最近，巨量算数发布了《2023抖音家居生态报告》，全面揭示了抖音平台上家居营销的情况。作为抖音体系里的官方机构，属于巨量引擎旗下的内容消费趋势洞察品牌，他们发布的数据具有较大的参考价值。这份报告主要总结了2022年1到9月的情况，与2021年同期相比，整体行情看好。 根据公开信息，大材研究梳理了其中一些关键数据，并结合我们的观察做出点评，希望给寻找新流量、拓宽线上流量的从业者们，提供一些有价值的分享。 首先，据该报告的信息，2022年1—9月，抖音平台家居类达人投稿量比2021年同期增长了170%，家居类企业认证账号同比增长了80%。这种增长让我们深感震撼。无论是抖音平台还是视频号上，内容量确实在增加，入驻的企业账号也在增加，还有大量的销售人员、设计师也在入驻。 其次，短视频投稿量和播放量都在增加。小家电的情况最好，增速达到了105%，家纺和家居建材的增速分别为72%和68%。从增速来看，短视频仍然值得继续做，毕竟当前的体量还不错，而且播放量有比较明显的增长。 然而，我们也注意到了一些问题。例如，短视频投稿量增长很快，竞争非常激烈，有可能对播放量造成影响，对我们的作品吸引力与运营能力提出了挑战。此外，行业人士的观看量也值得关注，因为这可能会影响到我们的内容调整。 最后，我们关注了家居用户群体的情况。总不能企业自嗨，最终还得靠用户的增长才有价值。因此，我们需要不断优化内容，吸引更多的用户，从而实现更好的营销效果。 根据抖音家居兴趣用户群体的分析报告，该群体呈现了9%的年增长率，女性用户占比较大，而男性用户同样呈增长趋势。24至50岁年龄段的用户是主要的消费力量。 从这个分析中可以明显看出，抖音上的家居兴趣群体与家装市场的主力消费人群高度吻合，这意味着这些用户群体中蕴藏着巨大的销售潜力，值得深入挖掘和利用。 接下来，我们关注不同城市与用户群体在短视频爱好上的差异。通过观察各类短视频的播放量排行，我们发现：全屋定制、沙发家具、地板/家居建材、灯饰/家居建材、除甲醛、定制家居、主材/家居建材、辅材/家居建材等类别的短视频最受青睐。 令人惊讶的是，家居建材类的短视频也受到了广泛的欢迎。近年来，家居建材品牌、经销商、销售人员、设计师等相关方都在抖音短视频平台上投入了大量的资源，形成了特色栏目，吸引了越来越多的观众，同时播放量也在持续增长。例如，德尔地板就曾联合百位抖音和小红书达人，实施了百万达人家居共创计划，输出了许多关于地板的精彩短视频。 尚品宅配作为抖音短视频领域的资深大厂，专门运营并孵化了大量账号和达人，其短视频内容产出丰富多样，涵盖了各种角度。即使某些品类的短视频播放量排名并不靠前，但依然有大量用户关注，因此这些品牌仍然具有巨大的潜力和价值。 此外，还有一个重要的数据点是，家居兴趣用户最偏好观看哪些类型的短视频。数据显示，在家装板块，工地实景、生活日常、情景短剧位列前三；在家居建材方面，使用教程、生活日常、情景短剧也是最受欢迎的内容；在家具行业，装修效果、情景短剧、智能家居排名前三；家纺板块则以情景短剧、知识科普、DIY内容为主导；在大家电领域，这三种类型的内容同样受到欢迎；而在小家电领域，生活日常、使用教程、情景短剧则是最受欢迎的内容。 综上所述，情景短剧在各个板块都非常受欢迎。当然，每个品牌和团队都应该根据自己的产品种类和特长，输出合适的短视频内容。据大材研究观察，相对容易操作且受欢迎的内容包括工地实景、产品讲解、使用办法、搭配分享等，这些内容对于一线人员和经销商来说相对容易制作。而对于一些家居家装品牌和专门的自媒体账号，增加一些情景短剧内容将使整个行业的短视频更加丰富多彩。 根据提供的内容，我们可以重构如下： 在抖音等平台上，直播营销呈现出了惊人的增长势头。数据显示，直播间同比增长82%，直播时长同比增长116%，观看人次同比增长95%，观看时长同增92%。这些数据表明，直播营销已经成为一种重要的营销手段，吸引了大量的观众和商家的关注。 在这样的背景下，许多企业都在积极推动抖音营销，通过经销商和销售人员进行直播推广。这种热情和行动力，使得直播营销的火热程度更加高涨。以抖音、视频号、快手、淘宝直播等为主要战场，有条件的情况下，还可能加入京东或其他直播平台，将影响家居营销的走向。 对于抖音家居达人而言，他们的体量正在迅速扩张，增速超过一倍。其中，10万以下的腰部及尾部达人占比过半，尤其是1万到10万的达人账号，同增109%。10万到50万的也增长了80%，50万到100万的居然也增长了59%。还有100万以上的，居然也同比增长37%。这意味着，即使我们都认为抖音家居流量见顶的时候，一些大号与达人们正在默默收割。 大材研究认为，即使现在入场做抖音，与视频号一起运营，机会依然还是有的。你觉得涨粉难、转化难的时候，已经有人获得了成功，正在成交订单。这意味着，无论是大号还是达人，都有机会在抖音上获得成功。 关于家居品类是否适合抖音的问题，答案是肯定的。例如，大家电占25%，家装占22%，家居建材占18%，小家电占16%，家具占10%，家纺占10%。而且，抖音家居达人们的题材正在跨界，变得更丰富，既有剧情、生活知识、科普，甚至还有美食、教育、娱乐、随拍等。这为我们在做家居账号时提供了更多的选择和可能性。 此外，家居达人的直播情况也在持续提升。活跃度继续增加，直播时长增加了101%，直播间数量增长了76%，主播数增长了85%。而且，家居达人单场直播的人次也远超整体家居直播的单场人次水平。这表明，抖音上的家居达人已经成为了一种重要的影响力来源。 最后，马太效应正在显现。那些做得比较好的达人，就会有更多的资源和机会，从而实现一步领先，步步领先。预计再经历三五年的沉淀与洗牌后，无论是抖音平台上，还是视频号上，家居大号与达人将成为主流。这些拥有数万或百十万粉丝的账号，受益于几年的积累，形成了口碑效应，更有助于客户线索的转化。