导语： 在用户行为画像中，粘性持续增长的趋势显著。2024年3月，移动互联网全网用户使用总时长达到了惊人的2039.6亿小时，同比增长了116亿小时。这一数据背后，移动视频、移动社交和移动购物三大行业继续吸引流量，增长贡献率分别为46.7%、21.8%和10.7%。同时，人均月度时长也达到了165.6小时，同比增长了6.6小时。 千万不要小看这个数据规模，它对于大数据、人工智能领域来说，是一个巨大的“宝藏”。这些数据与消费增长、产业发展紧密相连。例如，2024年3月中高消费意愿的用户增长明显，占比突破75%，成为移动互联网用户增量的主要构成。同时，女性、00后、银发及新中产群体持续增长，他们对手机银行、本地生活、有声听书以及AIGC的使用带来了巨大增量…… 数字产业化的典型代表是AIGC，截至2024年3月，AIGC APP行业用户已经突破7380万，同比增长了8倍。其中，抖音旗下的豆包、百度旗下的文心一言以及天工、讯飞星火、Kimi智能助手月活跃用户分别为2328.2万、1466.1万、966.1万、620.4万、589.7万。 产业数字化方面的典型代表是智能电视、智能汽车，它们构成了智能手机屏之外的另一块大屏幕。从当前智能电视终端和智能汽车APP月活跃量来看，“客厅大屏”、“汽车智慧屏”的流量价值已经显现。 智能电视终端月活用户规模在1、2月份分别突破3亿、3.1亿，3月份同比依旧增长了10.3%；智能汽车APP月活用户规模持续高速增长，3月份，比亚迪王朝、上汽大众、吉利汽车、比亚迪海洋分别达到646万、615万、503万、487万。 另外，2024年3月，汽车行业OTA升级项较上月显著上升，达534项，其中6成以上由新势力品牌贡献。经由这种方式，车企的“私域建设”越来越明显。 具体怎么玩？不妨看报告吧。 在5G技术的推动下，国产手机厂商纷纷加大力度发展5G机型。2024年第一季度，国产手机激活设备数量的Top10机型均支持5G功能。随着用户对新设备的期待，新设备是否支持5G成为购买决策的重要因素。 数字产业化与产业数字化齐头并进，推进了数字与实体经济的深度融合，进入了发展的新蓝海。作为数字经济中至关重要的两个概念，产业数字化为数字产业化提供基础和支撑，是数字产业化的重要前提和推动力。 AIGC（人工智能生成内容）市场表现亮眼，用户对AIGC的热情高涨，相关独立APP的需求持续增长，用户规模同比增长8倍以上。抖音集团旗下的豆包APP和百度旗下的文心一言APP均已突破千万用户规模。除了独立APP外，自带社交流量的小程序端也成为AI企业重要流量入口，与APP形成全景流量结构。 各行业头部厂商开始在旗下APP插入AIGC应用插件。政务、金融、教育等业务成为互联网头部企业重点toB业务。互联网头部企业旗下云业务模块依托自身强大的平台、连接能力，提供政务类服务能力，助力数字政府与未来城市建设。 2024年3月，汽车行业OTA升级项显著上升，达534项，其中6成以上由新势力品牌贡献。新势力品牌全方位升级智能座舱，超千万车主预计通过OTA升级获益。汽车品牌通过公众号、微博号等自身私域将OTA相关信息触达至用户。 互联网广告市场2024Q1同比增长，品牌主保持线上投放基本盘。细分场景投放突出，消费品类受春节、旅游等因素影响增长情况不同。品牌主持续优化投放渠道，布局重点媒介，提升转化效率。泛娱乐内容不断通过内容媒体渗透，且垂类内容价值不断凸显。品牌私域渠道持续布局，获客成本提升。营销投资增长，品牌私域获得一定成效。 5.1 移动互联网流量仍在稳步提升中，活跃用户增速收窄，用户增量较以往有所下降 QuestMobile数据显示，2024年3月中国移动互联网活跃用户规模达到12.32亿，同比增量超2,000万。 5.2 全景化：各平台纷纷在小程序领域展开布局，均实现了数亿级别的流量积累，从而促进了移动互联网全面流量结构的全景化 5.3 生态化：内容平台以APP为基础，凭借KOL对互联网用户进一步渗透，部分内容平台KOL活跃用户规模同比增速高于APP 5.4 多屏化：智能电视终端、智能汽车APP流量增长，客厅大屏、汽车智慧屏流量价值进一步体现 5.5 中游渠道端的泛化刺激移动互联网用户粘性的增长，用户使用时长和使用次数均有不同程度的增长 5.6 移动视频、移动社交行业占据近6成的移动互联网用户时长，其中移动视频行业时长占比进一步增长，用户注意力持续向移动视频聚集 5.7 移动互联网总时长增量中，主要来自移动视频、移动社交、移动购物等行业的时长贡献，其中移动视频行业贡献近半数的时长增量 5.8 智能设备APP行业使用总时长同比增速接近30%，超过其他行业；金融理财APP行业时长增速位列第二位 5.9 抖音系APP成为移动视频APP行业时长增长的重要来源；短剧的爆火刺激短剧APP时长的增长，进而成为移动视频行业时长增量的新鲜血液 6.1 移动互联网人群中女性用户增长，增量贡献超过男性；年龄方面30岁以下的年轻用户增量过千万，构成了全网增长的重要部分，而50岁以上的银发人群对增量的贡献超过了其他年龄段 QuestMobile数据显示，2024年3月中高消费意愿的用户增长明显，成为移动互联网用户增量的主要构成。 6.2 结合各画像指标，女性、00后、银发以及新中产人群成为移动互联网增量的重要贡献人群 6.3 女性、00后以及银发人群对移动互联网的使用粘性均有不同程度的增强；新中产群体，加强了在网络上短时间间隔但长时间持续的使用习惯 6.4 女性人群的增量多来自手机银行、本地生活等行业，同比增量均在3千万以上；支付结算行业成为00后人群增量的重要来源 6.5 银发人群对终端天气、手机银行、支付结算以及有声听书的使用增量，均在千万以上；新兴技术吸引新中产人群，AIGC APP行业为新中产人群贡献近3千万的增量 6.6 女性人群倾向于关注美妆和母婴领域的KOL以获取相关建议和信息；00后人群通过颜值类KOL了解时尚审美等信息，借助房产家居类KOL获取相关信息 6.7 银发人群偏好时政资讯、影视娱乐类KOL，关注社会热点，追求娱乐休闲，对成熟内容有较高接受度；新中产人群追求职业发展和生活质量提升，借助企业、美妆类KOL获取相关信息 7、营销不断进化，聚焦核心人群、看重情绪价值、借助AI提效 7.1 Q1品牌重点营销节点投入在新年及春日营销季，品牌内容声量居高 7.2 【聚焦核心人群】品牌营销瞄准核心人群，聚合营销势能 如饿了么针对打工人进行营销“轰炸”，用打工人偏爱的续命奶茶/咖啡“治愈”打工人，营销主题融合打工人流行梗，击中打工人的情绪，从而顺势而为，提升饿了么在其核心群体中的影响力和覆盖度。 7.3 饿了么用户流量波峰也与打工人的活动周期相契合，下半周日度活跃用户规模规律性上升 且分渠道来看，2022年末起，小程序成为饿了么用户重点青睐的渠道。 7.4 【人群深度对话】从表层的品牌营销到深度的人文关怀 2024年3月8日，是中国首次公开纪念国际妇女节 100 周年，各品牌深入洞察女性群体，从不同方面展示女性风采、为女性公益出力，展现品牌对用户情绪满足、精神关怀的重视。 7.5 从城市营销走向农村营销；人们对田野生活和乡土的向往，推动《种地吧》综艺的火热，品牌也发现了新的营销土壤，走进农村，围绕普通人、朴素生活展开，引发用户共鸣 7.6 【借势热点IP营销】电视剧《繁花》爆火，成为现象级IP；吸引超40个品牌合作，同时其持续的热度带来同款美食、穿搭、地点等具有上海腔调的打卡内容，也为其他IP的价值挖掘带来新思路 7.7 【花样AIGC玩法】数字人应用始于电商，向千行百业发展，与文旅领域融合成为创新应用焦点 数字人形态也从基础的智能客服向打造人格化交互性的虚拟主播转变，甚至以真人IP为原型打造“数字分身”，对IP资源进一步开发。 7.8 另外，助力内容生产、改善用户体验也成为AIGC的重要商业化应用方向 二、2024年Q1中国移动互联网典型行业洞察 1、泛娱乐领域 在泛娱乐多场景流量及粘性表现稳步提升的背景下，有声听书行业增长亮眼。头部聚集效应仍在加深，抖音、快手APP用户人均单日使用时长均在提升。主APP之外，抖音、快手尝试精品内容独立运营模式，典型应用流量表现突出。 抖音精选APP是抖音旗下中长视频版本，喜番短剧为快手上线的一款独立短剧APP。截止2024年3月，抖音精选APP月活跃用户规模达753.1万；喜番短剧APP春节期间流量增长显著，春节周活跃用户规模突破150万。 短剧类APP发展迅猛，红果免费短剧、星芽免费短剧跻身在线视频TOP10行列。短剧受到更多三线及以下城市、30-50岁中青年用户的青睐，该群体拥有着相对不错的线上消费能力。短剧用户对于数字阅读表现出较强偏好，头部短剧用户在在线阅读、有声听书行业活跃规模均超2,000万，活跃渗透率TGI分别高达200.7、365.8。 数字阅读赛道保持火热状态，多款APP实现流量大幅提升。QuestMobile数据显示，2024年3月，番茄免费小说、七猫免费小说及番茄畅听APP活跃用户规模增长显著，同比增长率分别达到37.1%、28.4%和63.3%。 在线阅读平台与视频平台强化合作，文学作品IP价值通过影视化得到放大，触及更广泛受众，同时为视频平台带来优质IP内容资源，实现共赢。头部音乐平台流量趋稳，但用户粘性有所下滑。QuestMobile数据显示，酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐及酷我音乐APP月活跃用户规模均在亿级以上，流量趋稳，同时，用户粘性面临挑战，人均单日使用时长均出现不同程度的下滑。 泛生活领域主要包括本地消费、学习、求职及工作场景。在多方围剿之下，本地生活龙头平台美团、大众点评用户规模仍保持较高的增长速度。内容平台入场，到店业务竞争加剧，抖音、快手、小红书在本地生活领域的打法逐渐成熟，受众也开始习惯内容种草+线下消费的模式。美团面对本地生活赛道中新涌现的强劲对手，积极调整应对策略，加码直播与特价活动，同时抓住供给端丰富的核心优势，持续吸引商家入驻。春节期间外卖需求不减，各平台纷纷推出骑手补贴以保证运力，饿了么、美团外卖多平台流量同比增长。 Ⅴ. 即时零售仍是“焦点战”，互联网巨头均在加码布局，从场景渗透、品类创新、配送效率等多方面开启竞争追逐 Ⅶ. 2024年春节档票房成绩斐然，四部“10亿票房俱乐部”影片为春节档票房起到显著拉升作用，上映首日，主要购票平台流量较去年同期有所增长。 Ⅷ. 抖音成春节档电影宣发主阵地，官方抖音账号高频营业，大大提升电影短时间内的曝光度，同时结合直播、综艺等方式邀请电影主创团队讲述幕后故事，多维度加热话题。QuestMobile数据显示，猫眼电影抖音小程序2024年2月的月活跃用户规模达381.4万，环比增长725.1%。 Ⅸ. 同时，电影相关热点话题也在微博平台上引起用户热烈讨论，基于热搜榜单达到全网发酵，助力电影快速出圈。 2.3 学习场景 Ⅰ. 在线教育市场供给正在多元化，语言类学习、职业教育、大学学习辅助平台流量保持较高增长。 Ⅱ. 毕业人数增多，学历升级趋势显著，加剧就业市场竞争，考公考研及职业技能提升需求愈发旺盛。 Ⅲ. AI大模型落地在线教育，各企业的自研教育大模型陆续发布，并逐步落地应用，为用户提供个性化分析与指导、引导陪伴式学习、知识整合。 2.4 求职场景 Ⅰ. 春招市场热度持续升温，回归传统“金三银四”现象，招聘投递供需双端齐发力，多个招聘平台流量增长迅速。 Ⅱ. 一线城市仍是求职者聚集重地，除此之外，人才也积极奔赴川渝地区、长三角地区经济实力雄厚的城市。 Ⅲ. 在AI大模型席卷各行各业的环境下，招聘平台也加入大模型开发行列，通过更智能、更自动化的方式提高人岗的匹配效率。 2.5 办公场景 Ⅰ. 随着办公工具的功能不断升级，以及就业市场的稳步增长，对在线办公平台的需求也随之增加，多个细分市场流量增长。 Ⅲ. AI正在成为提升工作效率和质量的重要工具，推动传统办公软件从辅助工具升级为生产力工具，金山办公、钉钉、网易等头部企业C端产品已较为成熟。 3、旅游&出行领域 3.1 旅游市场依然保持火爆，尤其远途出行相关行业流量增长突出，带动酒店服务等行业流量也快速提升。 3.2 出境需求也在大幅提升，相关应用流量出现明显增长。 3.3 在线旅游行业流量地域分布以沿海省份居多，河南、四川在内地较为突出，西部地区新疆流量占比显著。 3.4 媒体、网友的快速传播带动社会热点在全国各地的不断涌现，促进了当地旅游市场发展，并呈现明显的季节性地域特征。 3.5 旅游平台通过扩展私域渠道获取流量的同时，抖音、小红书等内容平台也成为激发人们旅游需求的重要渠道。 3.6 各大博物馆、景区和主题乐园依然是人们旅游热点，主要景点平台流量继续保持快速增长。 3.7 旅游市场的持续火爆带动酒店需求的不断提升，出境游人数的增长也促进爱彼迎等国外住宿预订平台流量的增长；酒店通过数字化、智能化运营也在不断提升人们的住宿体验。 3.8 航空出行相关平台流量呈现不同程度增长，主要航空公司几乎一半的流量来自小程序平台，即点即用的功能模式更能满足人们临时性需求。 3.9 铁路出行用户市场面也在不断扩大，中低消费人群占比有所增长；外出人群对于运动、美食、分享等兴趣的偏好助推旅游市场的火爆。 3.10 城市公交系统的数字化发展，尤其热门旅游城市的线上公交服务建设为外地游客的出行提供了更多便利，也进一步提升了人们旅游出行体验。 3.11 用车服务平台流量来源呈现多元化态势，新能源汽车的快速发展在网约车市场也有明显体现，车主端用户对充电应用的使用需求呈大幅增长。 4、购物消费篇 4.1 移动购物平台迭代升级产品和服务为用户提供良好的购物体验，促进平台流量增长，其中综合电商和闲置交易等细分行业对其增长贡献相对较高。 QuestMobile数据显示，3月移动购物APP行业月活跃用户规模同比增长5.7%，达10.73亿。 QuestMobile数据显示，淘宝、京东、闲鱼APP为移动购物行业流量的增长贡献较高，超50%。 4.2 内容种草的决策方式培养了用户对电商平台直播的持续热情，进而有效提升了用户粘性。 4.3 综合电商TOP10 APP头部效应日益凸显，移动购物行业集中度持续提升。 QuestMobile数据显示，TOP10 APP 月活跃用户规模普遍实现增长，其中阿里巴巴、得物（毒）、京东APP同比增长率较高。 4.4 春节前用户购置年货需求激增，电商平台通过年货节促销活动刺激消费；3月，借助38妇女节和315家电节等节日促销，平台流量持续提升。 QuestMobile数据显示，京东作为央视春晚独家互动合作平台，除夕当天流量达1.51亿，同比去年除夕流量增长105.4%。 4.5 典型短视频平台不断强化其电商功能，与传统电商平台之间的竞争日益激烈，重合用户规模同比增长4.7%，达8.67亿。 4.6 循环经济的发展和环保理念深入人心，加之“二手更具性价比”理念催生下，促使90、00后年轻女性用户在闲置交易行业比例提升。QuestMobile数据显示，闲置交易APP行业用户主要的兴趣偏好为观看达人、短视频及时尚内容，爱听音乐，乐于分享，互联网娱乐、社交属性较强。 4.7 闲置交易流量集中头部应用，以闲鱼和转转为主的平台占据市场97.6%份额；此外，随着闲置交易行业规模的扩大，两大平台重合用户规模同比增长。 4.8 数字经济时代，金融机构全面数字化升级，叠加大模型在金融领域广泛应用，金融移动端活跃用户规模接近10亿。 4.9 金融移动端用户男女分布均衡，30岁以下用户占比超35%，三线及以上城市持续渗透，用户普遍具有高消费意愿及高消费能力。QuestMobile数据显示，51岁以上银发群体搭上数字金融快车，3月活跃占比24.3%，同比增长0.5%。 4.10 细分行业方面，手机银行、保险服务等行业活跃用户规模同比增长较快，超10%；支付结算行业用户使用时长占比最高，达63.4%。 4.11 支付结算类应用因其便捷性、多功能性、安全性等方面受用户青睐，多款应用流量同比增长。 4.12 手机银行TOP10 APP中月活跃用户规模普遍同比增长，国有银行占领六席。各大银行通过开发生活服务APP或在手机银行APP中增加本地服务功能，提升用户的日常体验和银行服务的便利性，渗透逐步加深。3月各大银行信用卡推出38节抽奖、联名卡优惠及美食促销等活动，有效激发了平台用户参与度，促进用户规模普遍增长。 5、汽车消费篇 5.1 线上汽车服务通过整合购买前咨询、交易支持、使用维护等环节，形成了全面的汽车服务链，为用户提供了便捷的汽车消费服务。 5.2 随着中国汽车产业的蓬勃发展带动汽车保有量持续攀升，映射出市场的巨大潜力和增长前景。 5.3 随着汽车市场的快速发展，用户对于汽车内容需求的提升，促进汽车资讯APP行业用户规模增长；目前该行业市场集中度高，汽车之家、易车、懂车帝三大APP占据行业超九成流量。 5.4 汽车品牌除注重在汽车资讯平台投放广告外，还加强在泛内容平台建设，提升品牌形象赢取社交声量。 5.5 2月龙年春节，广汽传祺、AITO、岚图汽车等品牌抓住契机与央视春晚密切合作，融入全国家庭欢乐氛围中，触达各圈层人群。 QuestMobile数据显示，2月广汽传祺APP、AITO APP、岚图汽车APP分别同比增长33.1%、227.0%、48.5%。 5.6 2月比亚迪率先打响“电比油低”的口号，长安、五菱等车企相继加入价格战，在泛内容平台引发用户关注与讨论。 QuestMobile数据显示，典型新能源车企扩大广告“攻势”并深耕泛内容平台，2月正式打响“价格战”后，长安汽车、比亚迪官方KOL 35岁以下用户增长，相比之下五菱汽车KOL 吸引更多24岁以下、41岁以上用户。 5.7 小米汽车发布前在泛内容平台“预热”，显著提升了在圈层人群中品牌曝光度和认知度。 5.8 此外，3月28日小米正式发布旗下首款车型SU7引发市场热议，同时带动三大典型汽车资讯平台在29日达到本月流量高峰。 5.9 伴随汽车智能网联大力发展，作为车企官方自建的车主用车应用，流量普遍显著增长。 5.10 3月各大车企新车发布或产品迭代升级激发用户预约试驾积极性，各大车企官方小程序流量普遍增长。 5.11 新能源汽车市场购买主力军集中在40岁以下，身处三线及以上城市的男性用户，超过半数的用户使用3000元以上的智能终端。 5.12 车系销量方面，Model Y以4.79万辆位列销量榜首，比亚迪打响“价格战”和推出旗下多款新车，秦PLUS DM-i、驱逐舰05等车系占领七席，问界M7在新款车型带动下销量翻倍增长。 5.13 随着车主对于汽车养护服务的需求持续增长，带动平台流量增长，竞争加剧。 5.14 随着移动互联网技术的发展，促进汽车后市场服务数字化升级，汽车加油类APP渗透普遍有所提升。 5.15 充能市场头部品牌格局较为稳固，特来电、顺易充、星星充电桩使用渗透率较高，排名前三；此外，大部分品牌充电站及充电桩使用率均在10%以下，存在较大的上升空间。 6、品牌消费篇 6.1 服饰行业 Ⅰ. 选取服饰行业代表性的男女服饰与运动鞋服品类进行研究，男女服饰品类在内容平台的互动量整体高于运动鞋服，且两者呈现周期性变动，季节交替期热度呈现波峰。 Ⅱ. 国货品牌活跃于社媒平台，逐渐占领用户心智，推动国货崛起。 QuestMobile数据显示，2024年3月，安踏、海澜之家分别占据运动鞋服与男女服饰品类下的内容互动量占比之首。 Ⅲ. 社交媒体对人们时尚审美的影响力愈发凸显，消费者对于新潮穿搭的讨论乐此不疲。 春夏季节，中国古典之美的“新中式”、结合户外元素的“城市运动风”以及春色满溢的“薄荷曼波风”等潮流穿搭成为时尚界的新宠。 新中式与薄荷曼波风穿搭在全网用户中受到最高关注，尤其是24岁以下的年轻群体，他们走在时尚前沿，对丁达尔风、芭蕾风、无性别穿搭等内容表现出浓厚兴趣。 新中式潮流不仅推动了小众品牌的崛起，电商平台也通过专题性的新中式服饰推介吸引了大量用户。硬广投放也是服饰品牌提升曝光率的重要手段，运动鞋服品牌尤其注重持续的广告投放以增强品牌影响力，而男女服饰品类则更侧重于电商大促期间的资源投入。 随着消费者对广告效果的需求日益增长，服饰行业广告主开始更加关注投放效果。据QuestMobile数据显示，2024年第一季度相比前一年，运动鞋服品类的效果广告费用占比上升了9.2个百分点，而男女服饰品类的提升幅度为2.2个百分点。 运动鞋服广告主要通过短视频和即时通讯媒介进行投放，而男女服饰品牌则对综合电商媒介的依赖度更高。图文信息流和短视频信息流广告是运动鞋服品类的主要投放点位，而搜索广告则在男女服饰类别中更为集中，有效促进了转化效果。 运动鞋服品类的国际品牌投放力度更大，而国货品牌在男女服饰领域的投放更加积极。官号运营正成为服饰行业的关键流量引擎，运动鞋服品牌对APP和小程序渠道的运营力度超过了常规服饰品类。 从私域用户规模来看，国货品牌在同行中的私域运营成效尤为突出。服饰行业的线上消费能力中等的用户比例显著增加，这可能对品牌定价策略产生一定影响。探索业务增长新途径已成为行业共识，运动品牌通过扩大地理覆盖、细化目标人群、丰富产品线等多维度策略，全面增强市场竞争力。