近年来，各行各业都在寻求结构优化、效率提高、驱动发展的新动力。餐饮业也不例外，传统的增长模式已失效，餐企纷纷在变革中寻找新出路。餐饮人普遍在思考“到店客户去哪了”“营销费用如何能精准转化”等一系列问题，核心问题点就是“如何更高效地寻找到店消费客群”“如何数字化运营实体餐饮”。 在这当中，我们感知到的一个非常明显的变化就是，越来越多餐企已经从最开始的战略性思考“抖音要不要做”，变成了迫切地想知道到底“要怎么做抖音”。今天，基于红餐网长期以来对行业的观察以及对抖音生活服务的小小研究，我想和大家分享对餐饮人运营抖音的几点思考。 餐饮人，为什么要重视抖音？ 我想先从大家的生活说起，如今，口罩已经成为我们每日必备的装束；扫码测温成为进各种公共场所比如商场几乎必须的动作；我们中的很多人很久没出门旅行了，在家待的时间越来越多，厨艺可能也变得更好……这些变化表面上看和餐饮经营没什么直接联系，但事实并非如此。 我们看到，受增长放缓、消费者口袋收紧等综合因素影响，餐饮业普遍面临客流、营收下滑的困境。表面“萧条”的背后，行业也正发生着一系列深入骨髓的变革。比如，增量机遇减少，存量竞争更加明显；零售，直播，团购，跨界，餐饮的边界越来越模糊。 再比如，餐饮经营全面数字化的时代来临，越来越多餐饮企业围绕抖音等平台重新进行资源配置，以“线上+线下”双主场的模式驱动增长。一些做得好的企业已经尝到了甜头，以茶百道为例，5月份做的3场抖音直播，在线观看人数最高达7.7W，累计观看人数近1000W，累计销售额突破5200W。 尤其今年，在和餐饮朋友们的交流中了解到，抖音几乎快成每个企业的标配了，要么在企业品牌号创作优质视频或直播（锁定粉丝、品牌内容软植入）、要么企业创始人个人号做行业分享（招商加盟、产品或管理输出）、要么就是把达人探店矩阵列入常规的营销规划。而抖音生活服务，也正在成为数亿用户和数百万餐饮商家之间触达的新纽带。 显然，餐饮人已经无法再忽视抖音了。可以说，一个新的时代正在开启，站在这个门口，如果还走老路，永远也到不了新地方。 抖音生活服务，能为餐饮人带来什么？ 目前，抖音生活服务提供了从内容种草、到团购购买、再到线下消费，甚至包含外卖等各个场景的消费链路，给餐饮线上经营提供了非常大的想象空间。 抖音生活服务的经营体系在餐饮企业中的价值主要体现在两个方面：即时可变现的“流量”和品牌价值的强化。 首先，从2021年1月到2022年1月，抖音生活服务的GMV增长了234倍，这证明了流量转化的强大力量。餐饮的本质就是流量的生意。在6亿+日活用户量的驱动下，餐饮企业在抖音上获客的潜力非常大。通过精准触达目标用户，可以有效降低其决策成本，促成交易。 另一方面，抖音生活服务的内容载体是短视频和直播，代入感更强，为用户提供的信息更全面，可以有效降低其决策成本，促成交易。今年4月肯德基入驻抖音生活服务，全国8000+门店基于LBS的服务捕获流量，触达真实消费者，就达到了令人羡慕的曝光和转化效果。 借助短视频、直播等丰富多样的内容形式，餐企可以全方位展现品牌文化、餐厅环境、员工风采、特色菜品、服务体验等商家优势和特色，能帮助品牌更好地传递品牌价值。而持续丰富的内容输出，同时也是在做品牌曝光，可以不断巩固消费认知，提升品牌的知名度。 在抖音生活服务平台，餐饮生意转化的逻辑是怎样的？核心逻辑就是“经营”。把你的品牌、食材、烹饪技艺、就餐环境等能吸引冲动型消费和分享复购的差异化服务或出品，像做线下经营一样，统一规划并经营起来，借助抖音充分地放大和传播。 在抖音生活服务平台上，餐饮生意转化的逻辑可以归结为“好商、好品、精细化运营”。好商是我们的“内功”，在消费者的认知中，餐饮品牌和菜系出品是大量同质化内卷的，只有品牌经营者才清楚自家核心的竞争力是食材、烹饪技艺、就餐环境，还是标准高度服务，而抖音给了餐饮人“说出来”“拍出来”的机会。 好品是基于用户的兴趣购买、在团购组品上建议是有品牌主打的拳头产品。 在探讨如何利用抖音平台进行餐饮经营时，我们首先需要认识到，兴趣购买是基于团购冲性（囤卷）的。因此，在规划消费场景时，我们需要设计好引流产品、他项消费和分享复购的链路。例如，通过推出99元5斤小龙虾4人套餐，我们的目标是让到店消费的客单价达到150元。 精细化运营是关键。抖音平台的巨大流量红利要求餐饮商家的线上经营规划既要长线、中线也要短线结合，不能仅仅追求短期冲单行为。一方面，我们需要通过“抖音来客”等工具进行精细化的数据运营。另一方面，体系化的经营规划、品牌的宣发和团购套餐需并行。此外，在没有自身成熟营运团队的情况下，建议先找抖音的内部核定的官方服务商进行代运营合作。 内容是抖音生活服务的核心。优质内容能吸引百万、千万流量，商家甚至不需要为此支付高额推广费用。随着内容竞争加剧，用户品味提高，创造性的差异化内容和真正有价值的内容才是优质内容。只有内容让用户愿意付出注意力并产生认同，才有可能实现变现。 那么，如何在抖音生活服务中抓住红利呢？抖音正不断加码生活服务，推出丰富的短链功能及配套服务，为餐饮人提供了难得的时间窗口。从宏观层面来看，抖音生活服务对于餐饮人的价值不言而喻；而从微观层面来看，具体怎么做才能将价值变现？ 针对这个问题，抖音生活服务发布的《抖音生活服务餐饮经营指南2022》给出了一整套基于“LIFE矩阵”的实操落地解决方案。包括柴大官人聊品牌、王涛|餐饮人、老甄聊餐饮、33楼老宋等抖音达人以及一众行业专家都对这份指南进行了细致的解读。有兴趣的朋友们可以前去查阅。 同时，这份《指南》也结合了红餐网对餐饮行业的部分洞察与研究。在此，我提炼了3个关键词供大家参考：线上阵地、用户怎么找到你、数字化连接。对于餐饮门店来说，线上交易的最终交付还是在线下门店，线下门店的服务质量会影响消费评价等，最终又反哺线上经营。所以，商家要想让交易获得持续增长，就得重视及做好线下产品和服务的交付体验。 企业供图，央广网发 达人带货 在抖音生活服务领域，商家与达人的合作模式已变得高效且成熟。据观察，每月有数十万创作者活跃于这一平台，通过团购和内容营销为商家带来超过6000亿次的曝光。 对于众多商家而言，借助达人的影响力来凸显商品和服务的优势，无疑是快速进入抖音生活服务市场的捷径。 产品策略 无论是与达人合作还是自主经营，产品组合都需要精心策划和运营。 例如，当达人通过短视频进行带货时，应选择那些能迅速打动人心的产品；而直播达人则需打造一系列产品的组合，确保每件商品的定位和作用都清晰可见。对于商家自营，则需像线下门店菜单一样精心设计，既要考虑差异化和丰富化，也要兼顾引流和利润。 写在最后 近三年来，越来越多的经营者意识到，打败我们的并非环境的改变，而是自身竞争优势的不足。真正的危机并非来自外界，而是源自我们的产品和模型本身。 如何改善这一问题？除了优化产品和模型以应对变化外，我认为还应抓住趋势变化带来的经营红利。当前，抖音生活服务正处于一个时间窗口期，提供了巨大的红利。 数字化已成为餐饮业发展的大势所趋，而抖音生活服务正成为餐饮企业通过数字化经营实现第二增长曲线的主流选择之一。越来越多的餐饮商家利用抖音生活服务的红利实现了突破性成长。 顺势而为、借势成就、与时俱进，愿所有餐饮人都能突破自我，成功破局。 （特约撰稿：红餐网创始人陈洪波）