在二次元手游的营销战中，哈基米这个热梗如同一股旋风席卷而来。赛马娘国服【闪耀！优俊少女】终于在8月30日迎来了它的首次亮相，尽管经历了漫长的等待，但最终它以迅雷不及掩耳之势成为了人们热议的话题。 哈基米，源自日语“はちみ”的谐音，源于《赛马娘》第二季动画中东海帝皇边走边唱的可爱小调。这段旋律因其独特的魅力迅速在网络上走红，成为了许多网友口中的“可爱生物”的代名词。 随着B站UP主“京桥刹那”将其与《CLANNAD》中的《馬鹿ふたり》进行变调混响组合，诞生了如今为大众熟知的哈基米之歌。然而，让哈基米真正爆火的则是抖音、快手等平台，这些平台以其下沉的流量和广泛的用户基础，使得哈基米这一热梗得以迅速传播并重新引进B站。 虽然由于版权原因（哈基米BGM取样自自动画《CLANNAD》），B站无法在游戏广告中光明正大直接使用哈基米BGM，但在图片素材与广告文案中则多次使用了“哈基米”等词，旨在破圈吸引更多好感路人玩家下载试玩。 【闪耀！优俊少女】在AppStore预约下载，天时地利人和皆在，B站自然也不会放过如此营销良机。赛马娘：无美术不营销，二次元手游买量这么玩。作为二次元手游最重要的卖相——【闪耀！优俊少女】的美术资源还是十分给力的。发色、瞳色、耳色（马娘们独有的可爱特征）的组合搭配，性格不论，但身材、样貌都正正好戳中二次元玩家们的萌点。不同于中国二次元手游厂商们在3D建模上卷生卷死，【闪耀！优俊少女】仍然走的是色彩鲜艳的老式3D渲2D风格，有种传统日式二游特有的（落后时代的）美。视频素材则以游戏大招动画展示和KOL口播试玩为主，此外，【闪耀！优俊少女】还在B站就地取材，截取赛马娘的部分攻略解说音频与游戏动画素材组合后广泛投放。例如，笔者最近就经常刷到以UP主“叫我棉被”的马娘攻略视频为基础的【闪耀！优俊少女】视频广告。KOL玩梗哈基米属性组合，帅气马娘堂堂登场。 作为一款游戏上线三年、动画三部改编的二次元手游老牌强者，【闪耀！优俊少女】的同人文化也是氛围浓厚。在8月30日，游戏上线当天，多位知名官方/同人画手共同为赛马娘摇旗宣传，268的转抽福利也吸引了不少冲浪选手下载试玩。从热门素材文案上来看，除了“哈基米”热梗的加入外，【闪耀！优俊少女】的素材文案稍显普通：训练员，8月30日见！正式定档！830公测！下载领取惊喜福利！立即预订，训练员，久等了！Roguelike+养成《闪耀！优俊少女》8月30日公测开启！新人限定！《闪耀！优俊少女》下载即送6250宝石！知名游戏厂商Cygames匠心制作赛马娘简中服《闪耀！优俊少女》广告文案风格明显走的是功效型套路，强调赛马娘国服、Cygames、6250宝石下载福利（约42抽）等关键词，主要面向的是了解赛马娘IP、喜欢日厂二次元手游的核心玩家，少了一些当下手游宣传常用的福利、免费送x抽等奖励刺激。根据广大大-中国版抓取数据显示，【闪耀！优俊少女】近90天投放买量广告情况如下：iOS端端投放图片素材479组，投放视频素材111组；Android端投放图片素材506组，投放视频素材813组。从双端投放素材差距来看，Android端素材的投放力度明显更大，视频素材展现更多。从素材尺寸上来看，Android端的图片素材也多为1280x720的正比横图；iOS端则更偏向于尺寸更小的640x400的横图图片素材。营销拉满成绩“平平”，赛马娘马失前蹄？对于B站而言，【闪耀！优俊少女】无疑是承担了极大的期待，一方面是期待国服【闪耀！优俊少女】能重演日服营收荣光，挽救B站“岌岌可危”的手游代理口碑；另一方面则是许多二游中小厂商观望，国内二游市场是否还能腾点空间、后起新秀们如何与正值壮年的大厂二游们正面竞争。从结果来说，【闪耀！优俊少女】8月30日上线登顶，游戏内发放登顶10抽福利，而后便保持在一个较为平稳的排名位置，截止发稿当日（9月5日），【闪耀！优俊少女】处于AppStore免费游戏榜23名、畅销游戏榜25名。这个成绩并不算差，相反，对于跳票多次、上线艰难的【闪耀！优俊少女】来说，是一个不错但还有很大进步空间的良好开端。但人比人得死，货比货得扔，相较于赛马娘日服、繁中服、韩服的光辉，国服【闪耀！优俊少女】的首周成绩略显黯淡。 日服【ウマ娘プリティーダービー】首月营收1.3亿美元，2021年全年营收共计10亿美元，2022年更是远超老牌强者FGO，成为日本二次元手游市场的领军人物。 繁中服【賽馬娘Pretty Derby】上线后登顶中国港澳台三地免费游戏榜，并且连续多日保持在畅销榜前五位置。 韩服【우마무스메 프리티 더비】上线当月便晋升为Google Play收入TOP20，伴随着强力支援角色“北部玄驹”上线，赛马娘成功取代【天堂】系列，登顶韩服Google Play畅销榜。 面对成绩斐然的前辈们，【闪耀！优俊少女】的投入产出比难免失色几分， 而这背后的则是当下二次元手游普遍存在的本地化困境 。 题材还是玩法，赛马娘国服【闪耀！优俊少女】的营销困境 1、题材：赛马是什么？活马没见过捏~ 首先，虽然有多部动画、同人二创加持，但对于国人玩家来说，赛马题材还是曲高和寡、过于陌生了。不同于日韩受众颇广的赛马文化，赛马、马匹、骑马等名词很难让玩家产生共鸣，更别说通过现实赛马认识到游戏中的对应马娘了。 不过好在赛马娘实际上是 将日本传统的赛马文化与偶像文化融合后的产物 ，虽然国人对赛马兴致缺缺，但对于应援美少女偶像来说，国人可是非常感兴趣。 与国服【闪耀！优俊少女】处境类似的还有【蔚蓝档案】，其困境在于原作中十分重要的“师生恋”设定根本无法引进国服，而这对于以内容为重的二次元手游来说，无疑是一次沉重的打击。无论如何修改，都无法避免玩家因此产生的种种不满情绪。 2、玩法：又肝又氪不可取，大人，时代变了 对于一款2023年才在国内上线的二次元手游，【闪耀！优俊少女】的玩法无疑是“落后几个版本”了。从玩法方面来说，现如今二游太多，玩家换着游戏打工都有些心有余而力不足，更不用说早已被其他游戏掏空钱包的玩家。君不见开放世界【原神】都得为副游小妹【崩坏：星穹铁道】让步，二游新秀【重返未来1999】更是因为资源关卡扫荡问题被玩家“亲切问候”。 以【闪耀！优俊少女】为代表的日系手游们养成玩法复杂、操作繁琐，一套日常下来没有1个小时不能搞定。除了时间占用太多，很多玩家表示与其手打赛马娘关卡，不如脚本实操，分数反而更高。这种厂商特意制造的繁琐、与人不如机的现实，都对玩家的积极性与成就感造成了不小的打击。 3、运营：B站和Cygames天下第一好 在二次元手游的运营上，B站和Cygames的表现尤为出色。B站以其强大的社区氛围和丰富的内容生态，吸引了大量忠实粉丝，使得【闪耀！优俊少女】能够迅速建立起自己的粉丝基础。同时，B站还提供了多种互动方式，如直播、弹幕等，增强了用户的参与感和归属感。 Cygames则以其专业的运营团队和精细化的市场策略，确保了游戏的稳定运行和持续更新。他们不仅注重游戏的质量和用户体验，还积极与玩家进行沟通和反馈，及时调整策略以满足玩家的需求。 此外，B站和Cygames还通过举办各种活动和赛事，激发了玩家的竞争意识和团队精神，进一步增强了游戏的吸引力。 另一个让玩家犹豫不前，不敢轻易下载游玩的关键因素，是Cygames对海外玩家的“背刺”行为。众所周知，赛马娘这款游戏自上线以来已经走过了三年的时间，对于渴望体验新内容的玩家来说，他们早已在日服、繁中服和韩服上尝遍了游戏的全貌。回顾这些海外版本前辈们的游戏运营情况，不难发现Cygames并未能做好外服活动的同步更新、卡池规划等关键氪金内容，同时对外地玩家存在明显的待遇差异，这无疑引发了海外用户的不满并导致其停止氪金。 然而，基于B站与Cygames过往的合作经验来看，【超异域公主连结 Re:Dive】的运营表现还算稳定，国服的待遇似乎比韩服要好上不少，因此对于国服的玩家们来说，可以稍稍放下心来。