在互联网巨头们再次将目光投向本地生活领域的背景下，滴滴也加入了这场争夺战。7月25日，北京商报记者发现，滴滴正在对部分用户征求景点、美食团购等推荐服务。随着玩家的增多和流量成本的上涨，风险也在增加。一些商家表示，仅仅购买流量的费用就占到了成本的50%。 然而，以金钱换来的流量是否真的能带来等价的收益呢？新旧平台的操盘手们谁的胜算更大？这是一个值得深思的问题。 在本地生活战场硝烟弥漫的同时，美团、抖音、小红书和拼多多等平台也在积极布局。美团灰度测试“美团直播”和“特价团购”的固定入口；抖音加码本地生活板块的商家端服务功能，宣布上线“搜索数据”帮助商家推动成交；小红书低调上线本地生活服务平台，在上海等城市的用户已经可以通过内容下方的链接购买团购套餐；拼多多也在最新版本的App中，正式上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主。 回顾2023年初，阿里提出包括本地零售在内的五大战略之后，今年3月，高德正式宣布与口碑合并。7月上旬，“夜淘宝”整装上线，再一次强化了本地生活、内容种草等领域在淘宝App内的存在感。 白罗京（化名）回忆道：“2018年前后，美团、饿了么、阿里、京东和拼多多等平台都在本地生活领域布局，各家平台抢人最严重的时候，一家店可以在四五个平台上线，每个平台补贴都很厉害。” 然而，商业竞争总会上演优胜劣汰的戏码，即便是胜者之间也会分出一二三梯队。“高举高打”的玩法很快让一些中小平台无力“续命”。在白罗京看来，经过上一轮电商“百团大战”和“外卖大战”的洗牌之后，美团已经成为了当时本地生活领域的胜利者，而这种优势地位即使到现在，也鲜有其他平台能够取代。 尽管在酒旅等领域，美团的抽佣可能会到10%以上，比抖音高出一倍多，但商家通常还是会把美团当成第一选择。在本地生活领域，消费者到美团消费的目的性更强，产品的实际转换率自然也会更高，通常在3倍以上。 在当前市场环境中，美团作为昔日的赢家，现在必须与新兴力量如抖音、拼多多、小红书、滴滴等展开新一轮竞争，同时还要与擅长互联网营销的京东、阿里等巨头继续较量。随着市场的新规则和商家对成本投入的增加，这一轮“百团大战”初见端倪。 投流费用占成本50%，商家成为“冤大头”？ 巨头纷纷入场，也让新一轮的“百团大战”初见端倪。只是，和上一轮互联网平台“高举高打”的烧钱惯性逻辑相比，这一次，商家的付出也在逐渐变多：早年靠人力“走街串巷”拉商家进驻的车轮战似乎不再奏效，当下则需要对着后台屏幕投入一波又一波的营销费用，后者的投入像是填不满的“无底洞”。 “上一轮平台‘抢人’的时候，BD（招商）几乎都是走街串巷，挨家挨户进行推广。”白罗京回忆，减免佣金抽成和每单补贴是常规操作，“对于刚刚入驻平台的商家来说，在平台上线产品的成本，几乎等同于产品本身的降价成本，没有额外支出”。 时过境迁，随着抖音的强势入局，情况发生了变化。2022年12月底，当白罗京带着自家公司的产品入驻抖音直播的时候，他发现，以直播的形式推广文旅类团购产品，让他的预算“超出了一大截”。 “在产品让利30%左右的基础上，还多了很大一部分的人力成本。”白罗京告诉北京商报记者，虽然最初邀请了公司签约达人前来兼职直播，但是由于直播转化率不理想，今年年初，自己还是重新聘请了更加专业的全职主播。“抖音直播是单推爆品的逻辑，这对主播的话术要求很高，需要主播利用‘逼单’等专业技持续抓住受众。”白罗京表示。 除了人力成本之外，流量也越来越贵了。“从前的引流很简单，谁便宜，谁就有流量。但是根据现在的算法分发逻辑，不投流，很难把握高质量受众，转化率自然也不高。”白罗京透露，有的商家在付费购买流量上花的钱，可能就会超过整体成本的50%。 在白罗京看来，当前线上消费领域的算法分发，很大程度上已经被抖音改写了。“没办法，就目前的情况来看，抖音一定是未来10年的流量分发中心，增长潜力大。所以就算现在抖音的转化率不如美团，我们也还是会增加自己的预算，想把这块骨头啃下来。”白罗京说。 投流强调精准性，更看重核销率 手握流量的利剑，面对原先以美团为代表的本地生活格局，抖音亮出了算法的刀刃。 在抖音的发展历程中，本地生活业务作为其核心业务之一，经过不断的优化和调整，已经形成了一套独特的算法体系。据内部人士李超透露，目前抖音的本地生活业务团队已有二十多人，是抖音核心算法团队人数的三分之一左右，主要工作内容是基于抖音本身的推荐分发算法进行优化。 与美团模式主导的业务布局不同，抖音本地生活业务的主体并非外卖业务。当前，以“吃喝玩乐”为主的到店业务占据大头，而外卖业务的体量相对较小。不同于抖音主端强调DAU（Daily Active User 日活跃用户数量）和用户每日在线时长的考核指标，抖音本地生活业务更看重核销率。这意味着，本地生活的直播和内容不仅要有人观看，还要有观众下单并完成最终的到店核销。 李超进一步解释称，由于本地生活的直播和内容环节更多、链路更长，因此对算法提出了更高的要求。在抖音推出的名为“巨量引擎”的服务平台中，商家能够完成精准投流的动作。与电商以及内容分发算法不同，本地生活算法最显著的特点是地理因素的权重占比更高。商家可以通过巨量引擎精准地控制流量范围，如选择性地投放6公里、20公里以内的客流，从而帮助商家进行更为精细的筛选。 此外，抖音积累的活跃用户数据库也是其打磨本地生活业务算法的优势之一。相比其他平台，抖音在训练本地生活算法模型时，也会利用消费者在抖音主端的行为序列。这意味着，用户在使用抖音过程中的内容偏好、停留时长等数据，都会被迁移到本地生活的算法库中去。 李超表示，未来本地生活业务算法的发展趋势将是更加精细化的流量运营，避免无效投流。不再盲目抢市场，急于将饱和的流量变现。历史总是惊人的相似，基于本地生活的明争暗斗可谓此起彼伏。2010年前后，团购第一次成为市场风口。大批创业者涌入，在资本斗兽场厮杀三年之后，市场逐渐形成了美团、大众点评和百度糯米三足鼎立之势。僵持之下，行业合纵连横加速。2015年，美团与大众点评宣布“联姻”，二者合并独立之后，共同占去市场八成份额。三年之后，阿里出手，以95亿美元的价格完成对饿了么的全资收购。而作为曾经百度发力O2O本地生活领域重要见证者的百度糯米，也最终在去年年底正式停止服务，成为了“时代的眼泪”。 在电商领域的激烈竞争中，社区团购和生鲜电商成为了巨头们争夺的焦点。2018年前后，大量资本涌入本地生活市场，进行了一场规模庞大的“百团大战”。据中泰证券研报统计，2018年生鲜电商领域共融资约51.1亿元人民币，众多企业在这一轮混战中纷纷出局。 然而，仅仅两年多时间，曾经热闹非凡的市场逐渐冷却。饭团团、十荟团、食享会等中小企业在巨头挤压下黯然离场，就连获得亚马逊B轮融资的美味七七也在成立三年后倒闭。滴滴、京东、阿里等社区团购业务也相继调整方向或退出市场。当资本极速冷却，拼多多和美团仍在苦苦支撑本地生活业务。 电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营指出，上一轮电商巨头烧钱补贴的目的主要是抢占市场份额。这一轮的本地生活布局，实际上是解决如何将饱和流量变现的问题。因此，对于平台来说，关键是构建商业壁垒而非高昂的流量导入问题。 赵振营认为，上一轮社区团购中各平台之间缺乏显著的商业壁垒，是导致最终“没有赢家”的原因之一。他预测，长期来看，各大平台都在缩减社区团购业务以避免亏损。 基于此，赵振营提出，在这一轮的本地生活布局中，电商企业需要采取更理性的打法。算法壁垒、精细化流量运作和用户资产变现能力将成为电商巨头们的关键制胜因素。