作者：黄小曼 “来知乎的用户是为了什么？为了看视频吗？” “视频完全没法看，文字70分的话，视频1分。” “看视频我去B站抖音快手，哪里不比在知乎爽？” 一向以图文内容为主的知乎，强推视频后遭到了大部分原生用户的“控诉”，以致于有用户调侃： 知乎是不是专门研究过怎么劝退用户？ 知乎到底怎么了？ 01 “变味儿”的知乎 从2011年知乎创立至今已有十年，知乎在这十年间将其“文字问答”的特性刻进一代又一代互联网用户的印象里。但现在， 知乎开始向外界展示自己文字之外的一面——入局短视频。 近日，在知乎最新版本中，知乎为短视频 设置了单独的“视频”菜单栏 ，其中“精选”栏目中的短视频开起了沉浸模式，视频结束后自动播放下一个视频，右侧也依然是熟悉的点赞、评论、转发按钮。果酱妹对比了下B站、抖音的竖屏视频模式，咱也说不出哪家产品经理做得更好。 △图片依次为知乎、B站、抖音 而“知识区”更是让果酱妹恍惚，知乎真成了“B乎”？ △左为知乎，右为B站 知乎布局短视频的决心还体现在， 不断增加视频消息的曝光量 。知乎首页关注栏目的前四条消息基本为文字问答，往下便是视频消息，知乎将其定义为“视频回答”。据果酱妹观察，所谓“视频回答”，实际上是将视频标题统一设置为疑问句， 视频内容质量则参差不齐。 而在首页推荐栏目中，视频消息不仅穿插在文字消息中，甚至排在前列。点进视频观看时，则是进入了知乎视频信息流。 视频内容与其他短视频平台别无二致，甚至很多视频都是直接从B站、抖音等平台搬运过来。 有意思的是，甭管视频来源于哪里，知乎在每一个视频右上角都打上了“知乎”两个字的水印，视觉洗脑冲击感过于强烈。 再回头看网页版的知乎，同样单独设置了一个“视频”专栏，模式与其他短视频平台网页版大同小异。而在“推荐”专栏，光是一个推荐视频就占了一半的页面。 知乎大张旗鼓进军短视频，主攻的还不是自己擅长的知识类视频，而是大众化、娱乐化视频内容，它走错了吗？ 02 短视频拯救知乎？ 知乎眼馋短视频这块大蛋糕，从2017年就初见端倪。 彼时的知乎已经跟上短视频浪潮，开放视频入口，用户可以通过视频回答问题；还上线了以3~5分钟的短视频为主的视频专区。 后来因为用户反对声量过大，知乎不得不退而求其次，撤掉了首页的视频专区，改为将视频消息**在推荐页面中，并将视频版块隐藏在“我的”页面之内。 在2018年11月，知乎悄悄内测了一款短视频APP——即影，旨在记录简单有趣的日常生活，并快速制作风格独特的影像内容。然而，这款短视频APP并未能实现既定的产品目标，仅存活半年时间便终止服务。 △图源@少数派sspai 早早就关注短视频市场的知乎，却迟迟未能尝到短视频的甜头。在抖音、B站、快手等平台在短视频领域风生水起时，知乎终于下定决心再次入局，全力向短视频迈进。 2020年，知乎对外宣称加码视频内容，“我们不会去设定视频的主打风格，只要是不违法不违规的内容，知乎都会欢迎。”为什么知乎如此执着于短视频？首先是因为短视频是大势所趋。短视频浪潮以不可阻挡之势席卷一切，尽管知乎已经坐到了国内问答社区的头把交椅，但月活直到今年上半年才刚刚破亿。在诸如抖音、快手等平台月活轻松破亿的衬托之下，知乎不免有些心酸与不甘。 为了积累更多用户，留住想要转型为短视频的图文创作者，短视频化似乎是知乎最好的选择。为此，知乎上线了图文一键生产视频的功能，并针对视频创作者发布“海盐计划”，以百亿流量扶持、5亿元现金激励、获得签约机会等方式吸引视频创作者。 然而，现在的知乎仍尚未具备孕育短视频的土壤，同样的视频在知乎的数据表现并不那么亮眼。以半佛仙人为例，其知乎一则16.3W播放量的视频，在B站可以达到130W播放量；即便其目前知乎最高播放量250W的视频，也依然比不过在B站的视频播放量。由此可见，博主们选择在知乎发布视频，也不过是将视频原封不动搬运过来，知乎视频的特色或许仅体现在右上角小小的“知乎”二字。 此外，知乎难以摆脱的商业变现焦虑。从2016年开始，知乎就已经马不停蹄地走在商业化的路上。先是在知识付费浪潮的裹挟下，推出“值乎”“知乎live”等产品，尽管后来不了了之。后在2019年3月，知乎推出“盐选会员”付费模式，这一模式至今已发展成为知乎总营收的三驾马车之一。同年9月，知乎推出“商业内容解决方案”模式，上线“好物推荐”功能，创作者可以在回答、文章中插入商品小卡片，名正言顺地在“软文”中添加购买链接，以此获得佣金收入。 在2021年，知乎提出了自己的电商理念：“一个问题一条街，一个回答一家店”。这一概念在618购物节期间得到了实践，知乎与京东合作推出了“问答市集”，数据显示，通过用户的回答，知乎成功开设了近200万家店铺，订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价接近700元。 然而，这种看似成功的商业模式背后，却是持续的亏损。据知乎发布的2021年二、三季度财报显示，知乎二季度净亏损3.21亿元，三季度Non-GAAP净亏损1.124亿元，市场预期调整后亏损2.2亿元，均比去年同期有所扩大。 知乎营收的两大支柱——在线广告和商业内容解决方案，本质上依然是广告。视频种草、直播带货的效果在今天看来，比图文带货的效率更快、更直接，商家也更愿意将资金投给抖音、快手这样的短视频平台。 知乎显然不能也不想过于依赖图文广告作为商业变现主力。如果不入局短视频，怕是连自己的图文广告收入也要被其他平台蚕食。 不管是出于用户增量还是改善商业化模式，短视频似乎是知乎过渡的必然选择。毕竟现在的知乎，连引以为傲的问答社区都正在逐渐失去自己的特色，犀利、独到的观点越来越少。 如若连普通用户也抓不住，知乎的生存便成了最大的问题。但进军短视频，利用短视频实现商业化变革，也意味着广告越来越多，用户体验感越来越差，知乎与自己的忠实用户终将背道而驰。 “有问题，就会有答案”，不知知乎自身的问题，是否很快就能有答案呢？