在抖音健康食品行业的高增长潜力赛道中，口服美颜、体重管理、滋补新饮等成为热门潜力赛道。其中，胶原蛋白是口服美颜子赛道应用最多的成分，销售额达到31亿元，远高于其他成分。此外，超级食物粉粉（粉末状食品）也成为体重管理食品领域的“新星”，其丰富、禁忌少和快捷方便的特点，更符合现代人快节奏、轻生活的习惯。 在内容与商品的双轮驱动下，商家需要通过抓住用户兴趣与痛点，实现生意的高速增长。但实际经营中，许多商家面临拓新品没方向、自播投产低等难点，说明商家还需要进一步提高对市场趋势的洞察、内容营销策略和平台规则的理解。 一财商学院对话抖音电商品牌业务食品健康行业总监魏振兴，拆解这一赛道的经营关键。首先，要关注主流人群，以口服美容为代表的功能性食品成为热门潜力赛道。其次，采取健康饮食方式是大多数人改善身体状况的方式。例如，羽衣甘蓝粉从2022年开始超越抹茶粉，成为热门超级食物粉粉，2023年第 一季度进一步成为爆品。 在抖音平台上，叶黄素、血压低、维生素和体质差等与免疫力、营养补充相关的词条传播热度和搜索指数均处在很高水位。因此，商家需要借助平台的丰富流量和内容供给，通过抓住用户兴趣与痛点，实现生意的高速增长。同时，商家还需要进一步提高对市场趋势的洞察、内容营销策略和平台规则的理解。 在养生茶市场中，祛湿和降压功效成分的需求日益增长。为了抓住这一机遇，商家可以通过平台工具找到更精准的目标人群。例如，小仙炖通过巨量云图和巨量算数发现消费者关注点在于净含量和溯源，从而将鲜炖燕窝与原料溯源的卖点结合起来，进行直播间批量素材测试，沉淀优质素材，找到内容营销的爆发密码。 直播是滋补保健食品在抖音电商上重要的增长渠道。今年618期间，滋补保健类目的支付用户数和购买频次都有显著增长。然而，商家在借助内容营销拉高销售时，普遍面临投产低的问题。因此，商家需要首先理解兴趣电商平台的底层生意逻辑，用有效的好内容进行用户心智教育。 好的内容营销是短视频引流、直播间营销和精准付费的有机结合。例如，某海参商家通过巨量千川的高引流效率素材，日均发布超100条短视频，素材人均点击率超过大盘水位1.5pt。同时，日播时长超过20小时承接短视频引流。主播根据付费精准人群进行针对性话术承接，并以超值购链接实现内容场与商城的双轮驱动。今年618期间，该商家3款单品在直播间销售突破百万元。 另一种受消费者欢迎的内容形式是溯源直播。认养一头牛特制“牧场游”、“工厂游”等IP直播形式可以加强用户信任，彰显品牌实力，有效加速成交。直播结束后，认养一头牛会将直播进行切片传播，吸引更多新客，提高长尾获客能力。直播一周后，商品成交转化可以达到前一周的1.4倍。 对于已经沉淀一定粉丝基础的商家来说，如何进一步拓宽人群圈层成为难题。魏振兴建议商家利用抖音电商平台的会员日活动等营销手段开发潜在客群，将直播间的内容粉丝转化为购买用户，实现粉丝会员一体化运营。 不同于一般食品，滋补保健类目对直播话术的要求更高。魏振兴特别提到，主播既要用通俗易懂的语言讲解清楚滋补产品的特点，尤其关注话术合法合规，以免影响直播间数据表现。今年8月，抖音电商明确了自播达播可售卖类目名单。商家需要结合具体语境判断话术是否涉及违规，规避功效承诺、打压友商，讨论敏感话题，演绎危险猎奇剧本等做法。 最后，商家需要承接“主动搜”与“主动逛”，完成转化全链路。通过提供高质量的内容和互动，吸引用户主动搜索和浏览，从而提高转化率。 抖音电商作为全域兴趣电商平台，已经形成从内容种草到成交转化的全链路。魏振兴介绍，目前滋补保健类目在抖音商城的复购率已经超过大盘水平，说明更多消费者正在建立起对品牌和产品的搜索购买心智。 围绕用户的购买行为变化，商家在抖音电商需要做好两大场景的店铺经营：主动搜与主动逛。与内容场上不断供给高投产比的短视频，在直播间触达“被动看”的消费者不同，消费者在货架场的行为更加主动，直达购买。商家需要主动承接消费需求，更加精准地进行店铺运营与搜索投放。 目前抖音电商搜索用户超过1亿，电商意图搜索PV年同比增加95%，直接带动的GMV年同比增长159%。主动搜索行为背后是精准的消费需求，相较于抖音站内其他渠道，搜索转化率可以达到30%以上。具体来说，搜索运营需要做到：
- 优化标题，尽可能覆盖更多热词与商品基本信息，让商品匹配搜索需求，获取精准流量；
- 优化商品，通过吸睛头图、丰富主图和准确商品属性介绍，让商品被有需求的用户看到并购买，从而承接精准流量；
- 运营维护看后搜，通过在短视频下方加话题、留评论，激发用户购物兴趣并创造搜索需求。 其中，承接“看后搜”的精准流量，可以通过“星图种草×搜索蓝词×搜索品专×巨量千川搜索”的投放组合，在前端以优质内容持续破圈，探索和筛选更多高潜人群，后端以搜索品专和巨量千川搜索完成高频触达引流转化。例如，诺德兰特借助星图发布符合品牌调性的达人视频，通过搜索底bar曝光、底bar点击和品专点击链路，实现搜索品专ROI超60%。 用户也会在商城页面、达人橱窗等场景“主动逛”。当下，商品卡推广是主动逛场景的必经之路，通过广告流量加持，商品可以获得更高曝光。高销量、高转化的商品，在商品卡推广中拥有加权，ROI进一步放大；另一方面，广告投放的回报确定性相比内容营销更强，是货架场核心运营工具。 从图文、短视频和直播的内容种草，到店铺商品、商品卡的搜索转化，全域种草、全渠道转化已是商家运营的大势所趋，也是抖音电商全域增长的底层逻辑。但这远非电商经营终局，随着平台接入更多商业化资源，商家在“短直城搜”的全域经营还将解锁更多机会。