丰之余 | 陈维贤 | 晏谈梦洁 昨天，我参加了由巨量引擎举办的首个商家年度演讲。结合我在线下和线上了解到的抖音商家情况，我发现大家的状态有显著差异。 一些商家表示，市场竞争日益激烈，导致线上获取流量的难度加大，同时线上运营成本也显著上升。然而，与此同时，2023年在抖音上也有不少商家实现了明显增长，业绩几倍至几十倍的增长。他们充满干劲，对未来充满期待。 例如，河北农村的传统羊毛加工厂@臭皮匠郭哥，通过抖音将羊毛被生意推向全国，单日最高销售额达到300万；老牌国货品牌郁美净，借助抖音的直播和短视频功能，快速积累高质量粉丝资产，首场直播GMV突破1200万；而经营着@牛王庙老味道面馆的三哥，则通过巨量本地推一键引流到店，将店铺和优质视频内容推荐给周边目标用户，使得小店日流水翻倍。 在行业发展相对缓慢的背景下，这些2023年在抖音实现指数增长的商家，都做对了什么？2024年，中小商家在抖音做生意的新机会在哪里？ 与这些在抖音做生意的中小商家操盘手交流后，我总结了这篇分享给大家。 01 中小商家不可错过的抖音“新”流量 流量从哪里来，是商家做生意非常关注的问题之一。移动互联网发展到如今，抖音已成为商家营销和经营的主要阵地，商家自播、短视频推广几乎成为标配。那么，除了做好这些外，在抖音还有没有新的蓝海机会呢？ 对于中小商家而言，有两个流量大、操作简单，且容易抓住的抖音生意机会值得优先关注。 1）商品卡推广红利 抖音电商是从内容电商起步，短视频+直播让许多商家找到了自己的线上营销模式。但随着用户在抖音的消费心智成熟，抖音商城的货架场景也开始成为新的增长点。根据抖音电商1月15日发布的2023年总结，过去一年，抖音货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长277%。 比如“商城首页”“商品详情”“订单列表”“订单详情页”等猜你喜欢的场景，再比如“商城内搜索”“抖音综搜”等搜索场景，都是规模越来越大的新流量入口。而商品卡推广就是首款支持投放至抖音商城的产品，可以帮助商家打通「人找货」消费链路中的营销场景，对绝大部分商家来说都是“增量机会”。 从产品形态到实操难度，商品卡推广都非常适合中小商家。一方面，推广门槛低，操作简便，能够有效帮助商家扩大市场份额。 商品卡推广和图文推广是抖音电商生态中的两种主要推广方式，它们各自具有独特的优势和适用场景。 商品卡推广，也称为抖店商品主图推广，是一种无需制作短视频素材或直播间内容即可进行推广的方式。通过巨量千川为商品卡加热，可以撬动更多商城的高意向新流量。据官方数据显示，使用商品卡推广后，能够带动商城猜你喜欢自然曝光流量增长37%，GMV增长27%，新品动销率提升4.27倍，为商家整体GMV带去5%到13%的增益。例如，卉苔旗舰店作为3C及电器行业的中小商家，拥有4.8分的优质体验分，由于预算和人力有限，视频素材跑量能力不足，往往在跑量一到两天之后便会快速衰减。而商品卡就成为了卉苔旗舰店突破营销瓶颈，实现降本增效的有效渠道。在商品卡推广的增量加持下，卉苔旗舰店的订单量提升8%，GMV提升19%。 另一方面，图文推广红利也是抖音电商生态中的一种重要推广方式。图文推广不需要拍摄视频、做直播，只需通过几张图片和短文案加上背景音乐，就能吸引大量用户关注并完成购买。这种推广方式的内容制作门槛低，即使是中小商家也能轻松制作出“关键信息清晰、记忆点更强”的内容。此外，图文推广的信息传播效率更高，用户1秒就能阅读到关键信息，从而带来转化率的提升。官方数据显示，图文投放后，账户整体ROI提升5%；图文推广相较于短视频，其广告ROI可提高10%。 综上所述，对于中小商家而言，商品卡推广和图文推广都是非常友好的推广方式。商品卡推广操作简单，能有效放大货品优势；而图文推广则不需要拍视频做直播，内容制作门槛低，信息传播效率高，且已经在抖音上取得了很好的效果。 在抖音上，中小商家如何高效突破流量和成交瓶颈？ 在抖音平台上，中小商家面临的主要挑战之一是策略问题。他们往往缺乏足够的经验来区分是应该增加预算还是减少投入，是应该以产品成交为目的进行投放，还是应该围绕目标人群进行更广泛的推广。 另一个痛点是即使投入了大量的时间和人力，流量和ROI（投资回报率）也可能不稳定。许多商家将精力集中在重复的、按部就班的工作上，而没有花时间去提升转化率或优化素材。 面对这些挑战，巨量千川推出了一系列的智能化产品，帮助中小商家解决这些问题。（PS：2023年智能技术的爆发，智能化与广告投放的深度融合是一个大趋势） 对于电商类中小型商家，巨量千川全域推广是一个有效的解决方案。它可以帮助商家拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等全域流量，并具备智能化投放能力，让投放模式由手动驾驶升级为自动驾驶，能够全自动观测、调节，智能判断何时提速。即使在没有投放经验的情况下，商家也可以借助全域推广，在直播整体ROI达成的前提下，实现GMV最大化。 例如，北戴河（BDH）在2023年7月利用巨量千川全域推广持续维持账号和产品热度，年总销量相比22年的翻了十倍左右。河北县城的@臭皮匠郭哥也通过使用全域推广，实现了双11期间单日GMV 260万，成功将河北县城的羊毛被卖向全国。 值得注意的是，本地商家在使用全域推广时也有很好的扩量和转化效果。数据显示：月消耗10-50万的广告型商家，GMV提升15%-20%，新客占比提升15%-20%；内容型/均衡型商家，直播间GMV提升30%，新客占比提升40%。 在直播电商的激烈竞争中，商家们寻求各种策略以提升销量和投资回报率（ROI）。千川四开产品组合应运而生，为直播间场景下的跑量和ROI双提升提供了解决方案。这一产品组合包括直播托管、支付ROI、7日总ROI以及智能优惠券，通过整合升级后，操作简便，只需在创建计划时勾选四项功能即可，堪称零成本上手。 一个具体案例是灭虫行业的玄润品牌，他们利用大促时机尝试了「千川四开」产品组合。测试结果显示，在“直播托管X支付ROIX7日总ROIX智能优惠券”模式中，效果最佳，GMV提升了173%，7日总ROI提升了9.35%，直播消耗优化了128%。更重要的是，这种投放方式带动了玄润的日常直播、运维、场景、话术等方面的显著优化，直播效能得到了极大提高。 此外，对于中小商家来说，千川四开工具中的一键打爆功能提供了一个有效的策略，帮助他们在营销大促节点打造爆款。该工具能够科学识别潜力产品，引导商家进行广告自助投放，并给予免费流量扶持，助力产品获得更多曝光。 对于本地中小商家，巨量智能化产品也提供了解决方案。推荐使用一键门店引流工具「门店稳投」，随着消费者习惯的改变、行业淡旺季和地理位置的限制等因素，实体商家面临缺钱、缺人、缺流量的困境。 在面对本地中小商家的营销挑战时，如何高效利用有限的资源和资金实现线上引流和客户增长成为了一个重要问题。针对这一需求，本地推推出的门店稳投产品提供了一个创新的解决方案，它不仅降低了商家的启动成本，还简化了操作流程，通过智能覆盖短视频和搜索流量，帮助商家在抖音平台上实现精准获客。 首先，门店稳投产品具有低起步成本的特点，只需30元起即可开始使用，极大地降低了新手商家和小预算商家的门槛。其次，该工具实现了一键式操作，商家无需手动添加素材，即可将门店推广到抖音搜索场景和短视频流量中，从而实现线上的精准引流。此外，系统还能根据商家的实际情况，自动将无短视频素材的门店转化为图文形式投放到APP的搜索场景，或是为有短视频素材的门店提供短视频和图文素材的综合投放服务。 对于希望通过团购活动获得业务增量的本地中小商家，成单宝提供了另一种解决方案。这款智能产品让商家无需自己设置出价、定向，即可一键投放，同时搭配「优选视频」投放，轻松拓展达人内容素材。在整个推广期间，商家无需盯盘优化，坐等订单即可。成单宝的服务档位设置灵活，无论是新手还是进阶商家都能找到合适的套餐选择。 数据显示，在使用成单宝的商家中，平均ROI提升了163%，转化成本降低了20%，订单量提升了30%。例如，一家位于三亚的椰子鸡餐饮店借助成单宝实现了团购订单额提升13倍，同时成本降低了32%，使得自家椰子鸡成为当地的“网红爆款”。 最后，为了有效提升抖音综合运营能力，商家自播成为了不可忽视的工作。通过日常的自播活动，商家不仅可以完成成交、留粉、复购的长效经营，还可以提高整体成交GMV的上限。 流量总是流向效率更高的地方。要想借助自播获得持续的增长，需要解决的核心问题是：在同一时间段里，如何比同行取得更大的直播成交效率，也就是千次曝光的直播收入比同行高。这就需要商家持续提升运营能力，下面分享 2 个被数据验证有效的运营技巧。 1）核心直播运营技巧：大小结合，多播多爆 定期做直播大场，是成熟商家追求更高 GMV 的核心技巧，不止电商类商家如此，本地类商家也同样如此。为什么？①大场直播可以高效拉升GMV水位 如果商家只做日常开播，那么直播间的流量规模和人群结构都会逐渐固化。通过大场，商家的直播间展示出更强的流量承接能力，系统会在商家日常直播时也尝试供给更多流量，从而实现 GMV 水位拉升。②实现人群快速突破 流量和 GMV 拉升，就意味着商业流量在冲破固有人群模型，意味着开始快速触达到之前未曾接触过的消费者，实现人群的破圈。而想要实现这两个效果，商家需要做到以下三点：第一，大小场开播。大场直播可以高效拉升 GMV 水位，同时实现人群突破，这就意味着，规律的大小场直播形成流量的良性循环。所以，商家一定要做到大场、小场直播的频次都拉起。巨量引擎的官方数据也证实这一原则，频次不够，努力白费。在双十一期间，至少做 7 场大小场（3大4小或4大3小）的商家 GMV 膨胀显著。值得一提的是，大场直播对本地商家的拉升效果也非常明显。不论是餐饮、酒旅、到综行业，都在大小场开播后 GMV 和人群破圈也有显著提升。所以，不论是电商类商家，还是本地类商家，只要有能力都一定要去做大场直播。第二，拉时长。做商家自播时，有个问题是大家比较关心的：直播时长多久比较合适？数据显示，各个行业的直播都存在拐点效应——当时长突破某个临界点时，GMV 会被显著拉升，达到拐点的直播间时均 GMV 更高。所以，成熟商家要追求更高的 GMV，直接有效的方法之一就是直播勤奋度拉满。第三，周末直播不停。因为周末休息，用户有更多时间登录平台娱乐、消费，所以周末自然/广告流量一般更充沛。数据显示，在大促期间周末不停播的商家 GMV 增加 35%，ROI 提升 8%。对于本地商家，周末更是必须要抓住的时间点。 在对平台数据进行深入分析后，发现周四、周五和周六是本地商家流量的小高峰，日均GMV较其他日期高出23%。同时，投广商家的周末GMV爆发更高，与不投广的商家相比，GMV涨幅约为2.4倍，ROI提升8%。 为了更有效地经营业务，商家应采用“卡短图直”四种体裁形式——商品卡、短视频、图文和直播。通过这种多体裁全方位的内容运营策略，可以显著提高营销效果。原因在于，这四种体裁形式覆盖了不同的用户群体，有助于触达更多潜在客户，从而实现销售突破。 巨量千川提供了“卡短图直四开”的产品能力，帮助商家实现多渠道协同营销，以较低的成本获得更高的业绩回报。 2023年，许多中小商家依靠巨量引擎提供的最新产品和能力，克服了人力和运营经验不足的问题，在抖音平台上取得了优异的成绩。他们主要抓住了两个流量红利，充分测试和应用智能化营销产品，并落地执行了两项抖音运营技巧。这些成功案例表明，他们的业绩是有迹可循、可复制的。 希望本文能为更多中小商家提供启发和借鉴，帮助他们在2024年找到新的生意机会，取得更好的业绩。 运营方法论 在当今快速变化的市场环境中，企业要想保持竞争力，必须不断优化和创新其运营策略。有效的运营方法论是确保企业成功的关键因素之一。以下是一些关键的运营方法论，它们可以帮助企业提高效率、降低成本并增强客户满意度。
- 数据驱动决策：在现代运营中，数据扮演着至关重要的角色。通过收集和分析大量数据，企业可以更好地了解客户需求、市场趋势和竞争对手行为。这有助于企业做出更明智的决策，从而制定更有效的战略计划。
- 敏捷运营：敏捷运营是一种以客户为中心、快速响应市场变化的方法。它强调跨部门的协作和灵活性，以便在面临挑战时迅速调整策略。通过采用敏捷方法，企业可以更快地推出新产品或服务，并及时解决客户问题。
- 精益运营：精益运营是一种旨在消除浪费、提高质量和效率的运营方法。它强调持续改进和价值创造，而不是仅仅关注成本控制。通过采用精益方法，企业可以实现更高的生产效率和更好的产品质量。
- 用户体验设计：用户体验设计是确保用户在使用产品或服务过程中获得愉悦体验的关键。通过深入了解用户需求和痛点，企业可以设计出更加人性化、易用的产品或服务。这有助于提高用户满意度和忠诚度，从而为企业带来更多的收益。
- 自动化与人工智能：随着技术的不断发展，自动化和人工智能已经成为运营领域的重要工具。通过引入自动化流程和智能系统，企业可以提高生产效率、减少错误率并降低成本。同时，人工智能还可以帮助企业更好地理解大数据、预测市场趋势并提供个性化的解决方案。
- 持续学习和创新：在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和学习以保持领先地位。通过建立学习型组织文化、鼓励员工参与培训和分享最佳实践，企业可以激发员工的创造力和积极性，推动企业的持续发展。 总之，有效的运营方法论对于企业的成功至关重要。通过采用上述关键策略，企业可以在不断变化的市场环境中保持竞争力并实现可持续发展。