2019年的春晚，在冠名商百度APP大下红包雨的时候，抖音默默无闻地当了四个多小时的背景板。今年，随着春晚“活久见”地撤换合作伙伴，抖音终于替补上位，成为总冠名商。 拼多多原本打算借2021年春晚红包，推广其2020年底上线的“多多钱包”。抖音一脉相承，替补上位后，立马上线“抖音支付”。如此看来，抖音和拼多多竞标春晚红包的目的，似乎都是为了推广自家的支付业务。 那么，夺得机会的抖音支付，是否能借春晚巨大流量场的“东风”，改变第三方支付市场格局？要回答这个问题，需要先弄清楚“互联网巨头为何热衷在春晚发红包？” 破局点出现在2015年春节。2016年，支付宝与央视春晚合作，发放8亿春晚红包；2017年春节，支付宝“集五福”活动，发放2亿红包；2018年除夕夜，淘宝发放6亿春晚红包。每年除夕春晚，支付宝的MAU都会达到新峰值，用户粘性也同步提升。甚至MAU增速放缓的淘宝，也因2018年的春晚红包，实现同比增速的提升。 百度、快手入局支付，意在引流？拿下2019年春晚红包合作权的百度就是如此。根据QM数据，百度日活增速，从2017年年初开始，和整个互联网大盘一样，进入缓慢增长期，连续7个月增速不超过20%。用户流失，广告业务自然面临不小的业务挑战。要摆脱这种被动局面，百度就需要自己持续不断地创造信息、创造内容，而它确实也在这样做。财报数据显示，百度在内容上花得钱越来越多：整体内容成本占比总成本，从2014Q1的10%提升至2019Q3的43%；最明显的涨幅变化，出现在2018年。从百度近几年的业务布局看，除爱奇艺外，这些钱主要花在百家号、小程序等内容建设上。有了内容生态，还缺一个被“全民皆知”的机会，而拥有国民认知度的春晚正中百度下怀。 2019年百度赞助的春晚红包活动，提现流程极为复杂。用户不仅需要下载手百APP，而且可能需要被引导下载“百度全家桶”后，才能在度小满提现到账。一顿操作下来，大家不一定记住度小满，但手机菜单上肯定多了不止一个百度系APP。下载率提高，流量自然跟着上升。根据QM数据，2019年春晚期间，百度APP的MAU达到新峰值，春晚之后，用户粘性在也有明显提振。同时，百度旗下的其他6个APP，在春晚当天也有明显的日活提升。 在数字营销的舞台上，百度和快手作为两大短视频平台，通过春晚红包这一契机，实现了用户交叉引流，并激活了各自的内容矩阵。 快手，作为短视频赛道的先行者，原本拥有先发优势，但过于佛系的运营策略，却拖累了平台的“增长性”。如图所示，活跃用户数不仅迅速被抖音反超，而且差距逐渐扩大。同时，快手在商业化变现方面也显得力不从心。根据招股书显示，2020年上半年，尽管电商用户DAU达到1亿，GMV接近1100亿，快手仅盈利8.1亿元，货币化率仅为0.73%。相比之下，阿里巴巴、京东和拼多多的货币化率均超过3%。 面对激烈的竞争压力，2019年6月，快手调整业绩预期，将“3亿峰值 DAU”目标升级为“3亿平均 DAU”，意在吸引更多用户，加速商业化变现。而2020年春晚红包成为了快手实现这一目标的关键契机。 然而，遗憾的是，尽管春晚期间快手MAU出现了新峰值且增速高于抖音，但MAU规模并未实现弯道超车。尽管如此，无论是百度还是快手，在春晚红包的刺激下都实现了一定程度的引流效果。但由于两家平台未能有效转化流量至支付场景，导致春晚红包的流量热度大打折扣。 值得一提的是，2021年春晚红包的赞助权由抖音接替拼多多获得。作为非支付类互联网企业，其春晚红包营销诉求是否与百度、快手相同？抖音紧急上线了“抖音支付”，以承接春晚红包项目。这不禁让人对抖音的12亿春晚红包是否为“抖音支付”的启动铺垫产生疑问。 抖音面临商业化变现加速的问题，直播电商是其重要的变现渠道之一。然而，抖音电商存在严重的先天不足。虽然上线了抖音小店，但抖音的直播卖货主要通过链接跳转第三方电商平台，完成商品交易，属于为他人做嫁衣。例如，2019年抖音电商90%左右的GMV都流向了淘宝。从变现角度出发，链接第三方电商平台相当于增设了中间环节，不仅会压低商家的利润空间，也客观上减少了抖音的佣金抽成。在支付端，一直依赖第三方支付意味着平台的数据和信息可能流入对手囊中，竞争力弱化，易受制于人。要摆脱对第三方平台的依赖，避免自家用户流向第三方平台，发展自己的支付渠道势在必行。那么，抖音支付的出现是否能够冲击第三方支付格局呢？ 根据调研，抖音支付目前支持银行卡充值、提现和转账等功能，实行免手续服务政策；支付方式可用于平台内的主播打赏、付费直播、电商购物等。 体验总结：抖音支付的功能单一，但支撑着单一的支付场景。以直播电商为例，抖音没有独立的电商商城，小店带货是内嵌在视频中，快手也是如此。然而，淘宝直播不仅有独立的APP点淘，还在淘宝APP首页为直播提供流量位，直播商品可直接跳转至商品详情页。 为什么这样说呢？看看大家的习惯就知道了。由此来看，抖音支付作为抖音支付方式的补充，虽然对抖音商业生态的发展有着战略意义，但要想撼动目前的第三方支付格局，目前来看很难。在这种情况下，比起通过春晚红包，让抖音支付占领用户心智，抖音或许更寄希望于用春晚红包的巨大流量，把抖音支付宣传出去。 小结 央视春晚红包这个巨大的流量磁场，不仅吸引了全国观众，还吸引了众多互联网巨头。第三方支付平台依托多样的支付场景，将小小红包后的巨大流量化为己用；非支付巨头虽各有收获，但由于缺少支付场景，难以支撑后续的流量转化。