淘宝在流量焦虑中寻求突破 618大促期间，淘宝再次面临流量焦虑。近日，阿里巴巴宣布推出“爆文加速计划”，旨在通过抖音、B站和小红书等平台推广商家的商品及店铺信息，以获得阿里的流量反哺。 据亿邦动力报道，参与该计划的商家需要在发布视频时加入指定话题词，并突出显示“上淘宝搜”的商品及店铺信息。内容成功吸引一定数量的UV后，商家将有机会获得最高达10万元的阿里流量支持。这一活动将持续至6月20日，分为四期进行。目前，活动已进展至第三期。 值得注意的是，抖音的反哺要求是进店UV，而B站和小红书则要求阅读UV。简而言之，淘宝的目标是从这些平台吸引流量。 据了解，星任务是由淘宝联盟与B站、知乎、小红书等平台共同打造的数字化产品，可实现商家“站外种草、站内拔草”。5月初，字节跳动旗下的巨量星图与淘宝星任务合作推出了全链路种草产品——星立方。星立方打通了抖音和淘宝天猫部分数据，让商家看到“抖音种草、淘宝成交”对生意带来的效果，提升商家在淘宝内进行会员拉新、老客复购、新客成交等经营动作的效率。 为了放大达人营销势能，淘宝推出的“爆文加速计划”是针对“星立方”优质内容推出的追投反哺激励活动。有数据显示，用户在抖音种草后，有20%-40%的转化交易是在抖音平台之外的。而QuestMobile数据显示，龙年春节期间，抖音日均活跃用户规模达到9.08亿，人均单日使用时长突破7小时。 在存量竞争时代下，抖音这“泼出去的流量”没有哪个平台不会心动。互联互通就是“泼天的富贵”。淘宝不满足于此，毕竟“泼天的流量”就是“泼天的富贵”。2023年618，腾讯广告与阿里妈妈首次实现双边联合补贴，朋友圈广告实现了直跳淘宝APP站内的盛景。最重要的是，点击这些广告资源位可以一键直达商家在淘宝、天猫的店铺、商品详情页和淘宝直播间。截至2023年年尾，淘宝和微信已经在多个流量渠道达成深度合作。 今年春节期间，不少网友在朋友圈中看到了淘宝的广告。这些广告以视频号卡片的形式出现，用户只需点击“放烟花”，便可进行推荐、转发和评论等操作。点击页面还会跳转到淘宝APP的春节不打烊活动页。 早在2013年，阿里与腾讯为了争夺流量，开始各自圈地建高墙。自那时起，两家持续了八年的相互屏蔽。直到2021年，工信部要求互联网企业整改屏蔽网址链接等问题，此后，阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米等企业纷纷表态，并采取了具体行动。于是从那一年开始，平台“孤岛化”的现象逐渐被瓦解。 同一年，拼多多的百亿补贴广告杀入B站，其中有文字动态广告，也有视频定制。拼多多的投放没有针对特定人群，在B站上，几乎随处可见拼多多的百亿补贴广告。不少网友调侃道，“拼多多养活了半个B站”。今年2月，着急盈利的B站更是直接把流量卖给了拼多多。在B站手机端首页，点击某一带有“创作推广”标识的视频小卡后，并没有播放视频，而是直接跳转至拼多多APP。当点击跳转回到B站APP后，也并未跳转至该视频，而是直接跳转到B站首页。据了解，该视频内容推广的正是拼多多中的优惠券。 京东方面，在去年双11淘宝星任务与B站推出流量优惠政策的同时，京东联盟也宣布，降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路，上线“种草”效果数据分析功能。2023年12月，京东联盟与知乎合作的“京知计划”正式上线，帮助京东平台商家完成内容营销的全链路分析。在2024京东618商家生态伙伴大会上，京东集团CEO许冉明确今年京东618将把最大力度的资源投入在流量生态、AI技术和服务能力三个核心领域中。此外，京东还将与其他流量平台进行合作，帮助商家提升流量和转化效率。 各家为了争夺流量，也是无所不用其极。除了与内容平台合作，淘宝还大力引入明星开启直播，京东则是乘着AI风让刘强东以“数字人”的形式直播带货…虽然很多人说流量为王的时代已经过去，但至少现在流量依然是电商的底层逻辑。用户才是电商平台最大突破点。阿里当下所面临种种的焦虑，也让阿里开始反思过去、思考未来。 去年11月29日，拼多多的市值短暂超越了阿里巴巴，成为了美股中最大的中概股。在这一天，马云在内网罕见地发表了评论，他不仅祝贺了拼多多，还表示“阿里会变，阿里会改”。 今年4月10日，马云在阿里内网发表了《致改革 致创新》一帖。在这封帖子中，马云认为，过去一年里，阿里最核心的变化不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。“三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验。” 近日，马云20年前发在“淘江湖”论坛的一篇旧帖重新公开。在这篇帖子中，马云强调了一个真正伟大杰出的电子商务网站的最大受益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户。 阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信在接受媒体采访时也公开表达了其对阿里巴巴的反思和对当下中国消费市场的一些看法。蔡崇信说：“过去几年里，当我们做内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用APP进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。” 近期，阿里疯狂强调用户至上，显然是希望重新赢得市场的信赖与支持。不过，说得好不如做得好，付诸行动去改善用户体验比什么都强。 5月6日，淘天集团大促项目组在商家大会上宣布了2024年618大促的新策略，其中一项出乎意料的调整是取消预售模式，改为5月20日晚八点准时开售，并承诺全程价保。类似这样的改变，阿里最近确实做了不少。例如，淘宝上线了“仅退款”功能；为新疆地区提供包邮服务；88VIP享受无限次退货包邮服务；重启淘宝网页版，并成立专业团队进行优化…… 不少用户感慨，回归初心的淘宝，似乎重新变回了那个令人熟悉的淘宝。对于淘宝等电商平台而言，若要实现长期发展，用户才是最大的突破点。随着阿里、京东、快手、抖音等电商巨头日益重视用户体验和需求，电商行业即将进入用户为王的时代。正如马云所强调的，电商最大收益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户。