编辑导读：抖音作为短视频平台的佼佼者，吸引了无数商家纷纷涉足私域领域。然而，这一策略是否真的有效？它是否只是一个伪命题？本文将对此进行深入探讨。 06 抖音私域存在哪些问题？ 我将从三个层面来阐述这一问题。
- 商家侧：商家是否愿意投入？ 乍一看，这似乎是个无足轻重的问题。但仔细思考后，情况并非如此。商家或企业通过在抖音上投放广告和推广，将用户和流量吸引至私域，其目的无疑是为了成交。然而，平台对抖音小店的抽成机制是关键因素。新手商家在开店后的30天内，抖音小店的抽成比例为1%；而在30天后，根据不同类目的比例收取2%~5%的技术服务费。例如，服装类抖音小店的抽成比例为5%，而汽车用品则为2%。这意味着，所有由抖音小店产生的收入都被平台抽取。因此，从抖音的流量分发机制和商业化逻辑来看，触达私域并非免费。
- 精细化运营与转化： 有些商家可能认为，在抖音上进行精细化运营可以更好地触达目标客户群体。然而，从实际效果来看，这种策略的效果并不理想。一些大额、重决策或偏线下的交易，如房产、汽车、家居建材等，似乎无法直接在抖音上完成交易。因此，商家是否会完全将抖音私域视为自己的私域运营，这是一个值得商榷的问题。如果不能解决转化率这一环节，那么所谓的私域运营就失去了意义。
- 案例分享： 我分享一个个人经历：上周末，我为女儿报名参加了线下网球课。关于这次报名，我通过教练的转介绍以及在短视频平台上广泛触达潜在学员的方式，实现了招生。由于网球课程属于低频复购且具有重线下属性，成交的那一刻已经完成了整个用户生命周期，后续的复购、转介绍则取决于我在后续服务中的满意度（如网球学的不好明年不复购）。
- 总结： 有些品类通过线上短视频平台只求公域触达和种草。私域的本质是信任关系。私域运营包括成交、复购和转介绍，但有些私域仅存在于成交前的不断种草以及转介绍两个阶段。如果已经成交，那么转介绍与否取决于商家的线下交付结果，而这还需要运营吗？ 在讨论线下服务与公域触达的关系时，我们认识到对于大额决策和体验型交易的商家来说，公域触达是至关重要的。这些商家更倾向于通过抖音这样的平台来增强自己的影响力，将抖音视为一个重要的公域引流渠道，这足以满足他们的需求。 从用户的角度来看，抖音本身并不生产内容，而是作为一个内容的搬运工。它之所以能够实现高速的用户增长和每天长达120分钟的日均使用时间，主要是因为有大量优质的、具有吸引力的内容。而抖音电商业务的成功，也源自于“内容”，只不过在这里，“商品即内容”。 基于这个逻辑，淘宝的商品可以被视为内容，只是与抖音或今日头条分发的内容有所不同而已。然而，在用户的心智中，抖音是一个短视频内容或娱乐平台，它的基因就是娱乐和消遣。刷抖音主要是为了乐趣、玩乐和娱乐，用户的认知很难改变这一点。比如，淘宝有着明确的购物基因，我们逛淘宝的第一目的就是去购物，买东西、花钱。 正如我在《兴趣电商是什么》中论述过的一个观点：虽然淘宝也开始大力推广短视频内容，但作为用户，用户会没事打开淘宝刷短视频内容来消遣吗？显然不会。因此，在抖音上，你可以在我消遣的时候插几条广告，但是我刷抖音原始驱动力绝不是来买东西的。同时，我在《抖音如何引流私域的 11 条方法》中也阐述过，抖音是“内容为王”，但内容为王最大的问题是主播与粉丝之间或用户之间的关系非常脆弱甚至压根就不会产生连接。“内容”为王意味着对于用户或粉丝来讲，作者是谁不重要。用户与博主的连接属性并不强，这也是为什么抖音的粉丝号称全网最无忠诚度的粉丝的原因。用户如果真的喜欢主播或商家，点个关注就好了。再比如，如果用户喜欢和关注的主播的基本盘变成带货了，会不会产生认识割裂？我是来看你的作品的，结果你天天让我买东西。但有老铁可能会反问，现在抖音私域不是提供了好多精细化运营工具吗？比如潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝的用户分层成长路径。好，我再来回答下这个问题。首先，抖音私域里 4 大场景分别是什么？主页、私信、群聊和订阅号，分别来看下。首先主页、私信是用户侧主动发起的行为，一般不会骚扰到用户。而群聊和订阅号这两个则是商家侧主动发起的，而且用户（已关注）是 100% 触达，这就会产生一个问题：骚扰用户。 为什么在抖音上购买沐浴露时，我还要加入群聊、与群友交流甚至建立友谊呢？ 我曾尝试加入一些抖音群组，但最终选择退出。这背后的原因是什么呢？ 主要原因在于消息推送过于频繁，一天之内可能会收到几十条消息，而对我而言，这些信息并没有太多价值。 不客气地说，这些信息都是无关紧要的。
- 平台侧： 我在《兴趣电商是什么》中论述过，兴趣电商与传统货架电商平台的人找货不同，即用户带着明确的购物需求去购买商品。 抖音的兴趣电商是货找人，通过千人千面的推荐算法，将商品与海量的兴趣用户连接起来，通过内容激发用户的消费需求。 从始至终，抖音的兴趣电商都强调的是“货找人”，因此原则上用户可能并不存在“复购”这个心智。 而复购是用户主动发起的行为，比如通过搜索、订单列表入口等，这与货架电商平台的属性更像，但这显然与货找人的兴趣电商场景是不匹配的； 如果用户没有【复购】心智，那么谈论私域是否就显得有些牵强了？ 另外，抖音的算法推荐机制决定了，平台会让用户根本停不下来，而停不下来的根本原因就是： 不断让用户发现新鲜“内容”——新鲜的人和事，无论是短视频还是直播间，这样DAU才能稳定且持续的增长。 同时抖音平台也需要让新的流量和网红浮现出来，相当于是在告诉所有新进参与者： 在我这里，新人永远都有机会。 当然抖音也在不断迭代，比如首页内测增加商城入口，搜索结果页提升商品Tab顺序和商品信息权重等。 这些都是为了培养用户在抖音平台的复购心智和行为。 07 抖音私域是个伪命题吗？ 那难道说抖音做私域就真的是个伪命题吗？ 不是的，我没有这么说，请不要瞎说啊。 毕竟抖音做私域本身是有天然优势的，我在上篇中提到过： 视频能塑造更强的人设和信任感； 用户转化路径更短； 千人千面的精细化运营； 不过，朋友们，在这里我再举一个我们身边的例子： 我们可以想象一下，如果iPhone离开天猫、京东这些电商渠道，还能有很好的销量吗？ 答案显然是肯定。 毕竟即使不在这些渠道开卖，还有其它渠道或自有渠道，关键是用户认可的是iPhone品牌，而非渠道。 iPhone拥有着强大的品牌影响力，用户是跟着“品牌”走的。 不仅如此，有些电商渠道反而还要依靠像iPhone这类品牌来帮助自身拉流量，拉用户。 比如拼多多，每次都用iPhone等商品，通过百亿补贴、低价正品的营销策略，覆盖到了更多日常触及不到的一二线用户。 在拼多多百亿补贴期间，我为家人购买了一台iPhone。这不仅在线上如此，线下也是如此。 通常情况下，如果你想开一家奶茶店，需要高价寻找商圈的好位置，但仅仅有钱还不够，毕竟好的店铺位置有限。但对于像喜茶这样的网红店，商圈不仅会提前预留好的位置，甚至可能免租金，因为这类网红品牌还能反向给商圈带来流量和人气。 这是否意味着品牌就是商家最大的私域？如果按照这个逻辑来看，那么与淘宝的淘品牌类似，在抖音电商业务的发展过程中，必然会诞生一批抖音站内原生品牌，我们通常称之为“抖品牌”。 得益于短视频种草与直播拔草的高效双频共振场景（双频共振有点培训内味儿了），已经有一些商家或达人，开始孵化自己的抖品牌。比如罗拉密码、UPstar、蜀中桃子姐等；有消息透露“罗拉密码”的月利润达到了5000万。他们的共同点是全部都通过优质的短视频内容迅速实现粉丝的原始积累，进而基于自己的私域流量池成功创建了自己的品牌——抖品牌。 事实上，【品牌】不仅仅限于商家或企业，个人、主播、达人也同样适用。我再给老铁们举个例子。 【辛巴】，想必大家都不陌生，自称农民的儿子，并通过“售卖”假燕窝，一己之力净化了整个直播带货乱象。即使停播几个月（前几天又被封了）然而再上个月（8月份）的带货排行榜当中依然高居总榜第三（快手电商生态第一）。在这里，大伟暂且不论辛巴这个人怎么样亦或是否单场投入百万资金用于购买公域直播间流量，单从直播带货排行榜及 GMV 数据来看，【辛巴】这个个人品牌或 IP 可以说是非常成功的。事实上，我并没有在辛巴直播间买过东西，也不太清楚辛巴的家人们的用户画像是什么，而能撑起如此大的 GMV，足以证明了，除了其极具性价比的供应链优势外，【辛巴】在老铁心里的被信任程度之高。用户就是认可【辛巴】这个真性情的人。 It’s a magic world。这也是为什么现在人人都要扎堆要做个人IP的原因。所以，还是应了那句：品牌才是最大的私域。 我所理解的私域
- 私域的本质是什么？ 私域的本质就是信任关系。前段时间在肖厂长的朋友圈看到一张图：流量：最近对你感兴趣的人。而我个人对于“流量”是这样来看的。 最近，你感兴趣的人应该来定义“公域流量”。而私域流量，则可以定义为一直对你感兴趣的人。这样是不是更准确呢？因为一直对你感兴趣的人，不就是对你的信任吗？所以，私域的本质就是信任关系。 在之前的内容中，我提到品牌是最大的私域，而私域的本质又是信任，那么品牌就等于信任。难道不是这样吗？品牌的另一个解释就是：可信赖的，不坑老铁。你品，你细品。 接下来，我们来谈谈私域是否免费。私域运营并不免费，如果商家或企业给用户带来不好的用户体验，用户随时可能会取关、退群。因此，成本不可谓不高。 那么，基于增长逻辑还是消耗逻辑进行私域运营呢？所谓的消耗逻辑，是指不断向粉丝发送消息、推送内容直至粉丝取关。这种方式虽然短期内有效，但长期来看并不利于用户的留存和转化。 相反，增长逻辑强调精细化运营和服务用户。通过分享有价值的信息和服务（如护肤知识、减肥秘籍等），我们可以增加用户的参与度和忠诚度，从而提高转化率和留存率。 最后，我总结了私域运营的三段论：轻触达、可服务、终成交。以我个人的体验为例，朋友圈的轻触达方式让用户感到压力较小，既方便又舒适。通过提供优质的服务，最终实现成交。整个过程中，信任关系的升级使得交易过程更加顺畅和自然。 从普通用户或粉丝的视角出发，我的理解是这样的： 09 微信对私域的纠结态度 首先，微信对于私域的纠结体现在几个方面。例如，微信朋友圈内容定时发送功能，但这种需求在正常用户中并不普遍。或许初期会尝试使用，但并非长期需求。一方面，频繁发朋友圈可能导致内容被折叠显示；另一方面，加好友时需要选择权限和是否可见，短时间内加入大量好友可能会遇到限制。此外，微信曾经放宽过好友上限至1万人，但现在又内测设置朋友圈定时发送内容，这显然是两种互斥的操作。 我的问题还是： 作为一个正常的用户（非私域流量运营），哪会有这个需求场景？一个正常的用户甚至压根就没有切换账号的需求。我猜只有私域运营或微商，或许才会需要有多达4个账号进行来回切换的运营需求吧。 3.所以，我猜测： 微信可能出于平衡公域和私域运营的策略考虑，决定先留个口子，让部分用户能够体验定时发送朋友圈内容的功能。 最最最后，引用刘老板一句话来作为抖音私域这两篇文章的结束： 公域做规模，私域做利润。 以上。 欢迎各位老铁转发、评论、点在看。#专栏作家#本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Pexels，基于CC0协议。