众多主播纷纷从抖音进入淘宝，究竟出于何种目的？罗云浩、俞敏洪等人也加入淘宝开始直播。本文将从罗永浩淘宝直播间的内容及选品等方面进行解读，为大家逐步解密主播们入淘背后的真相。 在10月20日，交个朋友进行了淘宝预热直播，而罗永浩本人则在10月24日晚8点进行淘宝直播首秀，累计观看人次超过1000万，单场直播涨粉超100万，目前累计粉丝量达到253.4万，单场预估销售额达2.1亿。淘宝直播为@罗永浩 提供了一级流量入口，使得他得以重返舞台。 事实上，不止是罗永浩，近期有多位抖音大V和直播机构进入淘宝。新东方宣布，俞敏洪也将在淘宝直播。东方甄选在抖音直播的同时，一直在视频号进行带货布局。遥望科技宣布入驻淘宝直播，张柏芝等明星主播将来到直播间“遥望梦想站”进行带货。目前，“遥望梦想站”已进行直播预热，最近一次场观近300万。遥望方面表示，淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。公开信息显示，遥望是抖音、快手双平台的头部MCN机构。 卡思认为，伴随着“罗永浩”们出抖入淘，一个时代结束了。大主播在不同平台间迁徙反映的是他们对于更稳定利益的追求，以及对未来发展的长线考量，多平台布局会成为趋势。 一、双11首日，罗永浩VS李佳琦：谁赢了？单场涨粉100万+、场观1000万+、预估销售额2.1亿……罗永浩淘宝直播首秀成绩是什么水平？我们进行了一番对比。回想罗永浩两年前在抖音的直播首秀，当时官方公布的累计交易额超1.2亿、累计观看人数超过4800万，本次淘宝首秀的数据似乎更胜一筹。 前期虽然有预热直播，但罗永浩本次在淘宝直播仍算“空降”，因为此前他并没有在淘宝经营内容和人设的经历，其核心粉丝群体偏男性化、中年化，也和淘宝的主力消费人群不符，最终的直播数据算是各方力量助推下的优异成绩。不过，和淘宝一哥对比，李佳琦当晚直播场观达到4.6亿，预估销售额达到132亿，罗永浩占了下风。 从货盘来看，罗永浩的淘宝首秀仍有一些差异化的亮点值得关注。 当晚的直播中，罗永浩不同于李佳琦主要售卖美妆产品，而是上架了156个链接，涵盖了数码家电、食品保健、美妆护肤、家居生活、服饰运动等多个类目。货盘显示，多个商品主要为男性粉丝准备，例如高夫男性护肤套组和啤酒等。在这些商品中，数码类产品尤其受到欢迎，苹果手机的多个链接售罄。为什么罗永浩在淘宝首秀时选择了这样的货盘？ 卡思推测，罗永浩擅长讲解科技数码类产品，并且他的粉丝群体偏男性，他们认可老罗的人设。此外，与李佳琦的选品区分开，避免直接竞争，形成差异性，从而吸引新用户。交个朋友公司沿用了其在抖音起号直播的经验进行选品，数码类是老罗直播的重点，同时食品饮料、家居日化、美妆也占据了一定份额，以提高直播间的用户留存比例，聚集人气。 分析完首秀货盘后，还有一个新问题浮现：罗永浩在淘宝直播是否会出现“首秀即巅峰”的状况？毕竟2020年他在抖音的销售额和流量曾断崖式下跌，多家媒体予以报道。 在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，罗永浩仅排在第47位，预估月销售额为6499.25万。Tech星球也曾引用新抖数据指出，罗永浩直播100天，直播带货成绩下滑了97%。图源：Tech星球 卡思认为，比起卖货，罗永浩首场直播更多的是造势。在淘宝直播，罗永浩的后续流量也会下跌，但差别不会太大，预计平播和大促期间的流量是1:10的关系。淘宝需要罗永浩这样一个标杆人物，为其在“双11”购物节首日赚得足够的目光，并吸引更多男性消费者前来。从结果来看，罗永浩也算完成了任务。 二、为何抖音大V纷纷涌向淘宝？ 需要明确的是，主播和达人在平台之间迁徙是正常现象，每年都屡见不鲜。比如琦儿、朱梓骁、丫头Baby都从淘宝转战抖音，目前均为后者的头部主播。据电商媒体 “派代”统计，丫头Baby在抖音9月带货主播榜中位列第十。近期从“跳槽”到淘宝的罗永浩、俞敏洪、遥望，由于是炙手可热的人物和公司，自带光环，自然引发了更多的关注。他们为何“入淘”？首先，出于全平台发展的考量，“出抖”是必然的。 在抖音，交个朋友直播间的粉丝量停滞不前，维持在1900万左右，近期还出现了掉粉的现象。与此同时，东方甄选的月销售额开始下滑，单场销售额的最高记录停留在6月18日的7000万。东方甄选虽然在视频号上进行直播，但更新频率和直播频率都较低。 与此同时，大主播们已经不再满足于只做个人IP类的主播，而是转向了综合型商业集团。他们开始孵化新消费品牌，如重新加载、什么马、约书亚树，涵盖服饰、家居到配饰等多个领域。 相比之下，抖音作为内容平台，其用户对购物需求并不那么密集。例如，东方甄选直播间的观众，大部分是年轻用户，他们主要贡献的是声量和人气，而无法持续贡献销售额。 此外，除了主播和机构自身有“出抖”的需求和意愿外，淘宝也在释放利好政策，为他们增加了“入淘”的勇气和动力。从基本面来看，淘宝与抖音的日活差距明显。据抖音2020年公布的数据，其日活超过6亿；第三方市场研究公司QuestMobile的数据显示，今年5月淘宝DAU约为3.6亿。 不过，平台的用户规模和主播的带货成绩并非正相关。相比于抖音、快手等泛娱乐平台，淘宝直播的本质就是电商，观众涌入大多是有直接的消费需求，这也意味着更高的转化成交率。从淘宝诞生的两大超级主播李佳琦和薇娅，就是例证。 此外，淘宝的扶持政策也为机构提供了橄榄枝。从近期发布的商家扶持计划来看，淘宝今年的“双11”预售从10月24日开始，一共发布了12项商家举措，主要在强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。其中，针对直播流量，淘宝推出了“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。 在“双11”的关键节点，罗永浩、俞敏洪、遥望加入淘宝直播，提前锁住了众多用户和媒体的目光，为淘宝带来了绝佳的宣传效果。 淘宝也在积极推广这一浪潮，并在10月24日一早，发现百度网盘、微博、淘宝APP的开屏中都出现了罗永浩在淘开播的广告信息。淘宝的目的是建立标杆效应，引起其他主播效仿。但两大头部机构的灵魂人物入淘直播，似乎并没有引起抖音过多的关注。当然，这不是淘宝第一次从抖音的眼皮底下“挖”走头部大V了。 今年4月，以“蓝色战衣”一战成名、在抖音坐拥千万粉丝的一栗小莎子以新人主播的身份入淘；3个月前，卡思注意到，朱一旦也抛弃了两个他深耕内容、且有原始粉丝积累的平台——抖音和B站，成为了淘宝直播官方签约的主播。（B站留不住朱一旦） 图源：@朱一旦 点淘截图 达人入淘，更看重的是淘宝成熟的供应链和完善的选品、物流、售后服务体系，但对于已经建立有成熟供应链和主播体系的代表机构，宣布在双十一这个特殊的时间入淘，可能会让抖音落入到一个相对尴尬的境地，但它在某种程度上也是抖音内容生态的一个反映。 “铁打的抖音，流水的红人”，从2016年上线至今，活跃在用户眼前的超头红人换了一茬又一茬，在2020年前，超头红人的生命周期可能超过半年甚至一年，典型如@多余和毛毛姐，曾连续10个月坐稳抖音TOP涨粉榜，但从2020年后，红人生命周期缩短成为了不争的事实，即便坐上了流量快车，得到了算法的垂青，也有超半数的红人红不过3个月。 头部红人的生存状态，也延伸到了同样作为内容创作者的电商主播和机构的身上。 在兴趣电商高速发展的两年里，头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。当然，这也是作为平台的抖音所乐于看到的。 一方面，它会吸引更多被“造富神话”打动的个体/机构来到抖音，以期成为淘金浪潮里的前5%；另一方面，也会让更多身在其中的从业者们感觉到“不安”，这种缺乏安全感的状态会督促它们不断迭代，升级内容、供应链、服务能力成为常规操作，但也不可避免会推动机构“出抖”，它们并不希望将自己绑定在单个平台的战车上。 因此，在9月份的采访中，我们看到黄贺就一改了五个月前“暂不考虑发展跨平台直播业务”的说法，称“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。 在过去两年中，交个朋友的实际支付GMV大约在百亿左右，在抖音电商2020年和2021年的GMV大盘中所占比例不足1%。特别是在今年，随着罗永浩淡出交个朋友直播间，其电商GMV排名更是跌出了平台的前5%，这无疑让交个朋友感到坐立难安。 不仅如此，擅长做内容的东方甄选的出圈以及擅长做投放的遥望科技的入局，进一步放大了交个朋友的不安和焦虑。这或许也让交个朋友加快了入淘的步伐，并继续沿用罗老师打前阵。 但交个朋友、新东方、包括遥望科技的入淘，真的会让抖音感觉到紧张吗？一位不愿透露姓名的行业人士告诉卡思，“紧张不会，但在这个时间点上，尴尬在所难免。毕竟入淘不等于完全出抖，相信这些发家于抖音平台的机构，今年的核心发力点仍是在抖音，而且主播如过江之鲫，抖音坐收渔翁之利的局面也并不会因此打破。” 但在这位业内人士看来，交个朋友的出抖入淘势必会引发一个新局面：头部主播被平台垄断的历史将被改写，主播在多个平台里来回横跳以实现全面增长也将成趋势。“说不定哪一天，你会看到辛选的头部主播，也悄然入驻到了抖音开播”。该人士继续表示：“没有永恒的敌人，只有永远的利益，这才是商业竞争的底色。”