律新社品牌服务中心出品 在短视频平台深度改变信息传播模式和商业模式的当下，抖音已成为律师事务所品牌传播、自媒体矩阵建设的重要平台。然而，专业服务业似乎并未能在抖音平台持续高歌猛进，成功“破圈”。本文将探讨在抖音平台上法律类自媒体的现状、流量与品牌价值积累、律师IP打造及公域流量运营的关系，并对未来的法律服务品牌传播提出展望。 一、抖音平台法律类自媒体现状 根据《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》系列调研，我们发现各受访律师事务所均建设了多种品牌传播的展示渠道，其中47.5%的律所已通过抖音渠道开展传播。头部规模大所如君合律师事务所和北京市盈科律师事务所在抖音上的表现尤为突出。君合律师事务所自2020年起就注册开通了官方认证的抖音号，内容涵盖法律热点解读、业务特点解析等，逐步增加了律所文化、公益等内容。而北京市盈科律师事务所则以其专业化运营吸引了大量粉丝，其抖音号不仅发布作品，还提供了在线下单法律咨询的服务。 二、律师IP打造和公域流量运营的关键点 律师IP打造的关键在于如何将律师的个人魅力、专业知识与公众需求相结合，创造出具有吸引力的内容。同时，公域流量运营需要律师们能够有效地利用平台算法机制，实现内容的精准推送和用户的有效互动。此外，律师还应关注社会热点及民生法律问题，以提升内容的实用性和关注度。 三、未来法律服务品牌传播是否仍应重视抖音平台 尽管专业服务业未能在抖音平台持续高歌猛进，但在未来的品牌传播中，抖音平台仍然具有重要意义。一方面，抖音作为一个新兴的社交平台，拥有庞大的用户基础和强大的传播力，为律师事务所提供了一个展示自身形象、推广业务和吸引潜在客户的重要窗口。另一方面，随着短视频内容的不断丰富和多样化，律师们可以通过制作更具创意和感染力的视频内容，吸引更多的关注和参与。 总之，抖音平台为律师事务所提供了一个全新的品牌传播和自媒体运营平台。面对这一趋势，律师事务所应积极探索和创新，充分利用抖音平台的资源优势，提升自身的品牌影响力和市场竞争力。 家理在新媒体传播上展现出了强大的前瞻性，早在2017年便聘请了专业的摄像师和编导团队，致力于打造优质的视频内容。2018年，抖音官方与家理的合作进一步加深了其流量的获取。他认为，要想在抖音上取得成功，首要的是拥有一个专业且高效的团队，其次是提供高质量的内容，并积极与平台互动。家理的新媒体传播目标主要集中在两个方面：一是吸引新客户，二是增强品牌影响力。 在抖音的法律服务领域，头部达人主要是以个人IP的形式出现，而非传统的律师事务所。例如“醒醒吧张律”、“李书凡律师”等，他们拥有庞大的粉丝群体，远超传统律师事务所的官方账号。这表明，抖音更适合于律所个人IP的打造，而非组织品牌的塑造。 在法律抖音“达人”的运营策略方面，抖音采用了去中心化、兴趣算法和叠加推荐的机制。通过不断引入私域流量，形成运营闭环：新增—沉淀—活跃—转化—复购—裂变。抖音平台整合了开放平台、小程序、法律运营等多个部门，并与法律专业服务商合作，共同构建了抖音法律垂直类运营生态。 上海星瀚律师事务所首席运营官（COO）宋佳认为，短视频已成为一种有效的营销工具。选择正确的平台对于视频的定位、受众和内容至关重要。从事民事法律服务的律所或婚姻家事、交通事故、劳动仲裁等领域的律师，抖音可以作为首选平台。在这些平台上，发布内容浅显易懂、贴近生活的普法知识和法律分析视频更容易吸引粉丝关注并获得平台的推荐。目前，粉丝量较大的李叔凡律师和龙飞律师可以作为参考。 李叔凡律师的抖音账号拥有1194.7万粉丝，主要通过口播形式解读贴近生活、紧扣社会热点的法律问题，视频呈现形式整齐划一。这些案例表明，通过精心策划的内容和有效的推广策略，抖音平台上的个人IP能够迅速获得大量粉丝，从而有效地提升品牌影响力和客户获取能力。 龙飞律师，一位历经人生挫折的婚家女律师，在抖音上以其独特的视角和亲和力吸引了980.4万粉丝。她的成功不仅在于她对法律知识的深入理解和精准传达，更在于她能够通过直播与粉丝实时互动，解答他们关于婚姻、家庭等法律问题的种种疑惑。这种“带货”方式不仅为她带来了大量的流量，也为她的商业变现打下了坚实的基础。 李叔凡律师和龙飞律师的成功，离不开他们每天坚持进行直播的习惯。他们在直播中不仅解答粉丝的法律问题，还鼓励女性独立，提醒她们“搞钱要紧”。这种深入人心的观点，使他们的粉丝群体不断扩大，形成了顺畅的商业转化流程。 在龙飞律师的直播间，许多苦于婚姻矛盾的女性找到了解决问题的方法。她以《民法典》婚姻家庭编为基础，教大家如何捍卫正当权益，并鼓励女性首先要独立。这种“人间清醒”的态度，让她成为了粉丝们心中的知心大姐。 最近，四川青年律师“醒醒吧张律”异军突起，成为抖音律师账号粉丝量排名第一的律师。他以“用演技传递法治温度”为口号，通过俊男美女故事演绎短剧解析法律问题，吸引了大量粉丝。这种“95%剧情+5%普法”的方式，极大地满足了用户看故事的心理。当然，高流量的背后也有赖于MCN机构“乐兔未来”的运营和推流。 孙霞，律斗云创始人、CEO，认为2019年开始就有律师持续加入短视频赛道，到了2023年，不管是法律业务相同还是地域相同的律师数量都不在少数。要想在激烈的竞争中脱颖而出，一定要有不同的运营打法，跳出律师传统的执业思维，摆脱同质化的低质竞争。想要打造一个成功的律师个人IP，需要将法律专业和个人风格特质相结合，形成带有情感偏向型的综合体，突出律师个人品牌的差异化，帮助律师建立圈内独有的“竞争壁垒”，树立更具辨识度的律师品牌。 在“律新社法律运营50讲”中，刘振宇分享了《法律人如何进行视频化内容输出》的主题。他指出，视频首先应被视为一个工具，其宣传效果超过单纯的文字形式，可以激发客户的沟通欲望，促使他们想要了解更多关于律师的信息。这种工具的使用有助于律师个人IP的构建。 “股加”就是利用视频这个工具，实现了对客户的触达与转化。与出书、公众号推送等文字形式的内容宣传不同，视频是效率更高的内容呈现形式，既能够保证高效的信息传递，又有利于展现律师的形象。 实现传播效果的前提是要确保视频内容的质量。刘振宇强调，制作视频时，内容要专业，持续释放专业价值；形式要高级，降低用户信任成本；场景要丰富，发挥效率提升作用。视频的内容要围绕业务领域，贴合行业场景。在“股加”团队的办公室里，不仅有可用于日常拍摄的大会议室，也有可用于专业录制或视频直播的VIP会议室。在专业要求较高的拍摄项目中，他们还会安排工作人员做“人工提词器”，以此保障视频录制中文案、台词展现的精度与情绪表达。 然而，李书凡律师和龙飞律师在抖音直播间带货的现象引发了对“公域”传播效果的重新评估。尽管这些头部律师形成了独特的个人IP，但他们的专业价值和商业价值似乎走向了另一条道路。 诚然，抖音头部法律自媒体的破圈效应让我们注意到“互联网+普法”的创新普法宣传方式的巨大社会需求和社会效应。当下的确有许多群众在生活中有经济纠纷、婚姻家事问题等方面的法律咨询需求，需要一种易于获取且收费低廉的服务形式予以满足。但对大多数中小所、团队和律师而言，抖音可能并非一个最佳的品牌传播平台。 在案源获取、专业品牌塑造等方面，也可能会事倍功半。首先，抖音的优质内容制作需要投入大量精力，制作内容及购买流量的投入产出比不高。制作一个优质的视频内容，往往需要团队协作及“人、场、内容”的高度配合，制作起来投入的时间、精力及专业要求较高，一般的律所和律师团队往往难以企及。 在当今信息爆炸的时代，专业服务业如法律服务面临着一个挑战：如何在公域流量平台上有效传播和吸引潜在客户。尽管“Dou+”等工具被用来优化内容投放，但其效果往往不如餐饮、生活服务等行业明显。特别是在适合抖音传播的婚姻家事、交通事故、劳动纠纷等领域，尽管获得了一定的关注和流量，但案源转化率仍然很低。 法律服务行业由于其高度的地域限制性，对于非全国布局的小所或律师个人来说，即使通过抖音获取了案源，也难以承受。慧律科技创始人、CEO刘安东对此表示：“绝大部分互联网平台已进入流量变现期，而非内容建设期。因此，律师若想通过抖音等公域获得案源，需有专业的投流和运营支持，并建立体系化的销售转化团队。” 孙霞，律斗云创始人、CEO，强调了短视频平台的规则，指出只有理解并遵守这些规则，才能使传播效果最大化。她提醒说，法律行业的特殊性导致传播内容必须积极向上，避免违规限流。如果一味模仿其他律师的内容，不仅容易重复违规，也会损害用户对律师的专业认知和信赖度。 刘安东进一步指出，在公域传播中，抖音更多是作为一个品牌传播渠道，而不是直接的案源转化渠道。他强调，律所如果要进行抖音公域付费投流并进行案源转化，需要考虑预算规模、城市规模等因素，同时投放及优化团队的专业程度也至关重要。他提到，慧律科技针对法律服务业研发了一套用算法逻辑及分析决策的系统，能够每小时评估广告投放数据，及时纠偏，细化颗粒度。 最后，刘安东建议，对于那些错过2019、2020年抖音兴起“红利期”的普通律所和律师，与其陷入公域流量的困境，不如更加重视视频号等偏“私域”流量的平台。这样不仅可以节约人力物力，还能更有效地构建品牌和案源。 在抖音这个充满创意和个性的平台上，法律博主们依然有机会通过其独特的内容吸引广大粉丝。然而，他们需要放下对转化率的过度关注，认识到从城市到乡村的粉丝群体对公平正义有着共同的热爱和日常的法律需求。只要能够提供有价值、新颖的内容，就能够打破圈层，触及更广泛的受众。 对于一些实力雄厚的规模律所来说，抖音平台不仅仅是一个展示品牌的机会，更是传播法律精神和职场文化的重要渠道。通过宏观的角度进行品牌塑造，如弘扬法律精神、分享律所的晋升机制、薪酬福利和人才战略等，可以有效地传递律所的文化和雇主品牌。这样的内容不仅能够吸引粉丝，还能够提升品牌的知名度和影响力。