2022年的第一波营销盛景诞生在这个春节前后，承包着各大平台热搜榜单的话题。作为观众，“边刷边搜，边看边搜”已经成为这段期间网上冲浪的新常态，不得不说这种流畅且丰富的体验感实在是太过瘾了。而当千千万万个用户都开始深度享受这样的搜索体验时，如此巨大的搜索“洪流”，正在开启一个以“搜索”为中心的营销想象力空间。 移动互联网时代，搜索将如何重新定义营销？且听甲方从2022的数字营销大趋势切入细细解读。 01 2022，瞄准数字营销的靶心 数字营销市场的信心又一次被提起。CTR央视研究院最新发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》（以下简称《报告》）的直观调查结果显示，2021年中国广告市场呈现恢复性增长，上半年广告刊例花费同比增幅达23%。流量越是见顶，营销越要坚定。这不是行业自卷而内耗，而是经济提振洪流中不进则退的企业现况。据报告显示，2021年广告主对国内整体经济形势持看好态度，而对于行业发展前景和自身经营状况的信心全面回升，进入主观能动性层面的上升周期。有信心，自然有动作。在2021年广告投放恢复性增长的前提下，2022年将是广告营销大年。42.9%的广告主预计将在数字营销领域增加投入，其中不乏广告投放规模超过5亿的超大广告主，并且这批企业将在数字营销推广费用上更“强势”。百舸争渡，各承其重。以日新月异为代表的广告营销行业，人人都在寻找下一个机会，命中流量靶心。 《报告》显示，2021年全球广告花费同比增长达19.9%，其中增长极为显著的部分是数字广告，增速接近3成，而数字营销中又以搜索广告29.3%的增速较为亮眼，成为媒体广告花费增长的重要驱动力。同时，2021年国内营销投放顺序排名分别是短视频、信息流、直播、大V/公号软文，搜索广告排在第5；在2022年，预期将净增加搜索广告预算的广告主超越公众号软文需求跃居第四，实现总增长达21.5%，成为国内广告预算增长的极大组成部分。春江水暖鸭先知，走在营销一线赛道上的广告主们，有相当一部分选择青睐搜索广告，以期瞄准2022年的营销靶心。 02 搜索广告，品牌所欲也 缘何搜索广告成为国内外在数字营销领域不约而同的选择，进而形成一种趋势？从广告主们预算分配里可窥见三点特征：●大：倾向大平台投放预算向头部平台靠拢，是真金白银砸下的事实。 《数字2021：全球概览报告》揭示了移动互联网时代用户注意力的集中流向——手机端，其中超过43.1%的用户平均睡眠时间被手机占据。在手机终端，TOP级应用的虹吸效应日益显著，排行前25的应用使用时长占比超过40%。 这一现象表明，用户流量正从传统的单一集中模式向万花筒式的集散式转变，随后又回归到一定程度的集中度分布。因此，广告营销策略也相应地发生了变化：决策模式由广告形式主导转向以平台为主导。简言之，广告主们更倾向于在流量汇集地，采用更精准、直接的广告形式进行传播与销售。 以平台为主导的决策模式核心在于平台流量。尤其是面对互联网流量红利见顶的现实，存量多的平台无疑成为企业的首选。这种策略适用于不同规模与行业的各类企业。 追求头部平台是求稳定流量，而追求创新则是求精流量。新平台或新流量无疑为广告主提供了更大的选择空间和精细化触达的可能，同时创新性的交互方式也成为了新的营销机会。高达69.5%的广告主表示，他们更看重平台的创新能力，而且有高达8成的广告主愿意尝试新平台与新广告形式。各行各业的广告主似乎都在期待着“下一个流量”的爆发，例如直播、短视频等新兴趋势。 整合营销也是当前的趋势之一。《报告》显示，91.7%的广告主接受在庞大且丰富的生态中整合多种资源、广告形式和技术能力来实现整合营销。品牌方视野中，不同渠道和媒介的价值评判标准可以划分为三个维度：生态、形式多样性和技术。生态意味着流量与内容的完美结合；形式多样性涉及效能，需要不同平台与产品的组合实现化学效应以提升曝光量与转化效率；技术则是精准触达的前提，重点关注ROI（投放产出比）和直接转化，对平台与媒体分析、触达的技能提出了新要求。 在“大、新、联”的营销趋势下，搜索广告可以顺应这三点特征，有效地满足广告主在强大的内容生态里挖掘新流量、实现高效整合营销的需求。不同于PC端搜索引擎的一家独大，目前国内的互联网大型企业均有布局不同生态的搜索广告，并且模式跳出了搜索引擎的固有范式，如社交生态搜索、电商生态搜索、内容生态搜索等。 在内容生态中，搜索广告已成为新面孔。用户对内容的粘性越高，越容易绑定搜索习惯，从而产生新的搜索触点，这被视为广告主眼中的新流量和新形式。 仅从预算角度来看，2022年广告主们预期增加的预算选择中，巨量引擎搜索广告、小红书搜索广告和知乎搜索广告占据前三超过80%，其中巨量引擎方面的取向最高，达42.1%。这彰显着广告主对于内容生态搜索广告的投入意愿十分强烈。 同时，搜索也是整合营销的重要枢纽：既是多渠道流量汇总的品牌端口，又是目标人群覆盖的复数承接，更能是不同场景用户的协同触点，以此成为线上营销链路的重要收口。 无外乎搜索广告成了广告主营销投放的预算磁铁。 03 内容生态下的“启发式搜索”，在启发什么？ 历经20余年的发展，用户搜索行为已经有了相当的抗性。 除了主动需求之外，用户的搜索习惯、场景在社媒平台、内容平台相继崛起的当下，已经发生了巨大改变。 巨量引擎方面曾做出过一个判断，“兴趣内容激发搜索兴趣”，并且认为以内容激发+视频搜索+看后搜为特征的“新搜索”趋势已经形成。 在引擎大会2022上，巨量引擎将此前提出的新搜索趋势重新定义——“启发式搜索”。这或许是搜索行业中的又一次革新，为用户开启一场充满意外惊喜的旅程，也为品牌打开搜索广告的增量空间。 我们可以从三个角度来理解这个新概念： ●之于用户：一种行为新常态 用户在内容平台中受到内容激发下，产生了边刷边搜的习惯，并且行为链路在同一平台内完成。 从数据维度出发，2021年8月，今日头条和抖音日搜索PV达5亿，抖音每个用户平均每天至少发起一次搜索行为，且搜索内容从2019年的账号搜索为主（占比68%）转化为内容搜索为主（占比65%）。 这具备着相当的商业化潜力，并且将用户的消费模式从货架式电商的边逛边刷进阶为兴趣电商生态中的边刷边搜。 ●之于营销：营销新枢纽 在内容生态中，“启发式搜索”可以非常顺畅地串联起兴趣内容，打通由看到搜的前后链路，以内容为线索，实现人群、流量、场景的协同联动，成为整合营销的枢纽。 这样的判断其来有自。就《报告》统计，86.1%的广告主认可巨量引擎搜索广告的平台价值，而64.6%的广告主认为巨量引擎搜索广告是整合营销的重要枢纽。 ●之于品牌：营销新价值 “启发式搜索”，可以为品牌带来四个新价值。 在数字化营销的浪潮中，搜索广告以其独特的品牌可重复性成为不可多得的优势。通过长期占位，品牌能够实现用户在任何时间点的触达，如同固定摊位般稳固其市场地位。这一策略不仅提升了转化效率，还为品牌积累了宝贵的长期资产。 兴趣激发—搜索触达—消费转化，构成了兴趣电商的用户链路。在这个蓝海阶段的营销洼地，启发式搜索能够显著提升转化效率，实现销售价值。作为主观行为，搜索为品牌方带来了极具意向的粉丝群体，这些高意愿粉丝的分流沉淀对于品牌资产的积累至关重要。 巨量引擎作为一个关键的营销枢纽，通过信息流与搜索的组合投放，实现了效果的倍增。官方数据显示，这种组合投放方式相较于单独的信息流投放，能够在曝光和转化上分别获得14%和24%的增量。这充分证明了搜索广告在营销中的重要作用。 为了进一步发挥搜索广告的价值，巨量引擎精心编织了一张“四通八达”的网络。它不仅是连接用户主动搜索兴趣与品牌产品行为的桥梁，更是引导用户深入了解品牌内容、参与互动甚至实现转化的关键节点。例如，通过索竞价广告、品牌专区、热榜+热点品专等多种形式，巨量引擎将用户的搜索兴趣转化为实际行为，从而自然联通了用户搜索兴趣与品牌产品的关联。 此外，搜索广告还充当着内容生态网的角色。抖音和今日头条两大平台几乎涵盖了文字、图片、视频、直播等主流内容载体，展示了多样的展示方式。这些丰富的内容池为“启发式搜索”提供了充足的素材，使得搜索广告能够不断触发和延展内容的无限共振，进一步增强了平台的吸引力和影响力。 综上所述，巨量引擎通过构建一张强大的搜索广告网络，不仅提升了品牌的曝光度和转化率，还为品牌资产的积累奠定了坚实的基础。这种创新的营销模式无疑为品牌们提供了一条有效的路径，帮助他们在激烈的市场竞争中脱颖而出。 内容生态是支撑结果展示和决策指导的重要基石，它能够促进用户的搜索行为与平台的深度绑定。基于内容生态的启发式搜索，不仅具备商业化潜力，而且这种选择与消费之间的联系极为紧密。 首先，我们来探讨流量通路网的问题。商家在全域营销中面临不同渠道间的差异性损耗，这导致营销经营难以实现一体化的最优化表达。巨量引擎在2022年的引擎大会上提出了全能力一体化的解决方案，旨在整合全内容、全链路、全场景、全数据等元素，帮助商家建立面向长期、内容驱动的增长能力，从而开启新的“营销和经营”一体化之路。 在这个框架下，“启发式搜索”成为了品牌实现流量、内容、服务等高效协同的关键枢纽。它不仅是前端营销曝光流量获取、后端销售转化和资产沉淀的重要环节，更是连接用户真实需求的第一道关口。在信息繁杂的时代，搜索广告作为基于人性需求的二次赋能，是品牌与用户对话、满足用户需求的有效方式。 以电商行业为例，其核心价值在于信息与交付两点，通过货架式瀑布流陈列用户和商品需求信息，实现了上半场的争夺焦点——流量与商品。而搜索作为此时最核心的匹配手段之一，将商品直接送达用户，成为连接用户与商品高速通路。当平台的流量足够大时，搜索所能实现的事情也会更多，这或许将成为一段时间内人们津津乐道的主话题。