抖音的“心动外卖”项目，自7月15日低调内测以来，餐饮圈内掀起了一阵讨论热潮。这个新动作无疑是对传统外卖行业的一次重大冲击，引发了众多猜测和讨论。 首先，关于“心动外卖”如何运作的问题，它似乎采取了一种创新的方法来吸引餐饮商家入驻。免佣金政策是其最大的卖点之一，这一点与美团和饿了么等平台形成了鲜明对比。以往高额的佣金费用让许多餐饮商家望而却步，而现在，抖音提供的低佣金或免佣金服务无疑为这些商家提供了一个难得的机会窗口。 其次，“心动外卖”在技术上也进行了创新。它采用了基于兴趣的算法推荐系统，这意味着平台能够根据用户的浏览、互动和观看时长等行为数据来推送更加个性化的内容和优惠信息，从而提高匹配度和用户满意度。这种技术优势使得“心动外卖”能够提供更符合用户需求的服务，从而吸引更多的用户。 最后，抖音的“心动外卖”还在商品详情页上做了创新尝试。传统的外卖平台通常以图文形式展示产品信息，而抖音则采用了视频形式，这使得用户不仅可以了解产品的基本信息，还可以通过视频内容看到门店环境、服务人员甚至老板的个人魅力，这种新颖的展现方式无疑增加了用户的购买欲望。 总的来说，抖音的“心动外卖”项目以其独特的免佣金政策、创新的技术应用以及新颖的商品展示方式，为餐饮商家带来了新的机遇。然而，要想在竞争激烈的外卖市场中脱颖而出，抖音还需要在用户体验、服务质量等方面下更多的功夫。 “网红化”的商家，通过展示真实的品牌形象和情感链接，不仅增强了消费者与品牌之间的联系，还有利于品牌IP的打造。这种策略将帮助商家在形象和感知上与纯粹的外卖品牌区分开来，从而在堂食方面获得优势。 抖音平台通过整合营销生态，包括团购、外卖、探店和直播等服务，为外卖商家提供了更多元化的获客手段，这不仅可能提高转化率，还能降低获客成本。此外，抖音还推出了一种机制，将流量补贴与内容创作挂钩，鼓励商家自主创作吸引流量的内容。例如，在今年6月举行的“探店赢流量”活动中，粉丝数在一万以下的账号只需上传带相关话题的视频即可参与，赢得2000到10000次曝光不等的流量奖励。 然而，对于严重内卷的外卖平台来说，“心动外卖”的优势在于其免佣金或低佣金以及相对较低的获客成本和高效的营销工具。因此，对于有创意、有内容制作能力、有人格魅力的中小型餐饮商家而言，利用“优质内容”打造IP并低成本推广品牌，是实现“弯道超车”的机会。 尽管如此，抖音作为社交媒体的属性决定了其发展仍面临挑战。考虑到场景不匹配和时效性问题，抖音上的“心动外卖”可能会遭遇“场景错配”的困境。由于抖音作为种草平台的本质难以短时间内改变，且外卖场景与抖音短视频用户的需求不完全匹配，这可能导致“心动外卖”面临挑战。此外，随着用户点外卖时长的逐年缩短，抖音平台上的高赞、网红属性餐厅与快餐类商家的需求并不完全匹配，这也给“心动外卖”带来了不确定性。 尽管抖音在“娱乐和社交性”方面具有先天优势，但其对外卖市场的干扰不容忽视。在错配的场景下，心动外卖能走多远，还需要打个问号。 缺乏评价体系，影响下单转化。据相关数据显示，点外卖时有58.8%的消费者选择依靠评价点餐。外卖依赖于好评率，而商家的评论是依靠长期、大量的订单量所积累所得。抖音在短期内不具备获得海量评论的能力，并且由于短视频相较于图片评论有较高的门槛，消费者的评价动力也远不如传统外卖平台。评论的缺失将直接影响商家的下单转化和自然排名，因此，在外卖评价体系建设上，抖音任重而道远。 基础建设不足，核心竞争力不明显。外卖是体系之间的战争，与“心动外卖”相比，美团、饿了么已经建立起了以“外卖”为核心的生态系统。美团形成了“外卖+团购+支付+广告+配送+B2B（快驴）+SAAS”的全产业链；饿了么也打通了包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”在内的淘系会员体系，实现了多个场景下的会员体系互通。并且二者在外卖领域深耕多年，平台运作已经非常成熟，功能完备且强大，大部分外卖消费者已经对它们形成习惯甚至开始依赖。从这点来看，抖音外卖要改变这样的市场格局，必须要有足够大的“魅力”，能够同时吸引商家和消费者。此外，近千万的外卖骑手也是美团、饿了么的核心资产和竞争力来源。不掌握运力的话，“心动外卖”充其量只能是新的导流平台，没有讨价还价或者一战的能力。如果抖音选择做聚合模式，借助第三方配送团队或由商家自主提供配送服务，必然会拉高商家的经营成本，局限性很大。由此可见，抖音在外卖基础建设上还不够充分，跟美团和饿了么的竞争并不在一个层面上，外卖两强仍然占据着全部生态位，更不用说美团和饿了么已经同时拥有商家和用户的海量数据。 外卖格局难打破，餐饮的流量困境亟待改善。分析完心动外卖可能给餐饮商家带来的机遇和挑战，我们再来聊聊“心动外卖”被热议背后折射出的餐饮流量困局。据易观数据显示，截至2020年底，全国外卖用户规模接近5亿，总订单量达到171.2亿单，同比增长7.5%；交易规模同比增长14.8%，高达8352亿。然而，在看似繁盛且红利频出的外卖渠道面前，餐饮商家甚至是平台，却被巨大的焦虑笼罩着。 首先，对于中小型商家来说，由于佣金高、获客成本高和低价恶性竞争，外卖正变得越来越鸡肋，“离不开，又爱不起来”。 在外卖平台中，商家的佣金比例高达20%，这已经成为压在餐饮商家身上的第四座大山。高昂的佣金迫使越来越多的商家寻找新的出路，尝试建立基于私域的“自配送”业务。然而，这种尝试并不总是成功的，因为市场竞争激烈，纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略不断侵占市场份额，导致很多中小商家的生存空间受到挤压。同时，由于竞争激烈和利润的考量，现炒被大量低成本料理包所取代，外卖食品卫生和安全问题也频发。 此外，平台逐渐“天猫化”，流量成本高企。随着外卖市场饱和，各大平台的流量成本越来越高，获取流量也越来越困难。而对获客投放依赖较重的餐饮商家，其营销成本也在不断上升，这使得小商家逐渐边缘化。 在这样的背景下，“心动外卖”的出现让一些餐饮老板感到惊喜。他们开始憧憬通过“三国杀”模式，能捡漏并薅取平台的羊毛。但遗憾的是，外卖市场的大格局很难从外部打破，中小型商家的外卖处境短期内并不会有实质性的改善。 餐饮的本质是流量，而中小型商家在外卖上的困境实质上也是一种流量困境。众所周知，门店的流量排序是：线下＞线上，到店（80%）＞到家（20%）。由于餐饮是基于地理位置的生意，线下的自然流量很容易遭遇天花板，加上引流方式单一，线上就成为商家倚重的引流渠道。然而近些年，流量渠道“碎片化”的趋势越发严重，新渠道如朋友圈广告、刷脸支付、私域分销等不断涌现，为餐饮商家带来了困惑和压力。 面对纷乱复杂的渠道，餐饮商家面临着“缺人、缺钱、缺精力”的窘迫。如何破局？这是一个需要深思的问题。 笔者认为，对于经营者来说，无论外部渠道如何变化，有两个方面是始终要抓在自己手中的。首先，抓住数据。未来渠道的“碎片化”和运营的“数字化”几乎是不可逆的，这将带给每一位管理者巨大的考验，即要求每一位老板从“产品第一”的传统认知，快速转换到“数字化中台”为主的运营思路上来。其次，通过私域把用户抓在手上。不论渠道多么的复杂，其价值排序永远是：储值会员＞普通会员＞自然流量＞团购（到店）＞外卖（到家），只有把用户抓在自己的手中，才不会受制于成本不断高企、操作愈加复杂的各类渠道。截止目前，海底捞的会员人数超3000万，外卖营收近3亿；奈雪的茶拥有3500万会员，仅会员运营团队就超过200人；瑞幸私域用户超过180万人，每天带来3.5万杯的订单。可以看出，几乎所有大的连锁品牌都在加大会员极其私域的建设，未来，私域的建设将成为品牌对抗疫情，突破流量困境的有力工具。