樊登读书在抖音的火爆，引起了广泛关注。自2019年火起之后，这个声音就没离开过我的耳朵。来面试的人都说是通过抖音认识樊登，甚至坐高铁也会碰到旁边有人在抖音看樊登的视频。随之而来的是各种臆测，樊登有多少团队专门做抖音运营、是一个多么庞大的组织……互联网的朋友们说，我应该写写樊登读书是如何打造抖音矩阵的，我都推脱没什么好讲。直到他们每天给我发各种机构打着樊登名义做短视频培训的资料和海报。刚好网易H5的同学找我约稿，这是我们首次对外说樊登抖音的运营方法论。 这篇文章里，我会全方位的还原樊登读书抖音的从0到1，1到59。我们究竟有多少人？我们是怎么分工的？为什么铺天盖地都是樊登？以及，关于抖音打造爆款内容的一点点思考。 1、跳过短视频的最难点：优质内容制造 2018年9月，我和两个实习生，做了樊登读书的第一个抖音号。很难想象，在一个短视频平台，以及在樊登读书本身就拥有视频内容的前提下，第一条抖音，是我通过相册录屏做的书单。那会儿抖音书单很火，图书号们凭借着《狼道》、《鬼谷子》这类烂书赚得盆满钵满（直到现在还是），我做了三四条，推荐的都是好书，可数据非常惨淡。这是我做抖音的第一个疑惑：为什么大家都是做书单，一样的形式，差不多的时间，几乎一样的内容，他们火我却不火？在那个时候，我并没有答案。没过多久，我们尝试了音频+文字特效，没错，又是抖音文字特效最火的时候。300万，500万，1000万，第一条爆款视频关于爱情，内容是：大部分人一生的伴侣，都在你的三个街区之内。这条视频的核心逻辑也成了我们爆款视频的标配：“生活中常见内容的新解释”。福尔摩斯总是能在普通的线索中找出关联，这些线索普通人也都能看到，却不能发现，You do see , but you do not deserve 。“生活中常见的内容”解决了认知问题。 公众号运营者都知道，热点总是最吸引人的素材。它早已进入用户的思维，成为他们思考和讨论的对象。热点不仅解决了认知问题，还带来了“得到感”，让用户恍然大悟并产生互动行为，如点赞、评论和转发。 然而，短视频平台似乎忽略了这一点。直到樊登老师线下课程《可复制的领导力》的现场剪辑在抖音上播放了数千万次，我们才意识到视频内容的重要性。自那以后，我们的火爆趋势得以确定。 樊登读书APP本身就拥有大量视频资源，而且这些视频已经获得了数百万注册用户的验证，显示其高质量。对于短视频创作者来说，两个关键因素：生产符合短视频用户喜好的优质内容和变现，始终绕不过去。 我最初认为我们应该自己制作原创短视频，或者对APP上的视频进行再加工再制作。但这个观点被许多人所反对。在只有2个实习生的情况下，同质化账号似乎是更好的选择。但现在，越来越多的人赞同“博学理论”，即一个人或一家公司都需要均衡发展，但这并不意味着平庸。没有短板是不够的，必须有真正的长板，这个长板决定了你能走多快。 什么是天然优势？朋友是个网红摄影师，她的镜头感非常好，一条视频只需要一遍拍摄，而其他人可能需要拍摄5遍。这是因为她长期积累的经验，使得她能得心应手地完成工作。 那么，我是否应该一直专注于短视频创作呢？我也想做社群运营和内容运营。这时，我们需要思考一个问题：这个长板决定了你能走多快。快，而不是远或高。就像dou+投放一样，有一个基本公式：投放量=粉丝数/播放量。一旦达到某个临界点，就会加大dou+的投放，最好的一次，8000块带来的是50万粉丝的增长，用ROI来算，是非常值得的买卖。所以dou+只投数据好的潜力爆款，就是在视频本身有成为爆款的天然优势下扩大优势。这会让我们走得很快，但要想让事业走得更远，就需要在天然优势的基础上生长出其他能力。 在构建竞争力的过程中，关键在于培养和增强我们的能力。首先，我们需要拥有一种能力，这种能力足够强大，以至于可以被称为我们的天然优势。那么，接下来的问题就是，为什么我们要继续发展其他能力？为什么要选择“生长”而不是仅仅复制现有的内容呢？ 抖音的本质是复读机，这句话之所以流行，是因为它揭示了一个事实：在抖音这样的平台上，内容的重复性很高。因此，如果我们想要获得更多的流量和关注，就需要不断地创造新的内容。这就需要我们拥有大量的视频内容，以及一个无法定制内容的IP。 然而，问题来了：我们为什么要创建数百个账号呢？因为抖音的流量池足够大，我们可以利用这个平台来推广我们的内容。更重要的是，我们拥有上千个独立运营的授权点。这些授权点就像是我们的运营中心，分布在全国各地，负责樊登读书的推广业务。 现在，让我们回到最初的问题：为什么我要设计这样一个矩阵运营模式？因为这是自然生长出来的结果，而不是人为制造出来的。而这样的生长，是基于我们在全国各地的独立授权点。 现在，我在管的全职短视频运营中只有3个人，其中1个是在11月份才加入团队的。这样的配置是不可能运营几百个抖音账号的。但是，我们仍然能够做到全网一亿粉丝中的很多账号，都是来自我们的授权点或者B端。这些授权点本身就是我们的运营中心，分布在全国各地，负责樊登读书的推广业务。 短视频只是在这个基础上多加了一个流量平台，而B端和C端，对我来说，都有一个统称：用户。我要做的就是让B端这群用户来参与短视频账号的打造。怎么做？诉诸理性+感性。人是理性加感性的动物，各有偏重，要么诉诸理性或感性，要么都给。最重要的是，你给予对方的，对方能实实在在感受到。 用户思维是如此的重要，以至于耳朵都听出茧来，但是互联网中的很多人，实实在在是没有用户思维的。增长模型中最基础的AARRR理论，很多人知道，但是我观察下来，真的很少人会用。以第一个A，获取用户为例，大家都知道应该用各种运营手段获取用户，却极少有人会问，当你的运营手段出现在用户面前的时候，用户的行为是什么？一张裂变海报被用户看到，用户会第一眼注意到么？注意到之后会参与么？参与之后流程足够顺畅么？ 我花了很长的时间，和设计同事们沟通这个观念，因为设计特别容易出现审美洁癖，一张海报要足够好看、突出品牌。不是的，一张海报只需要完成它要完成的目的就好。 短视频的未来 最近在很多地方分享的时候，我都会特别鼓励大家做短视频。因为： 首先，抖音矩阵的运营需要我们用感性和理性的逻辑去引导B端参与短视频流量的获取。由于他们是樊登读书体系内的运营商，所以感性部分已经足够。接下来，我们需要提供理性的利益，让他们感受到自己的价值。通过抖音上完整的流量+变现闭环，让B端尝试后跑出几个不错的账号，接下来的事情就会顺理成章了。 其次，榜样的作用比什么都好。你身边的其他人都在做同一件事儿得到了不错的回报，大概率你会行动。站在用户的角度为用户解决他的问题，对B端和C端来说都是一样。 再者，打造爆款账号的抖音矩阵的必要条件只有一个：抖音上实现完整的变现闭环。只要具备了这个条件，就不需要过多流程推进矩阵打造，B端会自发参与。 此外，很多授权点的运营人员和运营能力远胜于我们，他们产出了非常多的爆款，爆款带来的除了粉丝和变现以外，最重要的是数据沉淀。足够的数据积累成了数据模型。 最后，短视频的未来在于内容、用户和环境的匹配。这是一个无比复杂的体系，相比市面上流传的抖音流量池算法，抖音的算法一直在进化。同样的内容，不同人不同时段不同场景发，效果自然不同。
- 在中国的乡村地区，移动互联网的普及率仍然很低。
- 00后接触网络的主要方式已经从图文转向了短视频。
- 中国有将近3.8亿60岁的老人，但只有4000万是移动互联网用户。
- 直播行业的崛起。 抖音的DAU（每日活跃用户数量）达到了4亿，快手的DAU为3亿。尽管这些数字在2019年移动互联网用户新增量骤降之后显得尤为突出，但这也预示着短视频行业仍有巨大的潜力和机遇。如果你对短视频行业感兴趣，那么现在就是进入这个行业的好时机。
- 至于现在是否晚？2019年还有很多人在公众号上取得了成功。 虽然现在大家都说公众号很难做，但文字永远不会消失，它比视频更能深入人们的内心。 最后，我想用一句话来结束我的演讲： 听从大多数人的意见，参考少数人的意见，然后做出自己的决定。