、种草、分享、交易为核心，构建了一个集内容消费、种草、分享、交易为一体的平台。而抖音则更注重短视频的内循环，将平台内的公私域的流量经营、人群经营与货品经营融为一体，实现平台内的内容种草—养草—拔草商业闭环。 从流量层面提升短视频内容消费的权重，将其与搜索的结合，沉浸式内容消费有了明确的购物目的指引与更好的筛选价值，能更好的提升交易效率。在之前，淘宝逛逛与大淘宝体系内的货架电商相互独立，关联性不强，如今从搜索入口的切入，在某种程度上打通了其货架电商与内容电商的隔阂，将两者更好的融合了起来。 而抖音在搜索电商的布局早在去年就已经开始。在今年来看，在短视频和直播之外，抖音也在重点发力商城和搜索。今年更是基于短（视频）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全场景打通，布局全域电商。抖音的难题也同样存在，因为抖音的基本盘是优质内容，电商广告内容太多太频密，一定程度上破坏心流体验。一个数据是，在抖音平台，其商品和广告的渗透率已经超过15%，这已经十分接近主流信息平台的广告加载率。这意味着抖音在商品广告的渗透率上已经很高了，如果再向上扩容，往往会影响到用户体验，这可能对抖音的用户时长的争夺上带来不利的影响。而淘宝却没有这方面的顾虑。如前所述，淘宝的消费者本质是抱着购物的目的来的，对商品内容的接受程度更高，货架电商与搜索电商面向消费者的刚需购物，逛逛挖掘消费者潜在需求，是纯粹的增量市场。不过传统电商盈利模式其实是更多依赖货架电商的流量竞价收费模式（淘宝直通车广告），短视频模式是否会冲击到原有的商业模式，还有待观察。从整体来看，淘宝电商与抖音电商愈来愈殊途同归——当前的淘宝已是集内容消费、种草、分享、交易为一体的内容消费平台，恰如抖音快手这类短视频平台越来越注重内循环——将平台内的公私域的流量经营、人群经营与货品经营融为一体，实现平台内的内容种草—养草—拔草商业闭环。在过去，传统电商倾向于引导商家站外种草，站内消费，但目前短视频作为核心入口的意义，就是将用户的种草习惯引导到站内，更深入培育种草经济。抖音也在融合传统电商的打法，不仅要「货找人」，还要「人找货」，通过「短-直-城-搜-店」的中心场布局打造泛商城玩法，让搜索为商城和店铺导流，与品牌连接，提升经营转化。此外我们还看到，淘宝抖音都在强化营销工具对引流拉新与商家经营的作用。 在抖音和快手的短视频与直播内容场中，电商罗盘的数据洞察服务、巨量云图的人群资产沉淀构成了营销场。这些工具覆盖了品牌对人货匹配、复购和促活的全链路需求。今年618期间，淘宝天猫利用阿里妈妈侧的营销工具，通过Uni Desk、天攻、超级互动城、深联人群通、万相台、直通车、引力魔方等工具运营消费人群，力推新品转化。 从淘宝到抖音快手，商家的长期经营能力已成为共识。这需要平台在商业化产品工具上优化与提效，同时提升直播和短视频的运营服务能力及多元电商营销服务能力。内容电商之争的核心在于流量入口与用户时长的争夺。市场普遍认为阿里缺少流量，但流量主要存在于社交池子和短视频平台。面对互联网流量红利消退和流量成本上升的挑战，通过全面内容化布局自我造血，汇聚流量，是解决流量危机的有效方法。 抖音和快手依赖其流量优势，分别通过兴趣电商和信任电商模式创造增量，蚕食部分低客单价需求。然而，兴趣电商所带动的冲动型购物不具备刚需性，难以触及高客单价的大件电子产品、生活必需品、家居、服装等刚需产品。大量在传统电商渠道表现良好的品牌商家仍将淘宝天猫作为核心经营阵地。而许多没有流量和交易单量的长尾中小商家则成为不稳定因素。过去淘宝货架电商体系下，基于竞价排名的搜索机制导致这些中小商家被淹没在传统电商搜索页的排名后，抖音电商为这部分商家提供了新的竞争机会。 对于淘宝而言，短视频化的目的是创造新需求，抢夺上游流量入口和更多的消费时长，激活非刚需的冲动购物需求，盘活更多品类商品，让过去货架电商的大量中小长尾商家有机会触达到新的消费群体。争夺流量与用户时长的背后，内容电商之争的本质是争夺长尾商家。无论是抖音快手还是淘宝，都在通过激励返点和扶持力吸引更多商家参与平台的大促活动，并打造各领域精细化运营标杆，形成头部榜样效应。抖音有DOU CASE，快手电商有标杆快品牌，阿里则有王牌新品计划。 在当前的商业环境中，各电商平台都在积极强化激励返点和扶持政策，以吸引更多的商家加入。它们不仅关注提升商家的经营能力，还致力于增强商家对不同场景的参与度，从而带动整体经营力的提高。 淘宝和天猫作为主要平台，为了稳固其市场地位，正逐步加大对商家的支持力度。与此同时，随着大量商家转向新兴渠道寻求机会，抖音和快手也将迎来新一轮的竞争与流量争夺。因此，对于商家而言，采取逆向思维可能更为有效——不应仅依赖单一平台，而应实现多平台布局，就像“小孩子才做选择，成年人最好全都要”一样。 内容化战略的核心在于达人的作用。由于电商的本质是内容驱动，持续产出优质内容超出了大多数商家的能力范围。因此，需要专业的达人来充当内容带货的中心节点，帮助品牌和产品快速冷启动，扩大影响力。 为了构建一个广泛的达人生态和规模化的平台商业体系，抖音已经取得了显著成果。早在2020年，巨量引擎旗下的巨量星图就推出了繁星计划，旨在发掘和培养潜力达人。目前，该平台的签约达人数量已达到4.2万人，累计商单数达2300万，两年来累计收益超过7.8亿。抖音的达人类型覆盖了美食、游戏、剧情、时尚等多个领域，形成了166个细分类别和27个一级行业的达人矩阵。 除了抖音，淘宝和拼多多也在积极布局达人生态。淘宝通过推出繁星计划，为商家和达人提供了高效的匹配服务，促进了兴趣电商生态的建设。而拼多多则通过多种策略吸引达人入驻，如提供现金激励、流量扶持等，以重塑平台的信任价值。 总之，在当前的市场竞争中，商家需要采取多平台布局的策略，利用达人的力量来实现品牌和产品的快速推广。同时，各大平台也需要不断创新和完善商业模式和制度建设，以保持竞争力并赢得消费者的信任。 淘宝和抖音都在积极布局内容电商生态，并持续推进相关战略。早在2017年，淘宝就推出了升级后的内容生态计划，旨在孵化5000个红人。到了2019年，淘宝进一步宣布了未来三年将投入百亿资金招募超过十万名“种草达人”。今年初，淘宝发布了2022年直播激励计划，通过现金激励的方式重点扶持新达人与中腰部达人。淘宝直播通过“热浪引擎”和淘宝直播商品中心等工具，基于商家的线上选品和招商连接达人主播，为商家和主播提供双向撮合交易，提升对接效率。 很明显，要打造内容电商的生态，对达人创作者的争夺可能是未来的一大比拼战场。各领域的电商带货达人们可能将迎来一波平台竞争的红利机会。抖音与淘宝在互相学习，从今天淘宝天猫贡献的营收与净利润来看，短视频对传统电商产生了一定冲击，但侵蚀能力还相对有限。当前电商刚需购物的支撑还是来自于传统电商平台，抖音兴趣电商的潜力还有待进一步激活。 写在最后，从目前来看，抖音与淘宝，你手里有的，都是我想要的。抖音手握比淘宝更高的DAU，但暂时还无力突破传统电商构建核心护城河。对于抖音来说，无论是平台的底层信任体系、履约能力、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤，这方面还得学习阿里。从趋势看，淘宝内容化的优先级战略不会改变，未来形成对商家与达人的利好政策也是大概率事件，对于达人与商家来说，红利依然存在。淘宝作为传统电商，人找货的产品基因过于强大，想要强化货找人的能力，还得向抖音取经。电商内容化的战场，还远远没有到达终点，基于内容生态的构建、达人与商家的争夺，也尚在中场阶段。今年双十一，两种电商模式的竞争可能还将呈现出新看点，我们拭目以待。