作者：张帆 编辑：杨佩汶 设计：晏谈梦洁 在本地生活领域，今年无疑是一个充满机遇的年份。平台、商家和博主都纷纷涌入这一赛道。据抖音官方数据显示，截至今年2月，仅抖音平台上合作的线下门店就已超过200万家，餐饮直播间数量达到43万个，参与团购带货的相关创作者达1235万，一年生产的探店视频超过11亿个。 风口之下，大量商家赚得盆满钵满：有商家年入50亿元，还在All in短视频平台再薅一波流量羊毛；有品牌以可忽略不计的低成本在抖音撬动10亿+流量曝光，一夜之间走红网络……巧合的是，运营社发现，面对巨大的红利与激烈的竞争，这些商家用了一个通用的打法——职人带货。他们靠低成本以小博大，获得流量、转化双丰收。 什么是职人？职人玩法是什么？它为什么这么牛？商家该如何操作？这篇文章，运营社就从上述几个方面聊聊职人带货的具体操作方法。 01 职人带货是什么？“听说你们美容师10个有9个都离婚了？” “不是美容行业离婚的人多，而是很多离婚的女性选择了我们这一行。” “难道就没有工作和生活都幸福美满的？” “有啊，两人都干这一行的。家庭和工作看似鱼和熊掌不可兼得，实则是鸟的两只翅膀，缺一不可。”这不是情感博主在讲心灵鸡汤，而是美业连锁品牌芳香世家官方账号里的一条热门短视频。美容师与顾客聊着八卦，“戳心”的对话对女性群体极富吸引力，这条内容获得了3.3万的点赞。像这样的内容，芳香世家正在抖音批量生产。据@界面新闻消息，芳香世家在全国有约1500家门店，这些门店的店长或美容师正在兼职成为抖音达人。她们有的化身知心姐姐，分享令人动容的心灵鸡汤；有的扮演福利推荐官，向消费者分享门店的优惠福利；还有人把自己塑造为创业顾问，帮助品牌做推广加盟……芳香世家全渠道中心负责人冯玲玲曾向@界面新闻介绍：品牌（芳香世家）因短视频运营而迅速收获了大量关注。在其初始运营抖音的45天内，其350个矩阵账号产出GMV超189.8万元。目前职人内容已帮助品牌实现10亿+次品牌曝光，近800家门店冲上城市榜单。冯玲玲口中的职人内容就是上文提到的职人模式。在传统语境里，职人是拥有精湛技艺的手工艺者的统称，包括美发师、美甲师、按摩师、健身教练等具备专业技能的角色。 抖音的职人模式是指商家可以将自己的员工培养成为具备短视频和直播带货能力的创作者，经过抖音认证后成为商家自己的专属达人。这种模式不仅能帮助员工开通线上销售渠道，提升业绩，也能为商家带来海量流量和营收。 值得注意的是，运营社发现，相较于普通账号，职人认证账号不仅可以挂门店、联系方式，而且带货内容不会被系统判定为广告营销，避免了限流风险。此外，职人认证后会与门店进行关联。 根据运营社的观察，目前以商家为主导的职人达人通常分为两类：手艺人 IP 型职人和销售型职人。 ①手艺人 IP 型职人 这类职人往往有一定门槛，账号人设和内容经过精心布置和雕琢。博主也更具备个人影响力，能有效带动用户到店，更适合美发、美甲、健身类职人。例如斑斓美业旗下的职人博主 @福州面具男士雪莉，她以“潇洒女发型师”人设为主，大部分内容与发型相关，要么是剪发的冷知识，要么是用短视频还原剪发的过程，强调顾客剪发前后的对比。通过别具一格的人设，雪梨在抖音吸粉 5.7 万，在该店团购评论区，不少粉丝都表示冲着雪梨特地去打卡。 ②销售型职人 这类职人达人的人设和内容相对简单，通过简单的剧情引导后就直接带入产品或活动介绍，他们的核心是卖货。山东银座集团有 2 万名员工，从中培养了 2000 名职人，其中 2⁄3 的职人有能力进行内容输出，已形成规模效应。不同职人分工相对明确，有人为酒水带货，有人主要卖服饰，还有职人主要介绍商场的整体优惠活动。规模化是这类职人的核心特色，设想 2000 位职人同时在山东发布一条促销短视频，获得的流量和品宣效应将极为惊人。另外规模化之后，诞生中部或头部达人的概率也会激增，银座旗下就有不少带货能力突出的职人。在菏泽等门店，已有职人单条短视频播放量破百万，单人成功带货 4 万。虽然 GMV 不算高，但胜在低成本，而且以量取胜。 02 职人模式为什么行得通？ 具体而言，职人模式为什么走得通？ 1）职人视角：能凭借手艺打造 IP，提高个人收入和影响力。去年，一位重庆的理发师 @山城小栗旬 的理发日记 在全网走红。抖音圈粉 532.7 万，B 站圈粉 367 万。 山城小栗旬，作为职人IP的典范，凭借其精湛的理发技术和独具一格的“换头术”，在网络世界里声名鹊起。他的成功故事始于一名普通的理发师，也是一位创业成功的美发店老板。起初，他提供剪发服务的价格仅为68元一次。然而，随着粉丝数量的激增，他的理发价格飙升至388元，并迅速成为网红。 更引人注目的是，山城小栗旬的成功模式并非独一无二。中腰部职人IP正逐渐成为批量生产的对象。从普通员工的视角来看，每个理发师、美甲师、健身教练都渴望成为下一个山城小栗旬。职人账号为这些个体提供了一条门槛更低的成功捷径。 运营社认为，做职人账号本质上是塑造个人IP的过程。职人博主通过内容将自己的手艺和优势放大，吸引用户到店消费，同时还能沉淀个人客户和享受团购分成。以雪梨为例，尽管她在粉丝体量上无法与山城小栗旬相比，但她已经拥有了稳定的客群和更高的溢价能力。 对于商家而言，职人IP的价值在于它相当于门店的流量入口。鼓励员工开通线上账号，不仅为门店设置了低成本的流量入口，还能让品牌形象更加立体、有亲和力。例如，斑斓美业在福州拥有11家线下门店，他们通过抖音批量孵化了一批理发师博主，这些账号的粉丝数均超过5万。依靠线上流量，斑斓美业的生意十分火热。售价109元的理发套餐销量超2000+，售价419元的烫发套餐销量超1000+，售价736元的染发套餐销量超100+。总GMV近80万元，这对于一家仅布局本地的理发店来说，已经是惊人的成绩。事实上，斑斓美业旗下多家门店已经登上抖音美发好评榜和热销榜前列。 商家想做职人带货，具体该如何布局？这里以银座集团和斑斓美业的运营模式为依据，整理出一套打法。第一步，通过筛选、激励，批量生产职人达人。商家可以针对旗下员工进行条件筛选，然后以分佣、奖励鼓励员工认证成为抖音职人，为品牌做宣传，帮企业带货。 银座集团作为零售行业的佼佼者，在山东、河北、河南、江苏等地拥有180余家大型零售门店。其员工数量约2万，其中超过2000位对抖音职人感兴趣的员工，为批量生产职人达人提供了先天优势。 银座的筛选准则是：
- 必须是银座集团自有员工，且对公司文化认同感强；
- 对抖音感兴趣，具备一定创作能力，有一定的粉丝基础。 除了提供带货佣金抽成，银座还会定期举办一些活动或比赛鼓励员工成为职人。比如年初，举办了面向全集团的短视频拍摄大赛。在妇女节，针对女员工举办巾帼职人直播大赛，对获奖员工设置不同梯度的奖励。 另一方面，对低产出、低参与度的职人，集团银座也实行淘汰机制，实现优胜劣汰。 第二步，标准化内容生产链条，同时放大人的特点。 筛选完适合的职人后，第二步是起号。由于大部分员工没有完整的内容从业经历，所以往往需要商家通过培训，组建一条可标准化执行的链路。 运营社建议，在内容生产链条标准化的基础上，也应该适当地放大人的特点。例如，理发店既可以孵化酷帅的发型师 IP，也需要走亲切可爱路线风格的发型师。比如斑斓美业旗下有多位达人粉丝数量十分可观。其中 @福州面具男士雪莉 ，专注于日韩男士发型设计，主角是酷飒的女发型师；@林强叔叔 则以帅气男发型师为主角，内容以女士发型推荐、美发知识讲解为主……两个账号在人设、展现内容、服务群体上做了细致的分层，吸引的粉丝和到店用户在圈层上实现了互补。 第三步，利用“明星手艺人”的 IP 影响力提高客单价。前文提到本地生活团购价格正在加速内卷。职人带货则与价格内卷完全相反，甚至还能提高客单价。斑斓美业的负责人叶瑞权解释：“我们一开始在抖音上看到很多打折和低价引流，价格战肯定不是长久之计，要拼就拼附加值。有号召力的 IP 就是附加值的一部分，IP 所带来的附加价值可能会一定程度上削弱用户的价格敏感度。”斑斓美业发现，通过职人账号形成转化的客人消费能力普遍较高，会结合职人的 IP 价值为他匹配客单价较高的职人专属品，价格区间在 15527649518元，同时匹配上更高质量的服务和产品。 在斑斓美业的线上交易渠道中，抖音占据了约80%的市场份额，其中超过一半的交易由职业人士（职人）完成。 随着本地生活市场成为今年最热门且竞争激烈的领域，价格战成为了商家们不得不参与的竞争手段。然而，对消费者而言，这种竞争方式无疑是喜闻乐见的。但对于商家来说，持续的价格战却带来了不小的压力和挑战。 在这种情况下，职人模式作为一种低成本撬动流量、通过附加内容提高客单价的有效策略，为商家提供了另一种选择。对于那些希望在抖音本地生活市场中避免直接卷入价格战的商家来说，尝试采用职人模式可能是一个值得考虑的方向。 此外，2023年度运营盛会——「数字化运营生态大会」正在售票中，阿里淘天集团、抖音生活服务、追觅科技、诺特兰德、YAYA鸭鸭、立白、百果园、挪瓦咖啡、零一数科、宝尊鹍信等企业的26位操盘手与运营实战专家已确认出席。感兴趣的伙伴可以扫码了解报名信息。 如果你对这个话题感兴趣，也欢迎扫码加入运营生态交流群，与其他懂行的伙伴一起探讨更多运营干货。