今年的双11，会有新玩家搅动主流竞技场吗？尽管天猫、京东和拼多多等传统电商平台在相对“低调”中继续主导市场，但抖音、快手等新兴平台已早早介入。B站和知乎等社区也似乎摩拳擦掌，准备大展身手。 B站在今年双11期间开放了带货直播间的“小黄车”购物车功能，这被外界解读为首次参与双11的尝试。与此同时，问答社区知乎也在10月18日至11月中旬上线了2022“知乎好物100”，许多知乎答主们积极备战，通过推荐好物为主流电商引流，以此实现内容变现。 随着更多平台的加入，商家获得了更多样化的销售渠道。澎湃新闻采访的多位商家表示，虽然这是他们首次参与双11，但他们对消费者依然充满期待。面对消费者对双11可能产生的疲劳感，这些新入局者如何应对成为了一个值得关注的问题。 B站和知乎涉足电商领域，流量变现并非易事。前有小红书的成功案例，后有B站、知乎的探索尝试。据悉，B站早在2017年就已经开始构建电商业务，但这次以直播带货的形式参与双11还是首次。今年10月14日，B站在其直播分区内上线了“购物”专区，并向该专区内几乎所有的UP主开放了去年就在内测的“小黄车”的权限。10月31日，B站又联合小米做了一场“双11超福利直播”，高峰时有1500万人观看。 然而，尽管B站向广大UP主展开了热烈招募，但大家的表现相对“佛系”。澎湃新闻记者发现，在B站直播购物专区中，大部分直播间仍在进行游戏直播及影音轮播，仅有少数直播间在简介中提到“双11”“折扣”“带货”等关键词。 此外，在“小黄车”选品方面，商品和直播内容差别较大。例如，大量游戏、影音直播间售卖产品是袜子、牙刷、数据线等日用品，且大部分商品仍需通过跳转到淘宝、京东等第三方平台才能完成购买。相比抖音自建供应链，B站的角色更像一个中转平台，需要外链的支撑，也可以说这样的带货是在帮淘宝与京东的生意带来更多确定性。 一位在B站拥有近400万粉丝的UP主向澎湃新闻记者表示，虽然其所在的公司本身就拥有供应链，并在多平台布局带货，但在B站还不想“贸然”（带货）。 “暂时不考虑在B站带货，我们认为B站自己都还没想好‘小黄车’要怎么带货。”这位2021年度的百大UP主选择观望。 与此同时，另一社区平台知乎近几年在通过“好物种草榜单”试水双11，知乎的答主们也通过与品牌厂商、MCN机构等合作，展现出带货能力。 做笔记本科普和选购的知乎答主墨鱼告诉澎湃新闻记者，其曾在2020年发过一篇笔记本电脑的选购指南，帮助消费者完成消费决策，截至目前已带动了上亿元的销售额，而这只是他单篇推荐的成绩。 “我主要是做评测，文章中内嵌了购物链接，消费者要完成购物依然要跳转到第三方购物平台。”该答主说，每年双11，其接到的合作增多，其收入随之增多，但今年从整体来看，其带动的交易额出现下滑。“我觉得和经济大环境有关，第三方机构也缩减了和博主合作的开支。” 美容护肤答主青雀则是最早一批在知乎尝试内容变现的博主，她告诉澎湃新闻记者，目前，在垂直领域的博主，变现方式主要是“知任务合作”和“好物推荐”佣金。 “知任务是知乎官方出的接单系统，客户从后台通过媒介下单；好物推荐是在回答中加入产品的好物推荐卡片，用户从链接下单后，会得到佣金分成。”青雀说，对于答主而言，“商业化”是敏感的，要避免因商品植入导致粉丝信任度下降的情况，因此其在创作时要求自己的内容即便将客户植入的产品删掉，也依然是一篇对粉丝有帮助的科普性文章。 数据显示，今年知乎在双11上线的“知乎好物100”，活动内容浏览量达18亿次。 即便如此，在分析人士眼中，B站、知乎依然只是双11的边缘玩家，平台整体交易量可能不如主流电商平台的头部主播。 “社区平台试水电商，目的是流量变现。总体来看，流量变现有三种，一是卖广告，如点击付费、品牌广告等；二是带货，不管是自营还是其他形式的带货；三是卖会员，做内容付费。对平台而言，单一的盈利模式遇到监管或其他突发情况，对公司的影响往往是很大的，B站们肯定是希望盈利模式的多元化。”网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受澎湃新闻记者采访时说。 在曹磊看来，电商行业需要大量资金投入，而这并非社区平台们的主业。用户登录这些平台的目的并非为了购物，这一点从数据中可见一斑。例如，小红书和网易等公司虽然也涉足电商领域，但它们在拓展供应链、仓储等方面仍需要大量资金支持。网易考拉的连续亏损就是明证，最终被剥离出网易集团，并以20亿美元的价格卖给了阿里巴巴。 短视频平台抖音和快手则先行一步，成功从传统电商平台手中夺取市场份额。据曹磊介绍，抖音和快手已经跻身消费品零售电商排名前五的行列，而前三分别是阿里、京东和拼多多。 今年双11前夕，快手恢复了与淘宝、京东的外链合作。接近快手的消息人士透露，此举主要是针对即将到来的双11大促这一特殊节点。至于快手是否将长期恢复外链，目前尚待观察。 一位接近阿里巴巴的消息人士指出，快手计划建立自己的电商闭环，但在断开外链的几个月里，其GMV（成交总额）增速有所放缓。快手内部对于外链问题存在分歧。 快手参与的“116心意购物节”是其自身的活动，而非双11大促。该活动自10月20日持续至11月11日。快手鼓励商家为消费者降低购物门槛，并设置高额补贴专场，以吸引用户购买需求集中的类目商品。 龙小豆是一位在央企金融行业工作十年的人士，他在快手上卖起了茶叶。他告诉澎湃新闻记者，由于大促期间的优惠活动，他的直播间每天观看人数约为5万人，下单人数大约为一千至两千人。“因为大促，我们半个月的成交量已经超过了上个月一整月”。 抖音方面，电商业务增速迅猛。抖音不仅关注短视频和直播场景的销售，还致力于改变过度依赖内容流量的局面，发力货架场景，以此增加订单交易和提高复购率。因此，在断外链一事上，抖音比快手显得更为决绝。 根据媒体的报道，抖音电商部门成立两年多来，平台商品交易额已突破万亿元。达到同样的数字，京东花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。然而，根据澎湃新闻记者的了解，目前在阿里内部，其对标的对手依然是京东与拼多多，要与抖音“掰手腕”的是淘宝直播。 抖音主页设置了“双11”入口，显示出其在电商领域的雄心壮志。尽管抖音发展势头强劲，但在体量上与天猫仍有差距。接近阿里的消息人士表示，抖音电商虽然发展迅速，但在与天猫的竞争过程中仍需努力。 今年双11，抖音电商在短视频、直播内容带货的基础上，围绕抖音商城，推出了定金预售、上线数千款单品好物等优惠措施。数据显示，截至10月27日24点，平台预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长了20倍。 抖音的改变也带动了部分商家开始重视抖音商城的运营，以在抖音拥有超过116万粉丝的“衬衫老罗”为例。其创始人罗鑫华成长于服装世家，经营服饰代工厂15年。去年，他亲力亲为拍短视频、直播带货，今年他则将重心放在了抖音商城的运营。从数据来看，“衬衫老罗”的商城销量从此前仅占线上销售的10%左右，提高到了现在的35%。 商家平台布局有主次之分 “新入局者给消费者和商家提供了多平台选择的机会，商家会综合考虑，布局有主次之分，但绝大部分商家依然会以主流电商平台为重点。”商务部研究院电商所副研究员洪勇谈及今年双11的变化时告诉澎湃新闻记者，近年来，我国在平台经济领域出台了多项相关法律法规，旨在营造良性竞争的平台发展环境，各类市场主体在寻找新机遇，出现了较为显著的品牌商家多平台布局现象。 临近大促，老爸评测公司的直播间氛围愈发浓烈，其主要服务对母婴、护肤用品有高安全需求的亲子类人群，在抖音有2270万粉丝，小红书有755.3万粉丝，淘宝店铺有335万粉丝。 老爸电商业务负责人郭琛告诉澎湃新闻记者，多平台布局，意味着老爸商城要根据不同平台属性从而设置不同的目标和玩法。比如，在抖音，想要获取更多交易量，需要通过内容增加与用户的互动和粘性，在淘宝和微信小程序等货架电商，更多的是做店铺货品和店铺页面的优化，降低消费者的购买决策时间。 棉花娃娃爱好者陆晓瞳今年带领娃圈（养“娃娃”玩偶爱好者汇聚而成的圈子）首战双11，作为一名1996年生人，她已拿到红杉资本等风投的千万元天使轮投资。 虽然在采访中，她向澎湃新闻记者说了诸多“B站”“知乎”的优势，但在卖货方面，还是选择了主流电商平台淘宝。 “以前大家都是在QQ群或微信交易，今年双11不知道能卖多少，我备货备了上千万，双11前，我在‘娃圈’搞了预售，500件的库存，几分钟就售空了。”陆晓瞳说，“我们还没关注到B站参与双11，之前会在B站上发布一些内容，考虑到B站的粉丝群体，我们内容发的多是IP款，和动漫游戏合作的产品。” 在抖音及快手拥有200多万粉丝的“穿高跟鞋的吴大叔”（吴楠）曾是淘宝女鞋TOP级别的商家，离开淘宝后，他曾干过微商、团购，创业失败负债高达百万。“那个时候，人就像趴在玻璃窗上的一只蜜蜂，能看到对面的世界真的美好、真的漂亮，那是一片阳光之地，但你就是过不去，一直在撞，但就是没找到缝隙在哪里。”吴楠说。 谈及为什么离开淘宝，吴楠告诉澎湃新闻记者，他属于淘宝早期卖家，虽然销量一直不错，但因管理不善一直赚不到钱。“那个时候淘宝里帮助商家运营管理的工具还不是很多，你能想象年底盘货时，突然在仓库冒出几千甚至上万只鞋，没人能说清它们是哪来的，更离谱的是还都是单脚的。” 一次偶然的机会，吴楠穿高跟鞋假装摔倒的视频在短视频平台10分钟有了5万播放量，一直处在徘徊煎熬中的吴楠最终决定重回自己熟悉的女鞋领域。在抖音、快手逐渐有名气后，淘宝小二再次找到吴楠。今年2月，吴楠重回淘宝，多渠道卖货。“快手、抖音、淘宝，交易量都差不多。”吴楠说。 值得关注的是，今年双11是吴楠首次以“视频店”模式参战天猫双11，这是淘宝内部尚在孵化的项目，并未大面积推广。所谓视频店，是指原本的淘宝店铺里，商品主要是图文的，但在视频店，底栏只剩“首页”和“宝贝”，整个店铺的商品全部视频化，用户使用起来像是在刷短视频平台。 “2万双高跟鞋已经入仓，还做了原材料的储备，临时要加货也能很快跟上。目前合作的6家工厂，一天满负荷产能可以达到六七千双，所以备货量上我们没有给库存太多压力。”吴楠说，作为纯视频化店铺，团队这段时间压力最大的还是视频的拍摄生产，以前平常每天发布视频30条左右，双11期间要增加几乎要翻倍，达到五六十条。 谈及如何应对逐渐对双11疲累的消费者，包含上述商家在内的多位商家向澎湃新闻记者表示，消费者确实更加理性，但在双11这一节点，绝大多数消费者还是会购物，只是不再狂热。“与其说消费者是为双11买单，不如说消费者是在为高性价商品买单。”吴楠说，今年双11，他的策略是推新品。“这些新品适合现在的季节，第一次拿出来且卖的价格稍微便宜些，消费者是愿意买单的。” 专家：存量用户的需求将成为新的市场增量 近几年，关于电商行业甚至整个互联网行业面临流量红利见顶的讨论有很多，用户已基本渗透完毕。如此背景下，新入局者能获得的增量市场在哪里？ 在电商领域，市场红利的讨论一直是一个热门话题。然而，易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛并不认同“电商红利到顶”的观点。他认为，虽然新增用户的空间有限，但电商的发展并不仅仅依赖于新增用户，还包括存量用户的消费需求和交易。 陈涛指出，中国电商市场基数庞大，并且仍在不断增长中。平台一旦做大，就会有向不同方向、不同业务发展的冲动，但不同类型的平台会相互需要。内容型平台需要传统电商的供应链，而传统电商则需要内容型平台的流量和影响力。这种合作会在较长的一段时期内持续存在。例如，B站与知乎之间的合作就是一个典型的例子。 知乎方面人士也向澎湃新闻记者表示，流量时代走向存量时代，消费需求始终存在。对消费者精细化需求的满足，会成为新的市场增量。垂类平台做电商，考验运营能力的地方是既要将自己的优势发挥出来，又不能让既往用户感到厌烦。在抖音、快手没有涉足电商时，也会碰到如何平衡内容与交易的问题，从现在发展来看，他们发展得很好。 陈涛还提到，近期关于直播电商的体量我们没有测算，但从2020年的情况来看，以抖音、快手、淘宝直播为代表的直播电商体量在整体电商交易占比中不足10%。今年9月，商务部发布的《中国电子商务报告（2021）》提到，2021年，全国电子商务交易额达到42.3万亿元，同比增长19.6%。2021年，全国网上零售额达到13.09万亿元，同比增长14.1%，其中实物商品网上零售额是10.8万亿元。