亚马逊的创始人贝索斯曾经指出，世界上有两种类型的公司：一种是通过高利润说服客户支付费用的公司；另一种则是把价格降低到最低，将利润全部让给消费者的公司。他认为这两种公司都能取得成功，但坚定地选择了后者。 天猫、京东、小红书等强调品牌、体验和内容等非价格因素的公司属于前者，而拼多多、折扣店、会员店等更突出价格优势的交易平台则属于后者。尽管电商平台都承认多快好省是零售的基础逻辑，但模式的差异客观导致了如上两类公司的分野。 在目前的消费环境下，低价成为各个平台都在努力研究和打造的标签。在这个维度上，如何充分认识拼多多/好特卖/零食很忙/山姆，甚至包括宣称要转型折扣业态的盒马，是我们一直以来的关注视角。 此前，《窄播》曾拆解过拼多多的低价生态，认为其低价能力紧紧围绕「价格」这一引子，搭建了一个供给-人群-算法-生态协同的交易框架，从而用系统的能力，调动商家内卷竞争，源源不断地筛选和吸引低价供给，由此形成的低价心智和交易规模，又吸引了大量低价品牌供给，拼多多借此实现了供给和人群的上翻，成为一个覆盖9亿用户并且盈利能力强悍的平台，仅「百亿补贴」就贡献了约一半盈利来源。这是围绕供给的充分解释。 从交易框架供需两头来看，低价电商平台如何解决另一头难题——流量，也是个值得探讨的话题。过去，流量和交易泾渭分明，各自专注。后来，流量在走向电商，电商也在向流量伸手。淘宝开始内容化改造的时候，想要解决的就是流量问题，但多年未果。它像一把钥匙，帮电商平台内容化验证一个粗暴但短期有效的策略，理清了交易平台内容化到底应该走什么路径，尤其是在淘宝的短视频项目「逛逛」几度被传可能解散、也可能失去淘宝App首页tab位、淘系内容化再添谜团的对比之下。与拼多多一体两面的电商平台是抖音电商，它从流量出发，逐步补充供给结构和交付能力，两者合围构成了能够挑战传统电商的新势力。以多多视频为起点，我们记录了几个观察和思考，欢迎探讨。 多多视频启示录：与其种草，不如流量 多多视频的核心业务指标是DAU和时长，它没有原创达人，也没有账号逻辑，更没有商单变现。它的娱乐内容+网赚模式+低价推荐电商的模式，符合黄峥一开始基于人性给拼多多设计的底层框架：Disney+Costco。 这种模式与小红书们做内容和直播的思路正好相反。内容平台和社区平台更重视原创内容、达人、账号体系，以及通过内容种草实现商业化收入和交易转化。而拼多多并不需要种草，而是通过流量逻辑来实现电商平台内容化的有效路径。 种草与流量的区别就在于，前者是用内容为商家和消费者提供广告服务，提高转化效率，后者的核心是拉DAU和时长，不为交易和转化率负责。也就是说，种草是广告逻辑，买单的是品牌；流量是圈地逻辑，买单的是平台。 即使在B站等站外平台的引流上，拼多多的打法也是流量拉新思路，它在B站广撒网式的类贴片广告投放就是例子。 一位同时做过拼多多、点淘、京东的MCN创业者曾向我们发出感慨，过度娱乐其实对生态没有什么益处，但为什么这些电商平台这么致力于娱乐化的东西？「因为都想走拉DAU的方向，泛娱乐、影视类的内容肯定效果更好，不擦边不娱乐，哪有流量？」 交易平台都在转向DAU和时长。在多多视频这种粗暴玩法出现之前，电商平台内容化想走的是「种草」思路。淘系的的流量草原和流量黑洞策略失效后，先后尝试过洋淘、直播、逛逛、点淘等种草项目，但除了直播依赖低价优势异军突起之外，其余种草产品均效果有限。据说逛逛生态一年的商业化收入加起来也仅仅只有小几亿规模，只有天猫品牌和淘宝头部商家是其主要客户。 种草的本质是依赖「内容和人」去广而告之和说服转化。种草需要生态，它由内容—达人—机构—平台共同搭建，达人生产内容，机构服务达人的商业化，平台搭建更好的基建，最后三方从平台生态中一起分钱。因此，种草一直是流量平台和社区平台变现的主要路径。 但现在，淘宝和京东的内容化也开始效仿拼多多，转向流量方向，以DAU+时长为核心考核指标。目前淘内的短视频从内容结构到用户体验，均与多多视频无异。游戏、搞笑、剧情、情感这些偏泛娱乐和中长尾的内容都是重点采买品类。 低价电商不需要种草。为什么拼多多不需要通过种草来促进交易转化，也可以长得这么猛？ 在拼多多的电商体系中，其供给结构决定了低价电商不需要种草流量。根据一份券商纪要显示，截至今年上半年，拼多多的品类结构中，从高到低依次是家居、服饰箱包、水果生鲜、数码家电和美容个护。这些品类的共同特点是低客单、高复购、有品类、无品牌或品牌集中程度很低、工厂白牌占比很高。因此，这些产品的核心决策要素是产品功能和价格，而不是通过内容种草来提升电商的转化效率。 拼多多也更鼓励商家自播，自播没有额外成本，不需要精致内容，也没有服务商和主播这类中间环节，直播只是一种产品呈现方式，价格和功能是唯一的转化利器。即使是通过百亿补贴撬动的大量品牌供给，虽然已经占到了全站GMV的55%以上，但这些品牌同样不是主要依靠种草来提升转化的。 拼多多的品牌商家主要由旗舰店、专营店和专卖店三部分构成，他们的主要任务是卖货走量清库存，尤其是在没有严格的价盘体系限制的情况下。品牌在拼多多的流量获取方式，也主要依靠秒杀或百亿补贴这样的低价心智资源位。资源位里的品牌货，又以成熟品牌和大通货大单品为主，基本不需要用户教育——在拼多多买苹果手机或耐克跑鞋，有「百亿补贴」或「正品保证」做背书的话，价格就是最有诱惑力的决策要素。 照理说，新渠道必然诞生新品牌，所以电商兴起以来相继有淘品牌、抖品牌和快品牌，但没有拼品牌，因为拼多多几乎没有新品牌需要的成长生态——比如内容，比如私域。没有这些，新品牌无法起盘，也无法做复购。天猫转而开始强调会员和私域，也是面对来势汹汹的新电商，在找自己的差异化打法。 算法重构消费生态。拼多多不需要内容背后，代表的是一些特定品类中，算法之于人货匹配的效率，超过了品牌、广告位的人货匹配效率。在一个推荐算法主导的低价电商——人货匹配和商品推荐主要由算法完成，而不是广告位或内容种草。现在，算法又在人货匹配中扮演了更重要的作用。有品牌曾向我们表示，他们在拼多多的成交规模，80%是推荐带来的。 社交、团购、算法是拼多多成功的关键因素，它通过这些工具将用户与单品之间的匹配效率提升到了一个新的水平。在这个平台上，推荐算法超越了品牌，成为人货匹配效率更高的一个工具。这种变化与传播环境的碎片化和信息的去中心化密切相关。需求分散了，供给就不可能集中，供给不集中意味着依靠品牌营销和种草撬动规模生意和成本优化的路径失效了。 黄峥认为，通过内容或社交再转化到电商的漏斗转化效率很低。这是因为在算法时代之前，成为一个品牌需要经历产品—渠道—品牌驱动三个阶段，叠加种草广告，逐渐形成一套标准稳定的认知系统，帮助消费者提升消费决策效率，获取更多市场份额，进而通过规模效应实现低成本生产和高效率。 随着渠道的碎片化，塑造品牌本身就是一个非常难的事情。如果成为不了规模性的品牌，那么品牌需要的规模、成本和效率就不复存在，那么产品性价比就会败下阵来。中小品牌有可能解决的是差异化的供给，也有可能通过极致供应链，解决的是性价比的供给。 拼多多是一个去除所有中间环节的斯巴达生态。在一个去中心化、供需两头散的电商生态中，平台就可以对供给和流量两端形成绝对掌控。拼多多走得更极致，想要去除所有中间环节，成为那只唯一可以调控的手，连内容、达人、品牌这些形成溢价的中间据点都不想要。就连提供内容或服务的机构也是。据说，通过多多种草这一站外引流项目，拼多多得以跟大量博主建联，并沉淀出了这些博主们的转化数据。于是，拼多多转而绕开多多种草的服务商机构，直接跟有接单能力的博主个人合作。通过去除机构这一中间环节，拼多多在站外的投放效率极高，「CPE拉到天了都」。据说今年抖音已经成为了拼多多最大的站外引流平台。 这就是拼多多能够成为低价电商的杀手锏。拼多多和抖音都是新电商。到这儿我们可以大致概括拼多多这个物种了：以推荐、去中心化、单品爆品为主要特色，卖的是流量包；相较之下，传统电商则以搜索、中心化、品牌（or商家）为主要抓手，卖的是广告位。 在电商领域，流量与供给的匹配模式已经形成了新旧电商之间的分野。传统电商依靠搜索、品牌、店铺和中心化的人货匹配方式，而新电商则依赖于推荐、单品、内容和去中心化的人货匹配技术，以实现高效匹配和爆品推广。 淘天和京东属于传统电商，拼多多和抖音电商则是新式电商的代表。两者底层都采用了推荐技术，致力于高效匹配人货资源，并推出爆款产品。然而，拼多多更注重性价比，从下沉市场和中小商家起家，通过百亿补贴撬动品牌供给，强调低价、标品和爆品。抖音电商则擅长推广新奇独特产品，得益于短视频和直播媒介形式的优势。 随着消费环境的变化和抖音电商需要货架来吸引中小商家，低价在人货匹配中的重要性日益增加。例如，一个商家开发的爆品被同行复制并以更低价格获得相同流量，这在拼多多上曾发生，现在也在抖音电商中出现。 新电商的反品牌逻辑引发了关注。如果拼多多是反种草和反品牌的，那么抖音电商是否也是如此？目前看来，巨量引擎虽然与品牌站在一起，但独立发展的抖音电商可能会与拼多多走向相同的道路。 抖音电商做货架实际上是对商业化的一次叛逃，其目标是吸引中小商家。这部分供给的付费能力有限，可能导致商业化与电商之间存在摩擦。一位来自抖音的品牌创始人认为，抖音的发展方向是通过算法推荐和赛马供应商推动高性价比商品，甚至可能挤压品牌的生存空间。他还提到张一鸣和黄峥不信奉品牌的态度。 然而，这并不意味着品牌没有价值。品牌仍然是产业进化的重要驱动力，尤其是在需求洞察和关键技术研发方面。只是由于拼多多的生态结构决定了其反种草和反品牌的电商生态，其推崇的低价逻辑恰好符合当下的消费环境。 从产业进化和供需改革的角度来看，效率是唯一的准则。不能最大化效率的品牌最终可能会被产业链条缩短所挤压，例如压缩了生产-渠道-用户流通环节的产业带商品。 小红书重新进入快增长的时代红利，抓住了2013年快速崛起的中产以及迅速膨胀的跨境需求。在2020年以来，这群人开始从品牌消费转向兴趣消费、社群消费、买手消费，这是经济转型时期一种更泛化的「口红经济」。 快手的创始人程一笑一直强调，快手的电商应该成为社区内容层的一部分，快手电商要做成一个有特别强的「逛」的属性或者有内容属性的业务。他相信，品牌/白牌是个二级划分词汇，往上一层，应该是标品/非标品，对应的是货架/推荐电商更擅长的品类。视频 + 算法 + 经济，如果做得好，完全可以重构用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。 其实这种思路与黄峥所谓的「内容漏电商效率低」并不矛盾。拼多多的底层是交易，交易转化是核心，通过内容做转化的效率，自然不如直接做人货匹配的转化效率高。快手的底层是社区+媒体，庞大的流量和黏性好的内容是天然优势，无论是商业化广告还是电商交易，都是社区流量变现的一个通路。 因此，社区平台除了擅长做非标品类的闭环电商，也始终都没有放弃CID外链这类广告业务，来赚标品客户的广告投放。