文|琥珀消研社 作者|老鱼 最近，一位在4A广告公司工作的老同事与我分享了一则有趣的现象：当你在淘宝搜索“男装”、“女装”等关键词时，抖音平台会迅速为你推送相关广告。只要你在这些广告出现时点赞、评论或下载并转发，你就会成为甲方信息流广告费的摧毁机。 为了验证这一观点，我咨询了一位从事抖音运营的朋友。他告诉我，每次执行类似的操作，都会烧掉甲方1-2元钱。因此，只要你的手机足够多、账号也足够多，你就能让对方亏到喊你爸爸。 “琥珀消研社”基于严谨的态度，利用一个新号进行了一组测试。结果显示，两个广告在抖音中间的间隙出现的频率越来越高。为了印证这一观点，我在高强度使用抖音几天后（平均每天要机械使用3-4小时），重新做了一张能够直观看到结果的图片。在按顺序截图的抖音视频流当中，仅八条内容，出现三条广告，间隔为3条、2条。 很直观地可以看到，这种投法已经是在“竭泽而渔”，在不断消耗用户的耐心和平台的生命力。看看现在的微博热榜，其中大部分评论已经被什么玩意儿占领，反观抖音我们能不能得到更深层次的启发。 你在信息流广告眼里，就是赤身裸体的。朋友听到后说我三十几岁的人了，怎么还和个弱智一样，继而用关怀智障的眼神继续解答道：目前有两种投放方式，一种是品牌促销使用的信息流导流+强购买+强促销，直接促成买单；第二种是短视频优质内容+少量抖加再加橱窗或直播带货的方式。我目前刷到最多的就是第二种，即便只有100块钱投放预算，内容很优质的情况下，十块钱的流量就能自己跑出更好效果。 在得到一个做抖音运营的朋友许可后，我用他的账号打开了信息流广告的后台。现在的投放比我们五年前要详细太多了，首先还是用户的年龄、性别等基础信息外，新增了许多种作为老广告人都从未听过的方式。我们直呼套路太深了防不胜防。 在“琥珀消研社”的体验中，我们注意到抖音的账号保护期为七天。在这七天内，你不会看到抖音的开屏广告，这七天就像是抖音的第一层皮，让你误以为抖音是一个内容平台。然而，在七天的保护期内，你在抖音内已经接受了各种直播带货、各种把价格打下来后，迎接你的将是每次在任务栏“杀死软件”后重新打开就将收到不同的开屏广告内容。 目前测试三个不常用抖音的账号，只有IOS系统收到了广告，说明如果安卓端不常用抖音，你的使用习惯还没有被抓取，系统也无法判断给你什么样的广告。 第二项我们注意到的就是CPT和CPM，其实和以前的富媒体、流媒体或者今日头条之类的广告投放没有太多区别，CPT依然是最省心的投放方式，脑子里已经有画面了，甲方挥舞着钞票告诉你，我要这个时间段的所有广告，满脸写着“老子有钱”。而CPM则变得有意思多了，性别、年龄、兴趣、关键词、城市地区、作息时间、天气、职业、运营商、手机操作系统、手机品牌、网络类型、文章类别、根据用户兴趣不同动态显示广告标题、消费者网购行为等等作为基本投放基准，告诉用户我这个品牌就是懂你，你作息时间晚就约等于头发少，我给你推荐植发、生发产品；而你在深圳，只想搞钱，那我就给你推荐理财产品；你爱看声甜颜美的小姐姐，那我就给你推荐社交软件。只要你有需求，我就能无限满足你的所有需要。 在《生态养殖》这本书里很早就有同类型的生态圈模型，即先养鸭子，利用鸭粪便养鱼，鱼的粪便可以肥田种玉米，玉米又能养猪，而猪粪便则可以降解后产生沼气进行其他作用，形成单一链路的生态圈。而抖音目前的流量则可以看成用户产生基础内容→诞生达人→被品牌方发现→投放广告给用户的基础模型，只要流量池建立的足够大，猴子们也迟早能给你打出《哈姆雷特》，而抖音恰好已经满足了此种条件，于是我们的研究便更加深入。 核心三大玩法，一招鲜即可吃遍天。我在十五年前刚刚走进广告这个行业时，我的老师作为某4A公司创意总监告诉我一个他琢磨了一辈子的事情，我们做广告的虽然满嘴说得都是要走进用户的心里，但真的挺难的，大师们穷极一生可能才做了一两个。他所理解的广告，核心就是品牌方有，而你恰好要，而我做的广告能让甲方结钱，恰好又能让你买单，我甚至还能得个奖，这就是全部意义。 在短视频领域，抖音的后台分类机制恰好满足了我老师的观点，即平台目前存在三种玩法循环往复，缺乏创新。然而，甲方爸爸和运营团队却能通过这些基本模式来全面掌控抖音，无论更换何种产品都能使用。对此，我急忙向朋友解释，并摆出一副好学生的姿态。 抖音平台的开屏广告和信息流广告是产品/品牌宣传的标配。开屏广告能够无干扰地吸引用户进入状态，而信息流广告则穿插于用户心智中，完成转化。此外，抖音的信息流+达人广告也是有效的推广方式：一是通过信息流投放客户广告素材，链接H5落地页，利用达人视频辅助宣传；二是使用抖音信息流为达人合作视频引流，以原生内容形式进行软广植入，减少用户对广告的抵触感，增强内容传播深度。 “琥珀消研社”虽然听起来与以往没有区别，但用户购买行为似乎已经无法避免地受到广告的影响。毕竟，人是视听动物，在大量看到和听到“这东西真不错”和“这东西我们用真的很合适”后，就会产生搜索行为与求知欲，进而产生购买行为。 巧妙的广告环节设计，旨在让用户参与进付费狂欢。更高端的策略则需要具备运营、品牌、广告思维以及一些心理学知识，比如让广告变得不像广告。 从某种意义上来说，一条成功的信息流广告首先要做的就是把自己伪装好，伪装成一条普通视频内容，让用户在不知不觉中看完整个广告；在形成对产品/品牌的记忆点外，提升完播率的同时自己开始跑流量，而不消耗甲方爸爸的预算。 音乐入库的方式需要品牌方有足够的预算，一首歌的入库费用可达20-50万元人民币。歌曲入库后可以绑定品牌名或品牌关键词，发起音乐挑战赛，用户触达率非常高。在这方面最成功的案例是唯品会的616活动：“挑战有意思”，以音乐+挑战的方式来吸引用户参与，实际得到的数据也非常亮眼。此次活动共吸引了142703人参加，获得157675条内容相应，总曝光高达4.9亿次，全部内容共获得1386万次点赞，为唯品会616活动带来了强有力的支撑，证明只要企业愿意花心思并且舍得重金投入营销，就能收获意想不到的回报。 在抖音平台上，用户的体验得到了极大的优化。首先，我们讨论了视频制作中的贴纸广告，这种设计巧妙的付费流量广告让用户在使用品牌定制的视频贴纸时，互动性极强，因为大多数甲方爸爸的审美在线。 其次，介绍了原生信息流广告，这是一种将品牌推广内容无缝融入抖音推荐流的方式。例如，世界杯期间哈啤与内马尔共同创造的原生信息流广告，其成功之处在于无需用户在屏幕四个角落寻找“跳过”按钮，从而避免了干扰。该广告页面浏览累计达到247万人次，开屏广告部分PV共产生5600多万，点击率超过295万。 接下来，让我们谈谈正能量和对抖音平台转变的影响。以平安普惠在疫情后推广的抖音小店计划为例，这个案例不仅提振了社会正能量，也展示了互联网传播的奇迹。通过杨迪代言、落地页帮扶和实地探店等方式，平安普惠帮助个体经营户实现了从普通店到网红店的转变，吸引了15万个小店参与活动。 此外，还提到了一些用户在社交平台上经营已久的小店，他们通过参加#828人气小店活动，获得了流量扶持，终于被更多人看到。这些小店原本没有曝光度，但在参加了这个活动后，他们找到了好店，实现了双赢。 随着热度的提升，更多的个体户参与进来，用户也可以通过这个话题找到好店，实现双赢。当抖音发现自己在改变消费生态时，平台也在改变自身。作为普通用户，我仍然希望抖音在注册时能够添加一个选项，以便区分我是纯内容用户还是我是个喜欢买买买的用户。这样可以减少广告对于普通用户的骚扰，减轻程序不断挖掘我的喜好、偷窥我的输入法以及偷听我和朋友聊天的困扰。 最后，我希望抖音能够在注册时提供这样一个选项，以便更好地平衡广告推送和用户体验。 在抖音上，我们经常听到这样一句流行语：“天天都上当，当当不一样”。这些年，我们在抖音上因为广告而购买了许多无用的东西，比如眼部按摩仪和洗锅神器。 四目相对后，我们发现小丑就在我们身边，而小丑竟是我们自己。我们热爱广告，但不想成为平台的奴隶。作为资深广告老炮，我们见证了无数立足新平台崛起的新品牌，也看到无数没有踩在关键节点上而走向没落的老品牌。我们深知广告曝光对于一个品牌的重要性，所以才更要劝告各位甲方爸爸，在投放的时候做到“适可而止”。 我们之所以爱刷一刷抖音，是因为能体验到很多我这辈子不曾体验过以及向往过的各种各样的生活。我羡慕那些远游的人，向往那些特立独行的灵魂，努力和所有人一样朝着更好的自己而迈进。 用抖音的口号告诫抖音，是“记录美好生活”，而不是“记录美好广告”。琥珀消研社，ID:hupoxys，扎根新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。