品牌如何在抖音电商获取增量？ 为了系统性解答这个难题，「案例 SHOWCASE」与抖音电商案例营销 IP「DOU CASE」 达成专栏合作。通过拆解一个个优秀的品牌营销案例，为品牌输出容易理解的方法论和操作指南，启发经营，打开思路，突破增量。 本文是该专栏的第四篇。 双11的余温犹在，品牌商家又要开始下一轮征程，在这个过程中，学习总结经验总是必不可少的，尤其是面对抖音电商这一不断成长完善中的平台。 但理解抖音电商的变化，并不从成交或者竞争的角度出发，而是要始终站在满足用户需求的角度上。 抖音电商总裁魏雯雯曾表示，「当我们做好了内容场景以后，慢慢发现，用户除了看内容购买商品以外还会在抖音电商上主动搜索商品，很多用户会习惯在自己购买过的店铺或直播间复购。我们意识到， 除了内容场景，我们也必须要把货架场景做好，这样才能补齐用户体验。」 自今年5月抖音电商升级为全域兴趣电商之后，货架场景在品牌商家生意中的重要性就在不断提升。根据抖音双11好物节报告，今年双11期间，货架电商带动日均销量同比增长了156%，并且商品曝光是上半年的1.6倍。 这说明今年是抖音电商「货找人」和「人找货」协同发力的一年，并且《案例》判断，接下来抖音电商的货架场景还将继续为品牌带来新的增量。 那么「人找货」的关键动作「找」，则显示了做好搜索运营的重要性。 在抖音电商IP栏目《点趣成金》搜出新增量专题访谈（下文简称《搜出新增量》）中，抖音电商搜索负责人姜志谈到了他的观察：近一年来，用户的搜索行为已经不局限于搜人搜内容，搜店搜品牌的占比也在快速增加。 抖音电商2022年4月数据显示，目前搜索日均用户达1亿+，搜索商品日均曝光10亿+，搜索GMV年同比上涨110%。品牌直接从搜索运营中获得了生意增量，比如森马。今年7月份，森马开始在抖音电商探索搜索运营，9月份就在搜索商品卡GMV上实现了30%的提升。抖音电商副总裁木青和抖音电商搜索负责人姜志判断，未来抖音电商搜索会成为品牌长效经营的必要条件。 在怎么做这件事上，和「货找人」不同，「人找货」路径里，消费者有着更强的消费欲望和兴趣，品牌要做的事始终是驱动和承接。 一位美妆品牌策略负责人告诉《案例》：「我最近正在沉下心来研究怎么做抖音电商的搜索，因为原来传统搜索的经验只适用一部分，这里的难度会更大，但做好了的效果也会更好。」 为了解决品牌商家在抖音电商中的难题，抖音电商总结出搜索运营的三大要素：标题优化、商品优化和看后搜运维。这三者相互配合，形成良性循环，共同推动商品在货架场景中的曝光度提升。 「DOU CASE」精选了在搜索运营方面表现突出的五个品牌，并结合《搜出新增量》一书，为更多商家提供了案例参考，帮助他们抓住搜索机遇。 用户需求是搜索运营的源泉。在抖音电商，用户的搜索行为可以分为两类：主动搜索和在观看内容时被激发的搜索需求。后者被称为“看后搜”，这是抖音电商独有的现象。 在抖音电商中，品牌商家的搜索运营不仅可以全程监测实效性，还能发挥更大的影响力。例如，一位消费者在浏览完品牌种草信息后产生了购买意图，经过一番选择后成功下单。这种模式与传统搜索相比，更加高效和精准。 然而，传统搜索存在一个问题：品牌的宣传与消费者的购买之间存在断层。用户在站外接受品牌宣传后，需要跳转到站内进行购买，这是一个风险较高的过程。因此，品牌营销负责人在每次营销活动中都会考虑如何降低消费者兴趣的损耗。 但在抖音电商中，由于全域兴趣电商的构建，消费者可以完成搜索的全过程：通过短视频、直播产生兴趣，搜索后在店铺或商城中进行购买。这使得传统搜索的问题得以解决。因为抖音电商的用户搜索兴趣和站内搜索热度受到站外宣传的影响，但营销动作的实效性却可以全程监测。 以骆驼为例，品牌通过抖音电商罗盘「搜索分析」，发现秋冬户外服饰中“冲锋衣”热度较高。他们通过加入主推品相关话题，置顶相关产品词评论等方式，将核心产品词变更为蓝色小字超链接，整体搜索PV提升了140%。这种全程效果可监测的特征，使得品牌在抖音电商进行搜索运营时，其影响力不会因用户购买而结束，这与传统搜索形成了区别。 在抖音电商中，搜索词的热度反映了内容词的热度。例如，如果某品牌的种草内容热度很高，那么这种热度就会转化为搜索热度，吸引更多用户点击和购买，从而进一步推动该品牌种草内容的热度，使其被更多潜在用户发现。简而言之，抖音电商的搜索功能使得内容与商品能够融合在一起，为品牌商家提供了一种「品效合一」的新路径。 从这个角度来看，品牌商家需要将搜索运营视为商业策略的重要部分，因为在整个抖音电商业务中，搜索都值得重新审视和优化。这将为品牌带来新的增长机会。 抖音电商总结出的「搜索运营三要素」，其中标题优化和商品优化对应于用户的主动搜索，能够帮助品牌在用户搜索过程中获得关注并促进购买；而看后搜运维则激发用户的兴趣，产生启发式搜索行为。 结合品牌需求和具体的运营方法，品牌商家可以在这些方面探索出自己的新天地。 内容场景与货架场景相结合，看后搜让搜索运营更加有的放矢。 「人找货」的起点是什么？自然是人的需求和兴趣。然而，魔法并不存在于现实世界中，消费者不会凭空对某个品牌产生兴趣，用户的任何关注都需要品牌商家投入大量的心思。 基于抖音电商搜索行为链接了内容场景和货架场景的逻辑，品牌商家在搜索运营上，很大一部分精力需要分配给内容种草时的即时搜索引导上，平台将其称为「看后搜运维」。 在姜志的分享中，看后搜运维是生意的增量，“是我们可以实现种草、拔草路径的关键部分。”过去一段时间里，看后搜与抖音整体电商的搜索量几乎同比例增长。 为了帮助品牌商家更好地理解「看后搜运维」的步骤，《案例》将其简化为三个步骤：发视频进行种草、加话题让用户点击即可进入搜索页面、留评论制定包含更容易变成热搜词「小蓝字」的超链接引导搜索。 针对这三大搜索运营要素，品牌可以根据自身行业、品类特性进行前置分析和执行落地。 以周大福为例，黄金珠宝品类单价高，消费者决策链路长，用户从看到产品信息到购买的过程中很容易受到其他信息干扰而降低购买兴趣。站在商家的角度上，需要尽可能缩短决策路径，让消费者尽快从种草信息跳转到商品。 因此，品牌在「看后搜运维」要素中，将重心放在小蓝字上，前置思考需要重点运维的新品词。周大福借助抖音电商921好物节挑战赛，重点聚焦新品「鱼鳞项链」，通过短视频带词条以及评论区置顶的做法，在用户已种草内容产生兴趣时直接被引导搜索。在这套组合方式下，品牌看后搜PV提升了170%。 在周大福的案例中，品牌通过「看后搜运维」实现了显著的成效。这种策略的核心在于使用小蓝字来缩短用户的决策链路，从而直接提升销售。具体来说，周大福与「抖音电商超级品牌日」合作，利用短视频内容吸引用户关注，并借此提升了搜索曝光量，使得货架场景的搜索GMV实现了300%的增长。 这一模式不仅适用于高客单价品牌，同样对新锐品牌极为有效。以美妆品牌Funny Elves方里为例，该品牌面对用户对其认知度不高的问题，选择在抖音电商内容场景中发布具有趣味性、互动性和时效性高的短视频，以此加强消费者心智，并加快购买决策过程。通过在小蓝字中巧妙结合品牌名和产品名，Funny Elves方里成功引导了产生兴趣的用户进入品牌直播间和其他相关短视频，进一步巩固了消费者的购买意愿。 对于新锐品牌而言，「看后搜运维」起到了关键的二次种草作用，不仅加强了品牌心智，还加速了从A2/A3人群到A4人群的转变。据数据显示，Funny Elves方里在采用看后搜运营策略后，7月份在货架场景的成交额超过了1000万，且货架场景的GMV占比超过了50%。 除了高客单价品牌和新锐品牌，不同商家都有可能通过「看后搜运维」实现商业增长。例如，在竞争激烈的服装市场中，骆驼品牌通过抢占用户关注度，将「冲锋衣」作为核心运维词，成功吸引了大量自然流量。然而，在执行「看后搜运维」的过程中，品牌需要精心选择关键词进行优化，以提高小蓝字的点击率，确保其内容相关性、承接度和热度达到最佳状态。 当「看后搜运维」带来的用户搜索行为得到提升，并且消费者被导向能够直接促成购买的货架场景时，基于用户主动搜索的行为也需要得到重视。为此，品牌商家需做好标题优化和商品优化工作，确保其搜索结果能够在消费者页面上出现，并通过利益点说服消费者产生购买行为。 在抖音电商的搜索场景中，商品运营动作与「看后搜运维」相比更加基础。品牌商家需要通过优化标题来增加商品的曝光机会，吸引有购买意愿的消费者。关键指标有两个：一是看搜索结果曝光人数，二是看商品卡曝光人数。 森马作为服饰领域的品牌，在抖音电商成立初期就加大了平台投入力度，组建了电商运营团队，不断优化调整经营思路。在标题优化环节，品牌进行了两个月的探索，逐渐找到了适合品牌的组合。他们借助抖店后台的搜索商品诊断以及搜索蓝海商机产品工具，选取了600+店铺商品添加热搜词以及搜索热词，让搜索商品卡GMV提升30%，搜索订单提升超40%。 姜志也提到抖音电商正在开放包括搜索热词等各种各样的数据，期望这些数据能够帮助商家实现自运营，将数据应用到运营中，产生比较好的转化。不过商品标题是一个组合，品牌商家可以套用基础信息充分+覆盖更多搜索热度的标准来进行判别，但符合平台规范这一点也同样重要，否则会影响商品展示。 在标题优化的同时，品牌商家还需做好商品优化，提升商品的点击率和转化率。商品组合是基础，视觉效果则是促成的关键。以衬衫老罗为例，作为从ODM工厂起家，2020年才开始尝试短视频、直播带货的抖品牌。衬衫老罗对于直播带货方式的不稳定性深有体会，决定深耕货架场景，依靠自有流量转化下单，实现稳定收益。在衬衫老罗的经营动作中，商品优化值得借鉴。首先在货品上，品牌在货架场景中增加了针对不同消费场景的SKU，用丰富的商品供给获得曝光机会。其次在视觉上，图片包装中卖点清晰、促销信息清晰，用户能够一眼秒懂品牌的差异价值。最后是在价格上，品牌统一货盘，直播间和商城店铺相同价格，保证了用户的放心购买。在结果上，衬衫老罗今年9、10月份的商城销售占比全店GMV提升到了30%，并且在男装行业品牌维度排名进入了TOP20。对品牌商家而言，用好基础工具能够为生意带来可监测可改进的确定性增长，值得投入更多精力。 抖音电商的搜索运营并不是一个简单导向销售的行为，而是和内容场景、货架场景互相影响，搜索运营效果提升能够同时提升内容场景的品牌热度以及货架场景的转化。 站在品牌用人的角度上，品牌的抖音电商渠道负责人需要将两套逻辑融合思考，一套是内容热度逻辑，一套是电商卖货逻辑，但根本上都是用户逻辑。为了不断满足用户需求，抖音电商才发展成为了现在的形态。品牌也需要与平台多碰撞和摸索，交流最新的用户消费行为变化。 这五大品牌在搜索运营上获得的成绩不是终点，搜索运营的玩法依然有巨大的想象空间，等待开拓。