今日头条（抖音）投放的第一步是理解其广告系统的算法逻辑。今日头条的广告投放机制与其它主流平台有所不同，它采用个性化推荐和智能分发的方式，这意味着广告是通过“机器人代码”进行过滤并分发的。了解这些在分发过程中遵循的规则，对于广告主来说至关重要，因为它可以帮助他们更好地把握广告效果。 在今日头条的AD系统内新建一条广告计划后，这个计划会经历四个关键步骤：预分配曝光、预估CTR、广告排序、以及频次过滤。在这四个步骤中，影响投放的主要算法逻辑包括：

  1. 预分配曝光：系统根据广告计划的日预算来分配流量。例如，如果头条的全部流量被视为一个操场，那么高预算的计划理论上可以覆盖整个操场，而低预算的计划则只能覆盖一小部分区域。在百度等其他平台上，100块预算可能足以覆盖整个平台的用户群。
  2. 预估CTR：广告系统会根据计划带来的回报来评估广告的表现。如果某个阶段的曝光流量带来的CTR（点击率）很低，系统会认为用户不喜欢该广告计划，这可能会导致广告在下个阶段的消耗变得更加困难。因此，广告计划是否适合高预算，取决于实际消耗是否会远低于日预算。
  3. 广告计划先有量比先有效果更重要：虽然广告系统的行为逻辑非常复杂，但只要代码存在，就一定有规律可循。当曝光量足够大时，一方面可以获得真实的效果，另一方面可以用曝光量压制住机器代码的波动。如果非要定一个量化的标准，笔者认为只有起码花够5000~10000的计划才有初步讨论和优化的价值。几百块消耗的计划，不论回报好坏都是不准的，因为做投放的优化要掌握产品在平台的真实情况。 头条广告系统的CTR预估主要依赖于两个关键因素：账户历史表现（包括投入金额和整体广告效果）以及行业广告投放数据。这些数据虽然难以完全控制，但历史表现对CTR的预测至关重要，尤其是近一个月的表现。 具体预估过程如下：首先，分析大图或小图展示、行业属性、文案内容、图片内容以及受众用户特征等，然后根据这些因素和预算来调整CTR预估值。在后续的分段式投放中，将根据实际广告表现对预估的CTR进行调整。 为了确保广告计划的有效性，系统会在新计划开始时故意降低曝光量，即设置一个时间缓冲期，以减少初期可能的高成本风险。 关于广告素材的点击率问题，重要的是理解不同行业的平均CTR差异。例如，全行业的平均CTR大约是2.3~2.5%，而特定行业的CTR可能会有所不同。这要求广告主根据自身行业特点调整策略，并关注行业平均水平，以确保计划的盈利潜力。 当广告计划被APP加载后，其显示并非立即进行，而是通过ECPM（Effective Cost Per Mille，有效每千次展示费用）进行排序。ECPM的计算涉及质量度（点击率CTR）和出价（Bid），其中质量度是点击率CTR的直接体现，直接影响广告的实际ACP（Average Cost per Click，平均每次点击成本）。因此，高CTR意味着较低的实际ACP，从而提高广告的性价比。 此外，由于广告在用户APP端排队后显示的时间具有随机性，可能导致CPC（Cost Per Click，每次点击成本）扣费与广告投放时间存在时间差。这种非即时性给后台的统计数据带来了一定的延迟，需要广告主根据大盘数据表现适时调整，避免不必要的损失。 最后，优化广告效果的一个核心依据是质量度的影响因素排序，包括CTR、素材创意相关性、落地页和素材的关联性、广告账户的历史表现、账户信用、用户在落地页的停留时长以及落地页的加载速度。这些因素共同决定了广告的质量和效果，是优化广告策略的重要参考。 今日头条的广告系统拥有多种频次过滤算法，对广告投放的影响至关重要。以下是几个关键点：
  4. 新用户的广告体验：过去，新用户在7天内不会看到任何广告（仅限iPad版和IOS付费版），但现在调整为3天内不出现广告，3至7天主要展示信息流广告，7天后恢复正常。
  5. 大图广告的展示限制：一个用户一天内最多看到7次大图广告。如果大图广告无法运行，可能是因为加价、提高点击率或等待。
  6. 应用下载类广告的限制：一个用户一天内最多看到20次应用下载类广告。但如果下载链接放在跳转的落地页上，不受此限制。如果追求量，可以考虑多投放落地页广告。
  7. 用户对广告的反馈：如果用户不喜欢某个广告主的计划，那么该广告主一周内不再向该用户展示广告。
  8. 广告计划的展示次数：每一条广告计划12小时内只展示一次给一个用户。
  9. ECPM门槛：ECPM过低的广告不予展示，甚至没有排队的机会。2016年3月，今日头条系统略微下调了ECPM门槛，让更多广告有机会展示。 对于被频繁限制的大图和应用下载广告，不要简单地减少投放量，而应尝试反其道而行之，可能会带来意想不到的效果。 账户余额也是一个重要的考虑因素。保持账户余额有五位数以上有助于流量增长。当账户余额接近预算时，广告放量的速度会放缓，但具体临界点和相关数值无法透露。 不要盲目相信经验。移动端多元化体现在各个方面，广告投放领域也不例外。不同平台的经验和习惯不应轻易照搬。特别是将百度广点通等传统平台的经验直接应用到今日头条这样的新广告系统上，可能会导致不适应。保持学习和冒险的态度至关重要。