在抖音和快手上，一些品牌通过独特的营销策略实现了销量的飞跃。其中，一个由三个年轻的成都小伙创立的火锅底料品牌——历蜀记，凭借其宏大的制作场景和高赞视频迅速走红。这个品牌不仅在快手上收获了众多点赞，更在抖音上取得了不俗的成绩。 卡思在分析抖音、快手的销售数据时发现，一些在快手表现出色的品牌转移到抖音后同样获得了不错的销量。食品饮料类品牌尤为突出，这些新兴品牌往往能够在短时间内实现快速增长。以历蜀记为例，其在抖音小店的销售排名也相当靠前，位列食品饮料销量榜的114位。 除了历蜀记，还有许多品牌在抖音和快手之间实现了双丰收。例如，代餐新消费品牌WonderLab仅用一年时间就坐到了代餐新消费品牌的首位，年销售额达到了6000万+。在抖音小店上的累计销售额逼近800万，其中超过9成的销售来自于红人分销带货，店播的销量占比不到10%。 WonderLab的成功并非偶然，其背后离不开与多个知名账号的合作。据卡思观察，@就是张佳琪 这个账号的分销占比最高。这个主打身材管理的账号通过分享减肥食谱、带妈妈减肥等视频内容吸引用户关注，再通过每日定时直播销售各类与减肥相关的产品。过去30日，@就是张佳琪 为WonderLab小店带来的销售额超过了200万。 除了达人分销和自播外，WonderLab还大量投放信息流广告、搜索广告等为天猫旗舰店引流。这些策略帮助WonderLab在抖音上实现了销量的飞跃。 在快手和抖音，WonderLab也进入了众多头部主播的直播间，与辛选@猫妹妹、@蛋蛋，遥望网络@瑜大公子、@王耀庆等都有合作。以@猫妹妹3月5日直播为例，WonderLab益生菌就卖出了上万单。 然而，销量只是结果，WonderLab之所以能在抖、快高销，还离不开两点： 一，对于精准赛道的布局。 随着人们健康素养的提升与消费结构的升级，代餐已成为了一条潜力赛道，WonderLab成功把握了当下市场的消费人群，即：90后年轻女性健康减肥的诉求，以营养、高纤、低卡、好喝为卖点，主打“喝不胖的奶茶”，成功切入市场； 二，强大的营销攻势，狠砸社交媒体，以打造一个无处躲藏的营销闭环。 据卡思观察：在微博、微信、小红书、抖音等渠道，WonderLab都有做大量的红人种草和信息流投放，通过不断在消费者眼前刷存在感的方式建立他们的消费信任，与此同时，WonderLab还通过撬动各平台头部主播资源带货，与喜茶、QQ family等IP跨界合作等方式，实现了“声量”到“销量”的全面攀升。 现如今，随着品牌影响力的不断出圈，即便其在新平台设置的佣金低至1%，也有大量的中腰部、尾部主播会通过精选联盟的方式，主动为WonderLab种草带货。如前文提到的为WonderLab抖音小店带货超2成的@就是张佳琪，粉丝量也不足110万。 据卡思统计，在过去的30天里，像@张佳琪这样的在为WonderLab带货的达人还有145个，他们共计为WonderLab直播带货2500多场，随着天气转暖，想必WonderLab的营销力度和销量，也会随温度一起回升。 除了WonderLab，我们发现：还有类WonderLab功效的品牌——多燕瘦在抖、快的销量表现也很好，这个现象的产生，与季节相关，与产品提供的佣金设计有关，也与合作主播的规格、数量有关。 据卡思统计，在快手，多燕瘦酵素果冻会通过“高佣”（30%）的方式与快手顶流主播合作，如：@阿浩、@超级丹、@王逗逗、@炫迈妹儿等都在为多燕瘦带货，这种随处可见的带货效应也会吸引中小主播透过好物联盟“从众”带货；而在抖音，用户的说服教育工作更长，多燕瘦则倾向于选择运动、健身类达人合作，如：@猫宁逆袭记、@轻燃轻体、@大娇等，通过专业减肥达人的推荐来打消购买顾虑，促成用户下单。 在探讨WonderLab在新流量平台的成功案例时，我们不得不提到另一个品牌——天海藏。尽管这个品牌可能并未在各大主播的直播间中留下深刻印象，但它们通过与头部主播的合作，实现了销量的显著增长。 天海藏在抖音、快手和淘宝等平台上建立了强大的主播合作网络，与众多知名主播如薇娅、海清、林依轮、胡可、陈赫、罗永浩、李诞等都有过合作。这种合作模式使得天海藏能够利用头部主播的影响力，吸引更多腰部及尾部主播主动带货。然而，与WonderLab不同的是，天海藏的品牌知名度并不高，也不是新媒体投放中的常客。 那么，天海藏是如何吸引这么多达人带货，从而成功坐到2月抖音小店榜-食品饮料榜首的呢？卡思总结了三点原因： 一，品类优势。天海藏主推的产品包括龙虾尾、烤肠、凤爪、鸡排等，这些产品在抖音上非常热销，自带流量。 二，产品价格和口碑优势。超8成的商品价格都在百元以内，非常实惠，且产品的整体口碑分也不错。此外，主播们会细致地讲解产品，并进行试吃，这有助于快速促成下单决策。据卡思观察，天海藏的很多爆品在抖音的销售转化率能做到10%以上。 三，佣金的设置合理。虽然不是同行中最高的，但辅以产品所积累的口碑、过往有过的明星、头部网红合作背书，以及相比于同类产品更高的销售转化率，都非常容易吸引主播们带货。据卡思统计，在过去30天，共计有1429名达人为天海藏带货1.2万场，所产生的销售额超过了2500万元。 尽管天海藏已经成为抖音小店榜-销售榜的NO.1，卡思仍建议天海藏在关注“销量”的同时可同步关注品牌“声量”，匹配一些红人种草和信息流投放，这样可以更好地建立起品牌势能，吸引用户主动检索复购。此外，也建议开启自播卖货，因为完全押注在KOL\KOC身上的销量并不具有稳定性，同时，也错过了一个可利用红人带货效应、快速沉淀私域的时间窗口期。 对于品牌来说，沉淀私域的价值不仅在于提供一个用户反复复购的渠道，还在于对于消费者数据的长久掌握，能够帮助品牌更清晰地了解品牌在平台上的用户画像，从而更好地指导产品上新、红人甄选和媒介策略制定等。 像天海藏这样的品牌，还包括有：阿宽、大希地、林家铺子、聪师傅、开小差等，均是通过海量主播网络的建构，在抖音、快手斩获颇丰。 上述提到的品牌，更多是通过在抖音、快手组建庞大的红人分销网络，从而实现了销量的攀升。但也有部分品牌，在红人分销带货的同时，自播也表现不错，最典型的如：良品铺子，还有我们上述所提及的：历蜀记。 分析历蜀记的视频内容，可整理为四类： 一，专业火锅知识分享，如：火锅怎么健康地吃？黄喉到底是哪个部位？； 二，火锅店场景实拍，同时也会分享火锅店厨师的刀工技艺、和新鲜食材的制作过程； 三，员工演绎的轻剧情段子； 四，文初所提到的大型火锅底料炒制过程。 不仅在内容上做到了细腻和创新，在直播上，历蜀记也做了场景化处理，以带给用户不同的观感体验。 上午，历蜀记会去到工厂直播，带用户直击火锅底料炒制过程，赢得他们的初步信任；下午，主播则会坐在自家的火锅店里直播，会认真介绍每一款产品，并回答屏幕前用户的各种问题；而到了晚上，主播则会通过“边吃边播”的方式，带粉丝熟悉火锅文化，了解涮锅的精髓。 ▲ 上午工厂播；下午火锅店内播；晚上边吃边播 ▲ 在“短视频+直播”的双重浸润、影响下，走入直播间的用户很难不剁手，以真正体验重庆老火锅的味道？据卡思追踪，过去30日，历蜀记在快手自播销售额达到了135万；在抖音，历蜀记自播销售额也超过了80万，并已有达人通过精选联盟在为历蜀记带货。 虽然历蜀记的数据不及前两个品牌火爆，但作为一个新锐品牌，在没有大量的营销预算的支撑下，这样的效果仍是可圈可点的。 历蜀记的出圈，也给那些想要在抖音、快手折腾出天地的白牌一个启发： 即便是没有任何知名度，只要用心做内容，坚持做直播，在日活足够庞大的新流量平台，也可以找到愿意尝试你、信任你消费者，成长为下一个抖品牌、快品牌。当然，这个过程可能会更长一些，也会辛苦一些。