淘宝“夏日季”活动拉开帷幕，淘宝直播的“暑期档”也正式开启。内容化视频直播接连出现在淘宝直播间，如电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、探访百大小吃街、live house开麦等。联系到淘宝新增的《内容MCN机构管理规范》已于7月8日正式生效，经历了半年的横冲直撞，淘宝的内容直播逐渐走上正轨。 拼多多APP首页底部一级入口原先“多多视频”的位置，近期已替换成了“直播”。过去在直播赛道上素来佛系的拼多多，看样子似乎也开始认真起来。还有京东，也在持续发力直播电商。今年3月，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。而在被寄予厚望的百亿补贴专区，也开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚上12点。 业界预估去年视频号直播电商的GMV达到了1300亿元左右，今年以来，视频号的标杆案例陆续涌现。相对于其他平台，视频号虽然没有公开披露战略布局，但去年底腾讯CEO马化腾把视频号摆上C位的发言有目共睹，他甚至称“视频号是全场（全公司）的希望。” 在传统电商流量红利消退、获客成本与营销成本逐年增长的趋势下，作为引流、种草的利器，直播的功用开始受到互联网平台的重视，并加以放大。随着传统电商的接连发力，直播电商今后在各平台的角色再次被重新定位。“想一夜暴富的就去快手、抖音，想平平稳稳（赚钱）的就去传统电商平台。”一位从业者如此形容在各平台的带货体验。 拼多多APP首页底部一级入口原先“多多视频”的位置，已替换成了“直播”。学习抖音，淘宝不带货纯内容主播升至24%。淘宝新增《内容MCN机构管理规范》（以下简称《规范》）于7月8日正式生效。其中，最为明显、最引人注目的，是淘宝为内容MCN机构设立的保证金缴存标准仅有2万元。据悉，以往入驻淘宝直播的机构需要缴纳10万元的保证金，“珠宝基地”保证金最高，要缴纳30万元，但按照刚刚实施的“MCN机构（含电商主播）”的缴存标准，“内容MCN机构”较同行免除了80%的保证金。这意味着，随着《内容MCN机构管理规范》的上线，内容MCN机构、内容主播、内容直播将成为淘宝直播生态中的重要成员。事实上，今年以来，淘宝直播将内容化视为最重要的任务，在淘宝直播五花八门的内容化举措中，模仿抖音直播风格、从抖音挖主播成为重要的方式。 今年4月，阿里巴巴淘宝直播事业部总经理程道放曾向南都记者透露，淘宝直播正致力于打造内容生态。他希望将消费决策内容置于直播平台的核心位置，而不仅仅是关注用户活跃度等指标。程道放强调，在KPI中，GMV的占比已经非常小了，大部分的KPI集中在用户指标上，如日活、时长等。 对于淘宝直播的内容化战略，程道放解释说，他们追求真实人设，其内容有三个核心属性：专业、有趣和多元。他强调，他们不会制作荷尔蒙类的内容，而是会尝试其他可能性。 此前，阿里巴巴淘宝直播事业部生态负责人叶镇参也提到，如果直播上半场的逻辑是“流量+直播间+电商”，那么下半场的逻辑则是“用户+直播间+电商”。他认为，当回归到电商环节时，用户的价值会高于单纯的流量。 基于这一逻辑，淘宝直播在今年加大了对内容的投入，推出了“优质内容账号激励计划”和“新星入淘计划”。同时，他们也吸引了许多达人和明星入驻。例如，椰树集团携男模团、女模团入驻淘宝直播，并拍卖直播间蹦迪权；TVB、米未传媒和东方卫视也在直播间进行了重仓。 在打赏和互动功能方面，淘宝直播也在向抖音靠拢。今年6月，淘宝推出了“捧场购”功能，用户购买直播间商品后，屏幕上会出现相应的礼物特效。这种特效无需额外付费，就能助力主播在排位赛中获得更高排名。 今年7月，淘宝直播开始试水打赏功能，现阶段仍处于内测阶段。粉丝可以购买礼物支持主播，与之前上线的“捧场购”模式不同，不需要下单相应商品，即可直接打赏主播以表心意。 从淘宝公布的数据来看，内容化战略已经初具成果。在今年的淘宝天猫618商家大会上，戴珊透露，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。此外，今年618期间，淘宝达人直播间数量同比激增139%，新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%。多元化策略进一步释放生态活力，破亿直播间数量同比大增66%，破千万直播间达490个。 在淘宝直播的运营过程中，商家们面临着转型的挑战。一方面，他们需要学习东方甄选的内容化直播模式；另一方面，他们又觉得这种内容复制的门槛较高，毕竟东方甄选的主播都是老师出身，而大部分主播的学历普遍不是很高。此外，目前内容类直播的带货效果并不理想，成交量并不高。 为了解决这个问题，淘宝也在进行呈现方式的转变，更加注重产品的场景化展示，这是抖音电商一直强调的“兴趣电商”。例如，当展示纸巾时，会把纸巾贴在墙面上展示出来；展示投影仪时，会关灯再打开投影仪。这些都是跟抖音学习的。 然而，淘宝的品牌方在建立新号时，并没有得到足够的流量支持。有些直播间带了“甄选”，有些没有带，这种账号也是要求品牌方去做内容。但做了两个月以来，我觉得淘宝也没投入太大的流量，有一种品牌方被坑了的感觉。 据南都记者留意到，在淘宝直播搜索“甄选”，可以看到的品牌直播间有杰克琼斯甄选直播间、Fila品牌甄选直播、骆驼集团甄选直播间、Clarks品牌甄选等，其中杰克琼斯甄选直播间每场观看只有数百人，后三者直播间的场观人数则在数万徘徊。 淘宝的品牌方“甄选”直播间。 在电商类传统强势类目中，淘宝直播也面临抖音电商的冲击。据首创证券发布的美容护理行业简评报告，今年5月，在美容护肤类目，阿里（淘宝+天猫）销售额合计140.48亿元，同比下降20%；抖音销售额合计141.21亿元（区间均值），同比上涨172.26%。 平台定位分化，运作策略要顺应平台特色。 在电商直播领域，不同平台有着不同的运营模式和目标受众。京东小二、拼多多服务商的服装供应链从业者刘文曾表示，他放弃了在其他平台的业务，转而专注于抖音，认为只有短视频火起来才有流量。他认为，拼多多的直播还是以店播为主，如果商品不行，就没有太大的优势。而抖音则是做内容，只有短视频火起来才有流量。 刘文认为，业内将拼多多直播视为提高转化的工具，如尾货、库存货等效果明显。而抖音的商品周期更短，爆款的周期只有一个月左右，需要有快速反应的供应链。尽管淘宝直播也在发力内容电商，但刘文认为淘宝仍是“传统电商平台”，“淘宝的用户还是进来就要买东西的”。 今年，京东挖来了罗永浩，他在618期间入驻京东直播，还在直播间卖出武汉的一套房子，被视为京东直播在内容直播的尝试。此外，京东还通过“SUPER新星计划”等拉入新人直播。 南都记者留意到，在京东、淘宝的商家直播间里，数字人主播频繁出现。但在抖音、快手，则相对少见，在抖音的纯数字人直播还有被封禁风险。 在微媒创始人天狐看来，平台属性天然的不同决定了数字人主播的效果，“抖音类兴趣电商，要看趣味或者专业度去建立信任感，然后带货才带得动。直接上数字人，大概率得靠品牌在传统方式建立起来的高认知、高信任来做消耗底子。” 业内人士认为，抖音、快手的内容属性决定了纯数字人直播很难存活，而京东、淘宝这类电商平台则因为购物属性更强，消费者和平台都更能接受数字人直播。值得一提的是，从成交额数据来看，抖音电商仍是GMV最高的平台，在增速上也是头部直播平台中最快的。据网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》（以下简称报告）显示，估算2022年抖音电商直播交易规模为15000亿元，增速为40%；2022年快手电商直播交易规模为9000亿元；2022年淘宝直播交易规模为7700亿元。虽然从第三方数据来看，淘宝直播成交规模略逊于抖音、快手，但刘文仍然看好淘宝直播，“大家对它的期望不一样，在这个阶段大家对它的期望是超过抖音”。 未来直播格局的变化，小田的感受是从此前淘宝一家独大，向各平台百花齐放发展。“过去直播间的流量聚集在淘宝直播间，因为有李佳琦和薇娅，但现在仅剩李佳琦。但现在淘宝直播的流量正在被其他平台瓜分，除了李佳琦直播间和蜜蜂惊喜社旗下三个直播间外，其他达人流量都有较大断层”。与此同时，抖音、快手、小红书等平台现象级的主播也陆续涌现。 私域直播：掌握运营节奏，学会扬长避短 7月12日，东方甄选App首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。7月13日，东方甄选App迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”2个直播间，已开启同时直播。 对于东方甄选在独立App上开播一事，俞敏洪在直播间回应称：“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读️。” 不过，在业内看来，除平台之外，将流量导入到私域，也是不少主播、直播间和MCN的选择。辛选、东方甄选、李佳琦、蜜蜂惊喜社、交个朋友等各个头部主播都在建立自己的会员体系，包括用户群、会员积分系统等。 视频号直播电商。 一位视频号直播电商从业者告诉南都记者，视频号的核心属性是私域流量，公域流量虽然也有，但较少。“这就好比你在人来人往的马路上，把店开在了内巷，除非品牌自带流量，或者有自己的熟客，否则一个没人知道的小品牌很难有人问津。由此不难看出，对于新品牌来说，视频号很难快速见效。”该从业者表示，这决定了视频号是一个需要长期运营、长期积累的平台，需要耐心。目前做视频号的商家虽多，但有理想成交额的较少，大部分是为了“占坑”。 品牌商家可以基于自身的私域基础启动直播。今年618期间，其视频号GMV达1200多万，比目标超出20%。“自去年10月开始常态化日播到现在，视频号贡献的GMV增速很快，占整体线上GMV的比例不算很低”，朗姿新零售负责人向媒体透露。 在业内人士看来，视频号不像抖音那样具备精准的标签。群响创始人刘思毅在其公众号表示，“视频号里面只有人群，没有所谓的精准标签。在抖音里面，可能做某一个类目，不能轻易地换，做美妆就做美妆，换类目总流量会受一点影响。但在视频号里面不是，比如在视频号做美妆，前期可通过一分钱的大枣直接拉来流量。” 针对这一挑战，视频号正在不断努力提高其公域流量的转化率。根据《2023年视频号商业生态发展报告》，在2022年，视频号平台公域购买转化率提升了超过100%，客单价也超过了200元。其中，服饰、食品和美妆类产品的销售最为畅销。 出品：南都政商数据新闻部 采写：南都记者 汪陈晨 统筹：田爱丽