文 | Allen 抖音作为目前最火爆的短视频平台，吸引了众多用户。品牌纷纷加大在抖音上的投放力度，以期获得更广泛的关注和传播。然而，抖音营销的不可控性也日益凸显。许多企业尝试通过传统的TVC模式、找网红合作等方式进行抖音营销，但往往花费高且效果不佳，难以持续。那么，如何做好抖音营销呢？Morketing分析了数百个各行品牌的抖音号，总结出8个实用招式，供运营抖音的小伙伴参考。 迪丽热巴拥有3367万粉丝，Angelababy的粉丝数更是高达3155万。企业品牌与抖音上的流量明星合作，无疑是直接获取关注和传播的有效方式之一。阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌adidas neo入驻抖音后，仅用一个多月时间就积累了超百万粉丝，视频总播放量达到1.5亿，互动量（关注+点赞+评论）达到280万。他们之所以能取得如此成绩，关键在于其账号内容主要围绕签约的流量型代言人易烊千玺、郑凯、迪丽热巴展开，制作符合抖音用户习惯的竖屏内容，鼓励用户互动。这种方式虽然成本高昂，但对于大牌来说或许值得一试。 抖音的用户互动性极高，非常适合营销活动的传播和扩散。例如，中国国家博物馆与七家地方博物馆联合抖音推出的“第一届文物戏精大会”H5，各大博物馆的文物集体唱歌跳舞的视频刷爆朋友圈。同时，七大博物馆也用自己的抖音账号发布了#嗯~奇妙博物馆#的挑战视频，最终挑战有超过5万人参与，各大博物馆的账号也因此大幅涨粉。建立品牌人设的目的是以品牌人格化聚集用户群体和增加粉丝粘性。在抖音上，这个品牌建设的方法依然适用。因此，想要打造一个有吸粉能力的蓝V账号，就要考虑为账号打造专属人设，走固定风格路线。 然而，对于像茵曼这样已经形成轻奢、小资唯美风格的服饰品牌来说，在抖音上传播似乎遇到了难题。抖音用户似乎更喜欢潮、酷的风格，而不是唯美的风格。因此，品牌需要重新审视自己的定位和风格，找到适合抖音传播的内容和形式。 在抖音平台上，茵曼品牌通过精心的运营策略取得了显著的成功。从5月中旬开始运营至今，截至7月27日，该品牌已经获得了282.5万点赞和29.9万粉丝，其中一条爆款视频更是收获了132.1万点赞和11.7万转发。 金科文化作为抖音的专业运营商，为茵曼提供了宝贵的运营经验。他们建议品牌方不要为了追求播放量和粉丝数而放弃自己的品牌调性。在抖音蓝V号传播上，他们架构起了服饰搭配师的人设，以干货分享为主基调，包括拍照技巧、衣服穿搭、衣物整理等。同时，在模特选择和整体拍摄风格上，依然保持了茵曼轻奢、小资慢生活的品牌基调。 据了解，金科文化不仅将茵曼打造成了爆款，其旗下还有以手绘+2D人设的喵咪画剧、人偶人设的全世界最会说话的猫等品牌账号。其中，全世界最会说话的猫自运营一个月以来，日常视频播放量可达10万+，最高视频播放量达2101.4万。 金科文化总结出一套品牌抖音账号运营逻辑：首先，通过对品牌客户需求的了解，设置账号定位，确定账号人设及内容主线；然后，通过制作优质的视频内容，聚焦目标用户，提升用户粘性；最后，通过品牌账号优质内容的沉淀影响，持续吸引目标用户，从而搭建抖音自有的粉丝流量池。 挑战类活动是抖音为企业提供的独特营销模式，这种方式号召抖友们以一首歌或其它形式参与短视频的比赛，从而传播品牌，获得消费者好感。抖音每天都会更新不同主题的挑战，将时下热点和短视频相结合，不仅能够激发用户的创作热情，也更容易借热点进行内容传播。此外，活动入口也相对比较浅，用户可以在推荐的视频中点击话题按钮直接跳转到活动页面，也可以通过“发现”中的热搜内容进入活动页面。据了解，有两个企业发起的挑战赛进入了抖音热搜，分别是由天猫超级品牌日发起的“热爱全开致敬经典”，有64914.2万人看过，球球大作战发起的“前方有球请接住”，有4337.2万人看过。 挑战赛的火起来，主要取决于两个方面：一是内容足够有趣，让用户印象深刻；二是低门槛，使用户容易模仿，从而形成裂变效应。 硬广最大的问题在于内容不够有趣，在视频中植入创意广告既能保证用户看了不反感，也可以做到广告即内容的效果，让广告本身降低违和感。例如，江小白的一个视频是“他们非要我喝西瓜汁的时候酷一点”，把西瓜本身作为容器，把果肉捣碎变成果汁，加入冰块和江小白，插上水龙头。这条贴近用户生活场景的广告获得了12.8万的点赞和2200多的评论。另一个脑洞比较大的案例来自唯品会，视频开始是烘托出男女主一见钟情的气氛，BGM是林俊杰的“确认过眼神，我遇见对的人”，结果吸引女主的是唯品会的广告，造成了男主自作多情的尴尬场景，达到了剧情反转的效果。这条广告获得了37.8万的点赞以及3000多的转发和评论。 根据《抖音企业蓝V白皮书》数据显示，有KOL参与的企业蓝V视频，条均播放量明显更高。通过KOL来植入广告有几个好处：一是观众不反感KOL的软性植入；二是“借”到了KOL在粉丝中的影响力，传播效果会更好；三是由KOL来构思创意植入，视频内容可以和产品特性做衔接，达到品牌露出的目的。比如，办公室小野给荣耀手机做的植入。小野用荣耀手机当作菜板切菜，视频既有趣味性，也有荣耀品牌的露出。这条视频获得了16.8万点赞、1.1万转发，评论中对手机的讨论，会让用户注意到荣耀手机品牌。 抖音上可以实现为商家进行创意贴纸定制，用户在拍摄视频时，可在贴纸栏下载品牌定制的抖音贴纸，其中包括2D脸部挂件贴纸、2D前景贴纸等。这种方式最大的优点是让用户主动参与其中。目前效果最好的是苏宁的膨胀红包，当时正好是春节，大家都会发红包，使得这款贴纸在非常短的时间内被15万人使用。另一个是必胜客的案例。必胜客曾策划#DOU出黑，才够WOW#的主题活动，用户在参与挑战视频制作时，可随意运用含有必胜客元素贴纸，丰富视频内容。贴纸广告优势在于减少用户对于广告的抵触情绪，并激发用户互动。用户使用后会主动上传至社交媒体，进行有效的二次传播，同时用户的主动分享与主动利用，能够提升用户对品牌的好感度。 在视频平台上，除了视频本身的推广，文案的作用同样不可忽视。Morketing要强调的是，抖音平台利用文案的三个关键领域：标题、评论和字幕。 标题在提升视频观看完成率和观众互动方面起着至关重要的作用。抖音上那些获得高赞的视频往往在标题上运用了叙事型或悬念型两种策略。叙事型标题通过一段完整的描述帮助用户降低理解难度，单看标题就能把握视频的核心内容。而悬念型标题则采用半截话的方式激发用户的好奇心，这种风格可以有效提高视频的观看完成率。如果视频内容与观众的预期相符，还能进一步增加观众的互动热情。 评论区同样是文案发挥作用的重要场所。现在许多人刷抖音不仅仅是为了观看视频本身，更是为了参与评论区的互动。抖音的评论区就像一个网络社区，品牌号在这里与粉丝进行深入交流，增强用户粘性，同时也能制造话题，引导粉丝参与讨论。 此外，字幕的使用也非常重要。对于一些复杂的教学内容，仅靠画面可能难以让用户完全理解内容。因此，在关键步骤添加字幕可以帮助用户更好地理解内容。 标题、评论和字幕的共同目的都是为了更有效地服务于内容，让观看者能够直观地理解作者的意图，从而激发他们进行互动的欲望。 从以上8种玩法来看，品牌想要在抖音上取得成功，建立鲜明的品牌人设是基础。这有助于集中目标受众并增加粉丝的忠诚度。确定品牌调性后，下一步就是选择合适的推广方式。预算允许的情况下，可以考虑与流量明星合作，或者利用热点事件、发起抖音挑战赛以及制作互动贴纸等常规宣传手段。在内容创作上，应注重广告创意，使其更具吸引力，避免枯燥的广告形式。 对于企业来说，抖音蓝V号提供了展示品牌的机会。企业应当继续在内容创作上下功夫，找到与品牌契合的内容点，以实现品牌曝光的最大化。